會議背景
隨著移動互聯網的發展和旅遊方式的變化，人們在外出旅行時越來越依賴於在線旅遊平臺。近期，以旅遊攻略見長的馬蜂窩在新一輪融資的節骨眼被爆出數據造假醜聞，正值高速上升期的馬蜂窩該如何應對？整個互聯網旅遊點評行業又會受到什麼影響？
特邀嘉賓 國內OTA巨頭高管
核心話題：
01 互聯網旅遊的現狀與格局
02 旅遊點評網的現狀與格局
03 馬蜂窩事件點評
互聯網旅遊現狀與格局：OTA三大系
攜程系
目前國內OTA分三大系，第一是攜程系。途牛、去哪兒網、同程、藝龍，攜程在國內這些耳熟能詳的在線旅遊網中其實都有股份。去哪兒網之前通過百度置換股權，由百度控制攜程部分股份，百度把所有去哪兒的股票都賣給了攜程。現在去哪兒網的機票、酒店，包括常規旅遊線路供應商，其實模式跟攜程都是相同的。而同程第二大股東是攜程網，藝龍的第一大股東是攜程網，去年12月31日促成了同程和藝龍的合併，合併以後攜程成為同程和藝龍的第一大股東。
美團系
美團是做團購起家的，但是它現在的市場份額尤其是酒店這部分已經超過了攜程，雖然總體利潤沒有超過，但美團酒店每晚的入住總量是超過攜程的。美團的門票收入在整個OTA行業排第一，除此之外它的自助遊、機票也有很大的增長，這是唯一能對攜程產生很大影響的板塊。
美團雖然是團購起家的，同時也是點評起家的，大家從美團上不一定會下單，但是在陌生的地方會從美團看一下這個酒店怎麼樣。美團跟大眾點評後所有的信息都是共享的，這個酒店怎麼樣，這個旅遊景點好不好玩，吃喝玩樂購都含在裡面，但是每個層面的客戶點評都是有效的。尤其是團購從來沒有說處心積慮去弄假，因為團購在覆蓋面廣的同時還存在分散的缺點。
飛豬系
阿里巴巴淘寶為什麼能形成單獨的格局呢？我們中國原來傳統旅遊行業目前還是擁有很多國企和大供應商資源的，比如說市場能聽到的眾信旅遊、中國國旅或者中青旅。他們也擁抱了互聯網+，在淘寶阿里巴巴上賣自己的產品。淘寶說白了就是一個平臺，飛豬網也是平臺，過去很少自營。就跟淘寶賣貨一樣，它自己不賣貨，所有的賣家在上面，它收取的是平臺費用。飛豬最開始就是這麼來的，它的體量很大，供應商數量也很多，但因為所有客戶難以甄別，所以服務跟不上。
旅遊點評網的現狀與格局
旅遊點評網的現狀
今天提到的馬蜂窩、窮遊網、貓途鷹都是從旅遊點評開始的，他們佔有的市場份額很小，只是細分市場裡面的一個。號稱國內領先的出境旅行服務平臺——途牛網，它其實也是由出境旅遊的指南攻略、旅行社區、問答交流平臺或者是現在的人工智能旅行規劃這些內容演變而來的，它不能被稱作出境旅遊第一大或者第二大平臺。這些點評網都是從旅遊者自己的角度出發，為別人提供具有參考的信息，這樣的方式在前幾年是可以的，現在部分地方會有重合。
攜程於1999年就開始做在線互聯網旅遊服務，它沒有重視點評服務，但信息量很大也很有價值。如果馬蜂窩的很多客戶還沒有某些旅遊體驗，或者客戶體驗到寫得不夠專業，沒有提供很多價值數據，馬蜂窩在製作攻略時就開始利用爬蟲技術從攜程或者去哪兒網上覆制很多原有客戶的體驗。
美團也是從旅遊點評網站起家，最開始吸引了一大批90後用戶。用攜程的基本是80後、70後甚至年齡層次更大的客戶。而馬蜂窩客戶則是更年輕的，至少是90後或者是95後。他們剛開始也是從旅遊問答、旅遊點評、旅遊攻略入手，而90後出去旅遊喜歡半自由行或者純自由行，勢必要自己做攻略。對於沒有去過的陌生地方，他們需要專業的網站做指引，馬蜂窩原來提供的就是旅遊問答、旅遊點評、旅遊攻略這樣的服務。對當地酒店、交通或者自由新產品服務提供詳細的分享，幫助這些旅行者制定自由行方案。
這次馬蜂窩的失策在於它被抓了現行，但在回應時卻聲稱自己的網站不是點評起家，點評服務只佔了很小的部分。在我們行業人看來這是自己打自己的臉，因為行業內一直都把馬蜂窩劃分到細分市場的旅遊問答、攻略板塊，並且把它定位為旅遊專業級的公司，它的產品定位本就比攜程等要更加專業。攜程做的產品很雜，大部分利潤來自單一的酒店或者機票，酒店的利潤很大，去哪兒網機票的利潤很大，而馬蜂窩是提供自由行方案，雖然攜程這部分板塊也有，但是沒有把這部分的市場放大。窮遊網、馬蜂窩、貓途鷹都把這部分放大了，並且非常符合年輕人的需求。
美團對整個旅遊點評網的影響
美團的數據非常龐大，可以一下子覆蓋市場，不需要打出它是點評類的網站，趨勢、數據就足以超過馬蜂窩、窮遊網。
攜程現在也開始重視點評，把金牌客戶或者更高端客戶的點評推選或者打星，併成立了定製遊部門發放定製遊證書，攜程也在蠶食馬蜂窩自由行的市場。
而馬蜂窩、窮遊和貓途鷹，在細分市場其實已經做得很不錯了。舉個例子，最近馬蜂窩被貼上數據造假的標籤沒有錯，但是很多數據還是來自於馬蜂窩，它有自己的數據研究中心，會對作為註冊用戶的數據進行分析整理，去總結最近哪些客戶去哪裡，花費多少，選擇的是哪些景點。這些數據要比攜程有價值，因為攜程的客戶有高中低，供應商特別多，下面的資源銜接也特別多，馬蜂窩的數據純粹來自於年輕人定製自由行的數據，還是比較符合現在年輕人旅遊習慣的，同時也能看出未來的趨勢，這是馬蜂窩的核心競爭力。
美團目前雖然也在做旅遊，但旅遊的市場份額很小，它單獨的酒店、機票、門票增長比較快。我們之前在攜程研究過它，用戶存在使用習慣，他們覺得通過美團吃喝玩樂購，但並不適合通過美團去旅遊。但就點評來說，美團是專業的，因為美團商戶是從做小吃開始的，很多人去酒店、餐飲飯店吃飯，都習慣看大眾點評、美團裡面的點評內容。
延伸到旅遊這塊，美團現有的客戶可能會查一下，但並不存在馬蜂窩或攜程的客戶去美團看點評再下單的情況。因為美團流量是自己帶來的，來自於最開始的團購積累的忠實用戶，他們覺得美團是無所不能的APP。但是對於要出去旅遊或者自由行的人來說，他不會首先考慮美團。
所以美團對馬蜂窩或者窮遊網的整體影響不大，但單一的產品對所有競爭者影響都很大。
馬蜂窩事件點評
馬蜂窩事件起因
馬蜂窩事件歸根結底是服務跟不上。之前傳出過的一個事件：客戶在馬蜂窩旅遊網上預訂俄羅斯海參崴巴巴多斯旅館的過程中，遭遇了酒店訂單錯誤、客服處理不當等情狀，平臺承認錯誤，並向客戶誠懇道歉，願意向其支付海參崴到希臘的“打車費”約8萬元人民幣。
這是明顯的服務不專業，馬蜂窩沒有像攜程一樣去花十多年培養人才，在很多事情上總結經驗，積累自己完善的處理流程。馬蜂窩是快速成長的企業，本身用戶不多，很多供應商資源還是來自於第三方。不像攜程，它收購了印度最大的在線旅遊，跟國外市場有直接合作。據我所知，馬蜂窩都是通過第三方談的資源，通過第三方銜接的服務就會落後，這樣一來客戶體驗度會很差。只要信息經過一道交換，你的信息就沒有價值，而且很容易出現偏差，這個偏差花的代價可能更高。
馬蜂窩現在要解決的就是從攜程挖針對自己軟肋的專業人才，砍掉偏遠地區不好的供應商，在不影響客戶滿意度的基礎上作出篩選。如果自己實在搞不定，直接對接攜程或者國內大型OTA企業，哪怕把一些利潤讓出來，也要讓專業的人做專業的事情。就像同程剛開始沒有那麼多酒店資源，它也是跟攜程合作。目前來看馬蜂窩這個問題比較嚴重，一下子沒有辦法通過砸錢改變的短板。而旅遊說到底就是服務，再加兩個字就是服務體驗，這個體驗來自於所有的細節處理。馬蜂窩現在可能有些地方發展得太快了，服務確實跟不上。
從攜程網的運營看馬蜂窩
馬蜂窩基於這個事情，針對大的網站還是要堅持自己有定製的建議。未來在線旅遊行業越來越多的市場份額都會被定製遊佔據，定製遊的利潤是所有旅遊裡面最高的，比跟團遊或者半自助遊還要高，毛利能達到20%，這是整個市場都知道的。
所以馬蜂窩還要在自由行和定製遊裡面加大力度，以數據換取成本。針對熱門旅遊景點做自由行定製，這裡面涵蓋了一些固定的商家合作。通過這樣的模式，讓大量的客戶走這樣的行程，它就有話語權跟商家談降低成本，或者是返還一定比例的廣告費。把成本降低以後，再回饋給馬蜂窩的用戶，而馬蜂窩用戶得到優惠的同時，就會跟攜程去比價，如果這個定製遊確實比攜程便宜，就會有越來越多的客戶在定酒店和機票時單獨找攜程，想要自由行的時候就找馬蜂窩。馬蜂窩應該是這樣在細分市場裡面形成自己的品牌優勢。
所以這次也不會對馬蜂窩造成特別大的損失，被告的不是馬蜂窩機票有假或者酒店不真實。以前攜程也有遇到類似事件：“金牌酒店達不到四星還主推豪華四星酒店”、“積分兌換機票回不來”、“幼兒園事件”，經過一段時間最後對攜程也沒有產生大的影響。馬蜂窩事件沒還有攜程這麼惡劣，所以它完全可以通過後續的服務來改善。
而且馬蜂窩已經吸納了一部分攜程用戶，上次攜程幼兒園事件發生以後，很多用戶把攜程APP都卸載了。客戶卸了攜程以後可選擇性的旅遊網站不多，去哪兒網是攜程的，同程或者藝龍也是攜程的。美團的價格稍微有點貴，旅遊的人就會下載飛豬、馬蜂窩、窮遊網、貓途鷹，上面有酒店和機票，也有旅遊信息。馬蜂窩可以吸引小眾客戶，是旅遊經驗的載體。但攜程不能只針對小眾客戶去改變，所以馬蜂窩還是有優勢的。
從攜程的運營看馬蜂窩
七八年前，看微博的人多，而微博之前玩博客的人也是有的，但大眾為何會從微博轉變到朋友圈，再轉到抖音？因為現在人沒有耐心去讀大量長篇文字性的東西，特別是年輕人。
原來馬蜂窩起步時的長篇遊記會被評為優質行程獲得勳章，在目的地置頂呈現給更多人。比如說去柬埔寨的一系列行程就像短篇小說一樣展示出來，七八年前的客戶很願意看，馬蜂窩也在那時抓住了一批客戶。但是現在沒有人看遊記了，很多時候年輕人的問題很碎片化。
抖音這麼火的原因也是因為它可以直接告訴你，這個地方哪個酒店比較好，人均消費多少，去哪家酒店上了什麼當等。文字性的信息看起來有些疲軟，但直播類型的客戶還是很願意接受的。如果馬蜂窩把一些用戶特別需要的內容精簡，哪怕是遊記也好，從裡面只提供有價值的信息，一目瞭然的呈現給客戶。或者像今日頭條簡短的問答，以一對一有針對性的模式，我覺得這會是未來的趨勢。
攜程做攻略服務，它是基於服務為目的。作為攜程的客戶，今天看了攜程的點評，覺得點評的不對，他就會打電話給攜程反饋情況。同時攜程做服務又很認真，就會針對這個問題吩咐專屬部門去核實。如果核實後客戶反饋是對的，那客戶除了獲得積分外還會獲得額外的禮品。攜程這邊再做信息更改，不會再出現任何虛假的信息。由於攜程已經積累了很多年，它的員工、領隊就可以判斷客戶寫出來的東西是否真實，或者最近是否有新的變化。攜程對這些信息的甄別比馬蜂窩要來得容易。
而馬蜂窩從攜程複製點評內容到自己平臺就成為了旅遊達人，這肯定是驅利性的，這樣的情況要麼是馬蜂窩內部要求，要麼就是平臺承諾有獎勵，令客戶感覺到馬蜂窩在不斷增長。就像馬蜂窩的打卡天數，每日連續打卡就可增長金幣。當然這裡只是打個比方，否則沒有人會不遺餘力大規模大批量複製內容。
但攜程從來沒有複製過別人，而且做的體量比較大。這是因為攜程本身的信息含量很高，它要的內容就是精簡，沒有時間去別人那裡複製。對馬蜂窩來講，既然已經做成這樣子了，也可以更精簡，或者更專業一點。針對目前客戶最關心的問題，弄出你問我答的形式，不要再用長篇遊記。作為專業做點評的網站來說，應該有自己的觀點。
但我對馬蜂窩還是有信心的，它畢竟抓住了未來的熱點，抓住了年輕人的客戶群體，抓住了定製遊或者交流的平臺。尤其是年輕人客戶群體這塊抓得比較好，攜程大部分利潤依賴70後、80後乃至60後，但是馬蜂窩是依賴90後，馬上就是00後。就是有些操之過急了，這次抄襲點評的事情完全可以避免，毫無價值。如果僅僅為了給客戶感覺很專業，或者內容很翔實，這個東西也沒有必要，畢竟有些東西總在完善過程中，有缺陷的地方客戶也會理解的。
騰訊投資馬蜂窩20億美元，未來走勢如何？
據報道馬蜂窩在10月24日完成了B+輪融資，估值是20億美元，投資方為騰訊共贏產業基金。騰訊後續可能會給馬蜂窩提供微信裡面的小程序，幫它做引流。如果入股股份相對比較好，馬蜂窩願意提供費用的話，騰訊可以在微信錢包裡面，或者微信後端提供另外的板塊給它。
在旅遊攻略或者旅遊問答這塊不能小看這個小程序，同程、藝龍手機APP上訂酒店和機票的不到30%，差不多70%都來自於微信端口導入流量。很多農民工、學生或者商務人士因為麻煩都不願意下載APP，喜歡用小程序。而微信在中國的下載量最大，直接在微信紅包裡面附載火車票、機票和景點門票，這就是騰訊帶來的流量。
騰訊不會明說自己做購物，做旅遊，它最大的任務就是賦能。騰訊既然投了馬蜂窩，就會把流量讓部分給它，因為馬蜂窩的業務跟它沒有任何重合。現在所有騰訊系的，京東、美團、共享單車OFO，包括同程、藝龍，在微信客戶端裡面都有小程序。他們每年都要給一定的費用，但門檻比較高，必須滿足是騰訊系的這個要求。包括滴滴打車，微信裡面可以直接滴滴打車。為什麼呢？騰訊投了錢。這次騰訊投資馬蜂窩，如果沒有其他大的阿里或者美團來跟投，基本上騰訊都會讓流量給它。
閱讀更多 六度智囊 的文章
