導語：西貝做品牌的方法是聰明人用足笨功夫。“聰明人”就是指“更聰明的做法”。所謂的“笨功夫”，就是下死功夫，死下功夫，沒有捷徑可走，沒有巧勁可借，沒有力氣可省。
比如做產品，更聰明的做法：不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更寬泛，而是有根。笨功夫則是：全員將“好吃”作為第一準則。
在體驗方面，“更聰明的做法”：大廚上菜；與食材和工藝的零距離接觸以及全員自信營銷。笨功夫：誠心實意的西北人待客之道，西貝愛員工，員工愛客人。
打造品牌方面，聰明的做法：做傳播，一定要學會借力、運用槓桿原理。笨功夫：日日不斷之功的與顧客的持續溝通，口碑來自於超過預期。
西貝莜麵村
《首度完整公開：西貝打造品牌的系統方法》一文曾引發餐飲行業地震。最近，11月21日的中國餐飲O2O高峰論壇上，作為西貝、眉州東坡、新辣道等餐飲品牌共同的品牌顧問——勝加品牌諮詢創始人樊娟，再次深度解讀了西貝打造品牌的根本大法。
“聰明人”用足“笨功夫”
前幾天我去上海，一位餐飲企業家朋友說，一定要跟我聊一聊。見面之後，他告訴我，大概在一年多以前，他就非常關注西貝這個品牌。他覺得西貝的客單價其實並不低，但是每開一家新店都很火，店店都排隊。
他本人之前吃夠了低價經營的苦頭，因此就把西貝當作榜樣來學習。他說，很長一段時間，他天天琢磨西貝，除了去店裡看和吃，還到處蒐集有關的文章來看，“你的文章我看得最多”。
但是大半年的時間過去了，學西貝並沒有學出他期望的效果來。他跟我說他現在非常困惑，“之前大家都學海底撈，後來有人出書說‘海底撈你學不會’；現在，我很想學西貝，唉——，你說，西貝我是學不會呢？學不會呢？還是學不會呢？”
這個事情對我的觸動蠻大的。我之前講西貝比較多，但是更多的是在講西貝打造品牌的技術和方法。這位企業家朋友讓我意識到，我可能忽略甚至是忽視了一股更為重要的力量。這股力量在西貝打造品牌的過程當中更為基礎和關鍵。
前兩天我看了關於伏牛堂張天一到北大做社群的一篇文章。文章中張天一提到，有人問特斯拉的創始人馬斯克，為什麼能創建3家市值10億美金以上的企業。馬斯克回答：“因為我是學物理的，我掌握了這個世界的一些最基本的道理。”
我想說的是：西貝也是如此，除了技術和方法之外，西貝還掌握了另外一股力量——一些最基本的道理。正是這兩股力量結合起來，最終成就了這樣一個品牌。
幾個月前，賈總在一次公開演講中曾講過這樣一句話，他說：“西貝做品牌的方法是聰明人用足笨功夫。”我覺得這句話非常準確！是的，這句話非常準確地概括出了西貝的品牌之道。
何謂“聰明人”用足“笨功夫”？“聰明人”是什麼意思呢，“聰明人”就是指“更聰明的做法”。
在打造品牌方面，是有一些技術和方法的，這些技術和方法，經由一代又一代的商業精英們，通過商業實踐不斷沉澱和積累下來，又得以在互聯網時代迭代升級，這些方法可以幫助我們更有效率地打造品牌。
那什麼叫“笨功夫”呢？所謂的“笨功夫”，看字面就知道，意思就是下死功夫，死下功夫，沒有捷徑可走，沒有巧勁可借，沒有力氣可省。
今天，我就從“聰明人”用足“笨功夫”這個角度，跟大家深入地聊一聊西貝是如何打造品牌的。希望能對那些正在琢磨西貝的朋友們有所啟發。
“聰明人”用足“笨功夫”——產品至上
打造品牌，起點是產品，離開產品談品牌，基本上屬於耍流氓。今天不說耍流氓的事情，今天說產品。一說到產品，企業的本能是什麼呢？“我要更多，我要更好……”，反正都是在這個方向上。
西貝莜麵村
但是，做產品更聰明的做法不是更好，而是不同。西貝做的是西北普通人家的家常吃食，千百年來從沒登上大雅之堂，非常小眾和邊緣，它做的就是不同。舉個例子來講，西貝最早的菜單上是有水餃的，是羊肉水餃，那是我在北京吃過的最好吃的羊肉餃子。
如果從“更好”的維度來看，這是一道好菜；但是換一個角度來看，羊肉餃子跟西貝其它五穀雜糧類主食比起來，差異化還是差了很多，所以現在，羊肉水餃沒有了。當然，有些朋友可能注意到了，西貝現在也上了一道餃子，不過是莜麵蒸餃，更準確地說，是莜麵大蒸餃。相比羊肉水餃，莜麵大蒸餃的差異化和獨特性才是西貝所追求的。
再舉一個例子來說，如果喬布斯當年思考的是如何做一個比諾基亞更好的手機，那麼肯定就不會有今天的蘋果。現在大家熱議的移動互聯網，今天我們大會談論的O2O主題，也許都會推遲那麼幾年才會來吧。
做產品另外一個更聰明的做法，不是更多，而是唯一。經常有企業家跟我講，我們的好產品：一二三四五六七……，半個小時都說不完。但是做餐飲品牌，要追求唯一。如果你有一道菜，所有的顧客都通過這道菜來認知你的品牌，這個品牌就很完美。比如西貝，西北菜，西北民間菜，走了一大圈之後，現在回到西貝莜麵村，為什麼？因為要找到這樣一個東西，用這個來鏈接顧客的認知。
再說全聚德，一個品牌能走過150年的風雨歷程多麼不容易，為什麼？很重要的一個原因是，150年前那位姓楊的老先生做出了烤鴨這道菜。“一招鮮，吃遍天”，祖師爺的訓示千真萬確是餐飲品牌的真理。
再說一個關於產品的更聰明的做法：不是寬泛，而是“有根”。
我們在做產品的時候經常會希望更寬泛，我們本能地覺得更多更豐富才更安全。我曾經去過一家餐廳，從披薩到宮保雞丁，從咖喱到水煮魚，還都做得不難吃。
我看著菜單是很驚詫的，好東西都拿來了，以為這樣就可以做好。但是事實上在我們看來，包括這兩年整個餐飲界最熱門的話題，就是“根”的問題。與其更寬泛，不如把根紮下去。
比如西貝，西貝的根紮在西北的民間飲食文化裡。大家給西貝的人打電話都會聽到一個彩鈴，“27年來，西貝的大廚跋山涉水，走遍大西北的鄉野與草原……”。這個彩鈴說的都是事實。
西貝的菜都是有根的。西貝的菜品研發不是坐在辦公室裡想出來的，更不是從同行那裡抄來的，都是從西北民間挖掘出來的。這些菜都是西北人家的經典吃食，道道都在民間流傳和積澱了多年，老百姓的舌頭和嘴巴早已經給這些菜投過票了，什麼樣的市場測試能比這個更牛呢？
如果說深一步，吃這個東西是在人類的基因裡的。對於食材和味道的喜好是伴隨著人類的進化代代相傳的。所以，與其抄來抄去，不如找一個根紮下去。沒有根的企業未來都會有憂慮。
總之，打造品牌的起點是產品，而做產品有更聰明的做法：不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更寬泛，而是有根。以上這些我們之前講得比較多。
今天，重點要跟大家分享的是這背後的笨功夫。在西貝，“閉著眼睛點，道道都好吃”，這句話已經跟顧客在溝通了。這句話，是一個品牌承諾。我老說“一諾千金”，這個金就是金子的金，真金白銀的金。一個承諾，是要用千千萬萬的真金白銀去兌現的。
舉個例子，西貝做大拌菜要用白醋，起先是想試試更好的白醋，比如日本的醋；後來發現用檸檬汁更好，再後來發現國內的檸檬不如進口的檸檬。其實，不同的檸檬最終呈現在大拌菜上，味道上細微的差別大多數顧客很難覺察到。但是，普通白醋和進口檸檬榨汁，這兩者之間的成本差別卻是巨大的。
大家做餐飲都知道，把“好吃”作為企業戰略和品牌承諾，是需要巨大的勇氣的。第一個挑戰，就是成本，要想更好吃就要付出更多的成本，並且這個成本是系統性的，從供應鏈到研發到設備到管理，等等等等……
當然，我這裡說的好吃，前提是無添加，是不使用雞精、味精等任何添加劑，純粹按照傳統工藝做菜。在企業實踐中，大家可能都有體會：我們有一萬個理由不去追求這個東西，而只有一個理由追求它，那就是真的要把這件事情做到，真的做到好吃。
亞馬遜的掌門人貝佐斯曾經說：“當事情變得複雜的時候，我們只需問自己：什麼對顧客最有利？就能使之簡單明瞭。”這條法則成就了全球最偉大的品牌。
對於西貝來說，“閉著眼睛點，道道都好吃”，真的要做到嗎？是要做到極致，還是差不多就行了？答案是不言而喻的。
好吃這個事，西貝是玩真的。那麼，你學西貝，只學了“更聰明的做法”，而沒有學到這一點“笨功夫”，或者說，你其實根本也不想學這個，那麼西貝你就真的是學不會！
其實，好吃作為企業戰略，最為挑戰的還遠遠不是成本的問題，全員將“好吃”作為第一準則才是最難的一步。但是，品牌實踐就是這樣，先是企業家有一個追求，然後就是想方設法地去實踐它，並最終成為所有人的信仰。
通常，“笨功夫”看上去都有點傻。西貝這樣傻傻地做事，好處是什麼呢？好處是我們真的在此點上開始發力，並且不斷累積的時候，一個品牌就會擁有真正的核心競爭力。所謂戰略，就是建立競爭優勢，就是在市場參與者當中，你在某一點具備的優勢是其他人很難超越的。
當西貝在“好吃”上不斷投入、不斷實踐、不斷提升，整個團隊孜孜不倦精益求精的時候，就會建立起越來越高的競爭壁壘，並最終，“活於他人想象之外”。
總之，好吃對於西貝不僅是戰略，更是信仰；不僅是一句承諾，更是紮紮實實一招一式的行動。用足笨功夫，講的就是這一點。
“聰明人”用足“笨功夫”——體驗為王
打造餐飲品牌，除了產品之外，體驗也是很重要的一環。因為餐飲的模式本身就是重體驗。說到體驗，之前我講的比較多的是“體驗有大招”。“體驗有大招”怎麼理解呢？具體來說就是圍繞品牌的核心訴求、按照顧客旅程來設計體驗。
客人從等位到離開，在你的店裡有一個完整的旅程，我喜歡把這個旅程比喻成一個包圍圈。通過精心設計，客人從來到走，他能很完整地體驗到你品牌的價值和魅力，然後他願意再來，願意帶朋友來，這個就是外婆家的吳蜀黍說的：“
餐飲業留客比拉客更重要”。說到西貝在體驗方面“更聰明的做法”，之前講過三點：大廚上菜；與食材和工藝的零距離接觸以及全員自信營銷。
今天在這裡想多說一句，如果大家覺得這些做法有啟發，那就要認真琢磨這些設計背後的道理，而不是簡單地照做。
舉個例子，有位餐飲老闆跟我說：“聽了你的演講，我恍然大悟，原來制服具有制伏的力量啊！”於是他回去就讓店裡所有人包括服務員都換上大廚的衣服：“帽子是專門加高了的”，他講的時候很是得意。但我私底下是替他捏著一把汗的。世上之事哪有如此簡單？穿上廚師服菜就能變好吃了？
西貝的“好吃”是個系統性戰略，層層相扣，環環相接，到了終端店面大廚上菜已經是冰山最最上邊的一個小角了。學西貝從此入手豈能學得會呢？
要學還要從“笨功夫”學起。那麼，西貝打造體驗的“更聰明的做法”背後，究竟是什麼樣的“笨功夫”呢？
就是賈總經常講的：“誠心實意的西北人待客之道”。
對待客人就像西北人家平時待客那樣實誠、那樣發自內心，賈總把這個稱為“西貝的品牌驅動器”，相當於汽車的發動機。聽說有的餐飲企業要訓練服務員笑，甚至規定笑的時候至少要露出6顆牙齒。真是荒唐。試想，一個一肚子怨氣的人，就算露著6顆牙齒跟你使勁笑，你會感覺舒服嗎？
回到西貝“誠心實意的西北人待客之道”，這個該如何設計呢？真是沒法設計的。那怎樣才能做到這一點呢？
賈總思考的結果就是：我要讓我的員工真正愛我的客人，我就要真正愛我的員工；我要讓我的員工對待客人像家人一樣，我就要像對待家人一樣對待我的員工。
這在西貝被稱之為“愛的能量環”，西貝愛員工，員工愛客人。這個工作沒有力氣可省，也沒有捷徑可走，發心動念已知結果。
現在，大家都說西貝的體驗好，其中之一就是覺得西貝的廚師和服務員有股子發自內心的熱情勁。這個就是愛的能量環的作用，就是用足“笨功夫”的結果。
“聰明人”用足“笨功夫”——品牌傳播
品牌傳播，其實在這個時代更準確的說法是“品牌溝通”，這也是品牌打造的重點工作。之前講的比較多的是大事件營銷，大事件營銷為什麼“更聰明”呢？因為借力打力，以小搏大效率高。
張爺爺手工空心掛麵
這麼多年做下來，我最大的感受就是：企業多大都不算大。這個世界上，土豪太多了，信息也太多了。所以做傳播，一定要學會借力，學會使用槓桿的原理，這就是西貝幾次大事件營銷背後的原理。
從黃饃饃，到聯合國，再到手工空心掛麵，背後的原理都是這樣的。用《紅樓夢》裡的一句詩來形容，就是“好風憑藉力，送我上青雲”。
但是這樣的機遇有的時候可遇不可求。大事件有效，就天天等著這樣的機會嗎？不是的，西貝品牌傳播“更聰明的做法”背後，是年復一年、日復一日，我們稱之為日日不斷之功的與顧客的持續溝通。
雷軍在第二次創業做小米的時候，受到了好幾個品牌的啟發，其中一個就是海底撈。雷軍說他從海底撈悟到了一件事情，那就是“口碑來自於超過預期”。
海底撈打造品牌的根本方法，就是日復一日在店內為顧客創造驚喜和感動，你說打包幾片西瓜吧，服務員說不行，結果你結賬的時候服務員給你打包了一個完整的西瓜：“西瓜切開打包怕走了味道”。
這樣的溝通誰能設計出來？又如何找到捷徑？如果口碑不是建立在超越預期的基礎上，而僅僅靠激發分享之類的“更聰明的做法”，又豈能長久？
關於“更聰明的做法”和“用足笨功夫”，今天就先講這些。要學西貝，就要兩股力量一起學。事實上，勝加在多年的品牌實踐中發現，所有真正成功的品牌，無不是“聰明人用足笨功夫”的結果，真的是無一例外。
會心既深，道亦不遠。
勝加品牌諮詢創立於2003年，先後助力好利來、西貝莜麵村、眉州東坡、江邊城外、黃記煌等多家企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為餐飲大品牌的一致選擇。
經過10多年的積累和反覆實踐，勝加總結出以體驗為核心系統打造品牌的方法，從品牌定位、產品策略、店面體驗，系統提升品牌的競爭力。幫助企業少走彎路，提升業績。
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