“恐懼”才是文案最大的痛點
運營小咖秀 1353 2019-4-30 11:32
內容營銷
《瘋傳》這本書曾有關於 “情緒”的解讀，概括來說，人的情緒有兩個分類維度：
積極性，即你的情緒是正面情緒還是負面情緒；
喚醒度，即你的情緒是否能很好的喚醒你的行為。
而恐懼，是一個具有非常高喚醒度的負面情緒。它是對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒，促使人們去做或者不做某些事情，以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。
不同於幸福、悲傷，恐懼感一旦產生，人就會自動產生抵抗未知威脅的行為。
如果你問，人類的哪種情感本能最為重要。不用想，肯定是“恐懼”。因為它幾乎決定了人類的生死存亡。
在原始社會，如果你看到獅子而不害怕，那麼你幾乎一定會被吃掉。因為沒有恐懼本能的人，存活幾率小。
在漫長的繁衍中，生物所獨有的“勇敢”基因會逐漸被大自然淘汰出局。而能活到當代的，都是會恐懼的“膽小鬼”。
因為害怕衰老，所以人們會買一些抗衰或者延緩衰老的產品；因為懼怕生病和死亡，所以人們會購入保險……。
這種最戳心，最值得加以玩味的情感，成為了文案高手們津津樂道的營銷手段。
無知者無畏，無慾者無求，反過來就是文案的機會。
每個人心中都有恐懼，如果沒有，說明他無知。帶著恐懼去看消費者，文案就真的好寫。消費者怕什麼，什麼就可以成為痛點。
如今，恐懼心理被大量運用於廣告、文案的創作中。通過敲響“警鐘”，即製造壓力直戳用戶的痛點，喚起危機意識和緊張心理，以改變他們的態度或行為。
那麼到底如何寫恐懼型文案呢？
我們先來看個例子。雖然很常見，但卻效果絕佳。
一則禁菸廣告的海報中：
“你吸菸不要緊，但別拉你的孩子陪葬”
扎心的文案配以寫實的圖片，直接把死亡的恐懼攤在人們面前，同時利用父母懼怕子女後代死亡的心理，時刻警醒著人們不要抽菸，更不要讓家人吸你的二手菸。
當然，除了這類極具衝擊性的公益廣告會用到恐懼心理，也有不少企業、產品也在運用，以便更好地營銷變現。
今天，市場君就為大家分享4個常用的“恐懼營銷”套路。
一、深刻教訓
我們的大腦每天都要接觸大量的信息，其中烙得最深的，就是深刻的教訓。
舉個例子，比如尚德成人教育，就是此套路的佼佼者：
“曾經錯過大學，別再錯過本科”
“不要失去，第二次改變命運的機會”
“這個世界，在殘酷懲罰不改變的人”
利用學歷這一點，直接指出大家公認的教訓，瞬間喚醒用戶情緒。為了自身未來的發展，不得不思考一下人生。
再比如美孚石油的一則廣告文案：
“只有死亡才能把我們分開”
廣告中，男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關 ，但放在此情此境，浪漫的愛情宣言變得無比諷刺，危險駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。
類似的文案還有微商打廣告：
“十年前你錯過了淘寶，十年後不要再錯過微商”
二、控訴當下狀態嚴重性
我們產品的目標用戶身上，可能會存在某些糟糕的狀態，只是他們自己還沒有意識到。
而我們要做的，就是向他們訴諸這種狀態的嚴重性，並且告訴用戶我們的產品可以幫他解決問題。
那麼，哪類產品適合訴諸當下狀態的嚴重性呢？推薦補救類產品，比如護膚品、營養品、醫療產品、知識付費課程等。
舉個例子，近年來席捲而來的理財的課程：
不理財，失去原本屬於你的一筆錢；
不理財，就相當於丟錢。
拼命為你營造失去感，讓你意識到不理財的嚴重性。雖然內容可能還不如一本書來的實用，但這並不妨礙抓住了很多人的心。
還有比較著名的亮甲廣告語：
得了灰指甲，一個傳染倆。問我怎麼辦，馬上用亮甲。
用“得了灰指甲，一個傳染倆”，具體清晰的表達這種恐懼。解決方法也很直接，用亮甲就完事了。
讓消費者意識到他們所處的糟糕狀態，訴說其嚴重性，從而激活恐懼感。並讓你的產品成為解決問題的最佳方案。
所以，你要思考：我的消費者，他們身上有哪些糟糕狀態已經存在，但他們自己還沒有意識到？我該如何向他們訴諸這種狀態的嚴重性？我的產品能不能有效解決這個問題？
三、強調未來，規避風險
如果一個孩子，不求上進，學習成績不理想。很多家長都會說“你不好好學習，將來可能連大學都考不上，沒有學歷，想找個工作都很困難”。
這就是在向孩子強調存在“未來失業”的可能性，從而讓他產生“現在學習不努力，未來努力找工作”的恐懼。
拉長時間軸，以未來可能出現的糟糕結果，警示現在做出導致結果可能發生的原因的那個人，往往能起到很好的效果。
那麼到底該如何利用這種方法激活恐懼感呢？
而強調未來風險的可能性，更適用於預防類產品。
比如王老吉的廣告：
怕上火，喝王老吉——王老吉
不想因為吃火鍋、燒烤等美食而上火？一罐王老吉解君憂！
比如，杜蕾斯關於父親節的借勢文案：
致所有使用我們競爭對手產品的人，父親節快樂。
這也太狠了！直接就說你如果用其他品牌的TT，可能會有避孕失敗的風險，如果不願冒險，那就選擇我們吧！
某意外傷害險文案：
如果一輛車突然開門，在你受傷之前，還有1.5秒去購買保險。
我們每天隨時都可能受到意外傷害，而且自己要承擔大部分醫療費。如果想規避這種風險，意外傷害險是絕佳選擇。
通過文案讓消費者認識到未來可能會遭遇某種風險，而他自己又很難應付，從而激活恐懼。並讓你的產品成為規避這種風險的解決方案。
所以，你要清楚地意識到自己的消費者，將會面臨什麼風險？他們能承受這種風險嗎？我的產品能不能幫助他們有效規避呢？
四、放大後果
如果你的產品，消費者就算不用，感覺也無關痛癢。那這種情況，就說明恐懼點不夠。
那如果我們把後果放大一下，看看效果如何！
比如刷爆了朋友圈的房產文案
“沒有房子，你只能喊丈母孃叫阿姨！”
沒有房子，就找不到對象、結不了婚，不能和喜歡的人在一起。一句文案直接把悲慘的生活體現的淋漓盡致。
拿我們身邊的生活用品舉例子，用這個套路，文案可以這麼寫↓↓↓
“不懂品茶的人，往往也不懂社交”——茶葉
“少買一本書，你就錯過一個商業機會”——書店
“選不對電腦，你的職業生涯就比別人慢一點”——筆記本電腦
總結
如今品牌常用的恐懼營銷，利用的就是人類的恐懼的弱點。當然，對於運營/營銷人來說，算是優點，希望以上四種方法可以幫助到你。
但需要注意的是，恐懼營銷雖威力強大，但也有自身的侷限性，使用時需注意兩點，以免費力不討好：
產品類型——你的產品真的適合做恐懼營銷嗎？
恐懼激活程度——你的產品真的能完美消除你所喚起的恐懼嗎？
如果你的文案有效激活了消費者的恐懼，他就會想要找到某種方法，來消除這種不爽的感覺。
那麼，你作為方法的提供者，就能獲得他們的青睞。
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