庄崇沣
前言：笔者参加一个为时近两年，投资约5000万元的新零售项目运作后的心痛领悟，目前项目还在进行中。
目前很多新零售项目最终无法落地，甚至很快夭折，最根本的原因在于简单粗暴地做梦和干着自摸自嗨的“伪新零售”，说白了就是和之前的020模式一样，认为线上线下相互导流，这其实是一种做梦的模式，2016年前后几乎全数的020商户倒闭就是这么简单的原因。其原因在于大多数人根本没有正确去理解或者故意曲解马云说的“线上线下结合”的真正含义。
最近三年阿里京东获客成本
真正的新零售最起码一开始是线上必须先给线下导流（因为线下实在是没有流量了嘛），通过一定的时间（甚至需要很长的时间）把线上的用户沉淀下来，再通过营销手段深入挖掘这些用户的价值，让其不断的复购，盒马鲜生、小米之家、优衣库其实都是通过这样的策略。毕竟线上获客的方式比较简单，至少到目前，搞一些促销活动，或者花大钱买流量就可以了，但是要获得线下流量却没那么容易，有时候拼命花钱都没什么结果。所以，盒马鲜生和优衣库70%的流量来自线上也就没什么奇怪了。最近一年来，大家有没有感觉到，我们到哪里去消费，不管是哪个商户，服务员都会拼命叫你关注公众号或者加入他们的小程序，马上给你打几折或者用多少现金马上可以抵扣，就是因为每个商户都认识到沉淀用户的重要性。
小米之家的新零售策略
因此，真正要先让线下门店把坪效提升起来，把引流的成本降下来，实现真正的“新零售”，最关键的第一步就是要有强大的线上流量，先把线上用户吸引过来（最少要交易过一次），然后在把这些用户分流到各个区域的线下门店进行体验或者提货等。
优衣库线上下单，线下试穿、提货
目前新零售玩得最成功的就是盒马鲜生（阿里新零售标杆）、优衣库和小米之家，其原因无疑就是这三家原先就有强大的线上流量。并且，新零售的另外一个因素，就是还必须有要足够多的线下门店，让门店无限接近消费者才能实现；优衣库在中国门店数量众多，2017年4月份已经突破500家，所以很容易让线上用户找到附近的线下门店去体验（试穿）和提货，所以一炮成功，也就成为阿里宣传新零售的样板。盒马鲜生和小米之家如出一辙，在某个区域试点成功后，拼命在全国开店，就是这么简单的道理。
小米之家
没事不要乱来什么“新零售”，前期没有强大线上流量支持的话，最后都会死的很惨。看看果小美、猩便利、GOGO小超等的下场，再看看腾讯投资永辉花了42亿，京东也花了43.1亿元入股了永辉超市（超级物种），其实就是“腾京系”为了对标阿里系的盒马鲜生。
结果呢，永辉股价持续暴跌（2018年10元31日，永辉超市跌幅一度达到7.95%，截至收盘，永辉超市下跌2.19%，报7.14元/股），虽然采取高达16亿元的回购等措施也丝毫不能打动投资者冰凉的心，因为腾讯京东和永辉根本就没有形成行业或者说流量互补啊，作为直接打手的京东本身就缺流量，怎么给永辉流量呢？没有线上流量支持的永辉根本起不了什么波澜，和盒马鲜生是阿里亲生儿子的身份（投入无上限），要钱给钱要流量给流量，能比吗？
盒马鲜生
自从2016年10月马云提出新零售这个概念，一时间酒店会议室、咖啡厅、各种培训班，充斥在高楼矮房和大街小巷，网络、朋友圈各种各样的砖家叫兽导师（骗子）到处都在讲新零售，这些人到处向中小企业主兜销焦虑感，倒是赚个盆满钵满。但是，现实却是残酷的，没有几家企业能把新零售真正做得好的，有人甚至质疑新零售是阿里巴巴给行业挖的大坑，特别是盒马鲜生的疯狂扩张（但几乎不公布相关数据，让其他跟随者云里雾里），这样足以给其他电商造成极大的焦虑感，除了阿里的新零售，京东也急急忙忙提出“无界零售”对标阿里的新零售，苏宁也提出“智慧零售”，国美也提出“共享零售”，等等。两年时间过去了，结果呢？结果这些跟随者就是那在邯郸学步，亦步亦趋，深深陷入泥潭而不能自拔，摸不出什么门道，甚至根本不知道路在何方。
阿里新零售版图
打个比喻，大家可能就会明白。阿里、优衣库、小米人家天生就是30米、10米、5米身高的个子（假如用市值来衡量的话），他哥仨在那边喊，过河啊过河啊（新零售啊新零售啊），河水深3米，京东、永辉、苏宁、国美这些就1米不到的个头，也跟着跳进去，差点淹死，拼命挣扎着，就说是阿里给挖的坑；其他如果小美、猩便利等等那些连10公分身高都不到的，也跟着哭着喊着我要过河我要过河，不死翘翘才怪。其实互联网历来不就是这样的玩法吗，从千团大战，到滴滴快的大战，到共享单车大战，最后不都是再比谁更能活得长？当然背后还是取决于资本，谁烧的钱更多，搞到的流量更多，谁就能笑到最后（想想司马懿吧，不仅耗死了曹操开始，耗死了曹操儿子，直到耗死了曹操的孙子，他终于得到了他要的东西）。
苏宁智慧零售
做任何事情都有一定的条件好吧，别整天瞎嚷嚷要新零售旧零售的，没有马云的命，却偏偏要患这样的病，那上帝也没办法了。说白了，阿里就是想通过资本和流量把其他人耗死。腾讯的主业是社交，投资新零售只是防御性质的，怕的是不投新零售这块的话，到时候阿里把这块全占了，但是腾讯是不可能把所有的力量ALL IN 在这上面的，最多就是在外面养几个干儿子（拼多多、京东、趣头条、美团等），由他们去跟阿里打。
而阿里却不同，阿里的主业是电商，是零售，这是他的命根子。阿里全资收购饿了么、大润发，全资投资盒马鲜生，阿里集团最牛的这些人都直接进入饿了么、大润发董事会，结果当然就不同了。
黄明端：我战胜了所有对手，却输给了时代
其实要看阿里是不是特别重视某块业务，看看组织架构就知道了。阿里巴巴董事局副主席蔡崇信进入饿了么董事会，而饿了么目前是阿里新零售“本地生活服务”的重要组成部分。阿里收购大润发，不到3个月的时间，就已经把董事会的6人换变。紧接着，阿里巴巴CEO张勇接任大润发主席，创始人黄明端离职。
回来说流量，有人说，21最贵的是人才，对大型企业确实是，但是对中小微企业来说，流量才是最贵的。新零售其实就是一场线上到线下抢劫流量的游戏（因为线上流量已经到了天花板了），目前线上的商业占比只有20%，80%还是在线下，比如手机这样的品类，算是比较适合在线上销售的，线上的占比也只有21.8%。但是随着线上成本越来越高，线上就想往线下扩展，获得更多的流量，这才有了新零售之说。但是你要抢劫线下的流量也要有本事啊，线下流量那么分散，不是谁都能抢得到的，没有一定的实力，根本抢劫不了好吧。这好比一个3岁的小孩要从一个19岁的年轻人手里抢劫一把手机，可能吗？反过来就轻而易举。阿里就是这样一个年轻力壮的富一代。
星巴克2018年3月门店数
在举个例子，看看线上流量重要不重要。星巴克牛吧，截止2018年8月，星巴克在中国拥有3400家门店。那么多门店，但是新一季度财报显示，2018年三季度营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点，中国区门店同店销售同比下降2%，统计还显示，这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降。这就是星巴克选择做外卖的根本原因，毕竟形势比人强啊，面对国内其他咖啡外卖和奶茶等其他饮料对茶饮料市场的蚕食，一贯标榜口味的星巴克也不得不低下高傲的头。换句话说，星巴克这样的巨头在线下都很难生存下去了，因为没有线上流量的夹持嘛。
星巴克与阿里巴巴全面战略合作
但是星巴克为什么会选择和阿里巴巴合作做外卖而不选择美团，美团在外卖的市场占有率达到60%（美团上市前最后一次记者会上，美团CEO王兴透露）。原因是阿里的流量是美团不能望其项背的，而且阿里是全生态发力新零售的，这才是星巴克最终选择阿里而不是腾讯系的美团根本原因。星巴克和阿里达成战略合作后，星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统打通。这意味着消费者既可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等阿里新零售生态里，也可以在星巴克自有App下单。
2017年3月，我在《新社群 新思维 新零售》这本书的序言写到，新零售和2003年的“淘宝”是一个样子，那时候马云叫大家做淘宝，很多人说马云是搞传销是骗子。但这次不同了，很多人把马云提出的“新零售”当作人生最后一次屌丝逆袭的机会，可能吗，做梦吧。没有盒马、优衣库、小米、星巴克这种命（原来就有强大的线上流量，或者有几百几千家的线下门店），你就不要整天哭着喊着要做新零售了好吧。
不过也不是完全没有机会，可以学大润发、饿了么啊，卖身阿里，其实也是个不错的选择（家乐福也接受腾讯的入股），毕竟在商言商，干不过阿里，你可以选择和阿里合作啊，前有银泰、苏宁，后有大润发、居然之家，当然后面还有很多很人在排队等着阿里（BAT）的垂青，不是吗？当然，前提是BAT要看上你。还有一个办法，中小企业可以傍大款，抱BAT的大腿，比如刘强东王兴（王兴那么牛的人，不也是抱了马化腾的大腿），虽然接受腾讯的成为大股东的事实，但是保持相对独立的发展（拼多多也差不多，只是腾讯是第二大股东而已）。
阿里CEO张勇
当然，对于中小微企业而言，成为BAT的生态合作者是最现实的，也是目前最可行的办法。作为互联网双巨头，阿里CEO张勇和腾讯CEO马化腾同日（10月31日）发表分别致股东信。
张勇在信中表示：
互联网和数字技术让商业模式发生变革，而新零售更是改变了传统商业模式；同时，在全球经济不确定性增强的背景之下，品牌、商家和企业共同面临挑战。阿里将通过“阿里巴巴商业操作系统”的零售云、营销云、金融云、物流云等云化基础设施，帮助企业客户完成全面的数字化转型，在数字经济时代为中小企业创造新的价值和机遇。
而马化腾也强调：
腾讯将扎根消费互联网，拥抱产业互联网。腾讯开放战略在移动互联网下半场的新目标，就是要做好“连接器”，为各行各业进入“数字世界”提供最丰富的“数字接口”；还要做好“工具箱”，提供最完备的“数字工具”；同时更要做好“生态共建者”，提供云计算、大数据和人工智能等新型基础设施。
事实上，在新零售上，阿里巴巴和腾讯有完全不同的布局思路：
阿里巴巴在商业上的基因比较强，腾讯主要做社交，很难去做商业拓展，所以它通过投资去连接。阿里巴巴所有的业务都围绕着商业，所以它的进化的能力比较强，有点像亚马逊，不断的进化、迭代，使它能成为一个伟大的公司。腾讯的业务收入来源更多元，游戏、社交网络增值、支付，这意味着它的流量比阿里多，但是变现能力相对差一点，这是腾讯急于做商业的原因，需要提高变现的效率。
所以，做新零售的话，目前还是尽量去拥抱阿里的大腿比较有前景一点。阿里巴巴的发展策略有几个关键词：大平台、小前端、富生态、共治理。其实，有机会成为阿里“富生态”的服务商或者合作伙伴也是一种很好的选择，这好比在整个热带雨林的生态系统里，各种生物都能活得很好，而在沙漠生态系统，只有少数的生物可以生存。承接一些阿里巴巴做不了或者不愿意做的事情，照样可以活得很好，毕竟，在资本寒冬面前，中小微企业的第一要务就是活下去。
到这个时候，你还会认为马云提出的新零售是个骗局？那是你虚不受补，没有正确理解马云说提出这个战略的前提和言外之意——我有足够的钱和足够的线上流量，我想耗死谁就耗死谁！
没有金刚钻别揽瓷器活，没事不要整天把新零售挂在嘴上。
2018年11月1日
备注：通过这段时间的思考，我认为，新零售的本质是去中心化，这个是对于中小企业获客而言；而对于中小企业本身，异业合作和一起构建生态才是最好的生存方式。也就是现在很多人说的“B端赋能，C端裂变”的一种补充和解读吧，有兴趣的朋友可以一起探讨一下。
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