“風口殺手”。
這是網友開玩笑給羅永浩起的外號。從錘子科技到小野電子煙，羅永浩經歷著跌宕起伏的一年。不僅因為錘子科技的債務問題被限制消費，再創業的電子煙行業更是遭遇了嚴厲監管——這也是處於風口中的電子煙創業者的常態。
從315晚會被點名，到美國電子煙致死造成的恐慌，到近日的線上禁令，再到即將出臺的國標，電子煙企業經歷著一次又一次行業風波。
“風口來得快，去得也快。”一位電子煙從業者評論道，關閉線上渠道只是強監管的開始，國標出臺之後，電子煙企業將真正迎來生死時刻。
整改緊逼 網絡渠道“仍未下架”
數據顯示，中國是全球電子煙產品最大的生產國，佔據95%的市場份額。但與國外相比，中國電子煙的滲透率仍然較低，市場處於早期階段。這也被眾多電子煙企業視為巨大的機會。
隨著電子煙行業成為風口，關於電子煙的爭議也逐漸增多。比如電子煙能否幫助戒菸？對人體的危害是否比傳統香菸更小？如果說這些問題還存在爭議，那麼電子煙讓原先並不抽菸的人群開始抽菸，比如女性、年輕人甚至未成年人，卻是更普遍存在的現象。
比如，很多電子煙品牌推出了眾多新奇的口味、在營銷方式上也多與音樂節等年輕人群聚集的活動相結合，從而塑造出電子煙時尚、潮流的品牌形象。有些電子煙企業還邀請明星擔任代言人、拍攝宣傳片，更是試圖吸引年輕群體。
中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳表示，“我國15歲及以上人群使用電子煙的人數約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現在主要是通過互聯網，比例佔到了45.4%。”
毫無疑問，15-24歲年齡組中也包含了大量未成年人。這也是11月1日，國家菸草專賣局和國家市場監督管理總局發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》的原因所在。
該通告要求電子煙企業關閉自身銷售網站和客戶端，撤回通過互聯網發佈的電子煙廣告；並要求電商平臺關閉電子煙店鋪下架產品。從而讓未成年人不能通過互聯網接觸和購買電子煙產品。
通告發布之後，悅刻、FLOW、雪加、YOOZ等國內眾多電子煙企業紛紛發佈公告，表示對通告予以擁護，嚴防未成年人使用電子煙產品。
不過數日過去，新浪科技發現，電子煙企業只是關閉了官網和微信小程序的自有線上渠道，一些電商平臺仍然能夠購買電子煙產品。
這個時間點也很特殊，通知出臺正值雙11期間，電子煙企業們和電商平臺準備促銷已久，一旦店鋪和產品全部下架，帶來的損失也是巨大的。
據新華社報道，國家菸草專賣局專賣監督管理司有關負責人介紹，重點地區菸草專賣監管部門正在與相關執法部門聯合約談主要電商平臺，督促其及時關閉電子煙店鋪，下架電子煙產品。菸草專賣監管部門還將建立全網動態監測機制，加強網絡監測，全面檢索互聯網電子煙產品相關信息。
成本上升 中小玩家“日子難過”
線上禁令對於眾多剛起步、依賴線上銷售的中小品牌來說，無疑影響更大。
對於中小品牌來說，官網、微信小程序、電商平臺是早期相對容易佈局的渠道，同時網絡推廣和營銷，也能更快的增加品牌曝光和獲客。國家菸草專賣局和國家市場監督管理總局的線上禁令則讓其失去了重要的線上營銷和銷售渠道。
一些規模稍大的電子煙企業由於線下佈局比較完善，受到的影響被控制在一定範圍內：悅刻相關人士表示，線上渠道佔據悅刻10-15%銷量；A股上市公司勁嘉股份也表示，自有的foogo品牌電子煙在線上渠道僅在京東開設旗艦店，多采用品牌代理、異業聯盟等多種線下合作模式發展線下銷售，主要銷量來自於線下渠道。
不過隨著線上渠道被關閉，原本就競爭異常激烈的線下渠道也將迎來成本上升等問題。
一般而言，電子煙的線下渠道包括實體店、便利店、KTV、夜店等。電子煙企業一方面要擴大代理商隊伍，另一方面還要支付高昂的入場費。尤其是隨著電子煙企業的增多，競爭更加激烈，渠道費用也越來越高。
FLOW電子煙CEO朱蕭木曾表示，電子煙行業並不像外界想象的那麼暴利，目前電子煙的銷售渠道仍舊以線下為主，需要給經銷商分成很大一部分利潤。
博派資本合夥人李歐近日也在一個電子煙論壇上指出，電子煙品牌商所掙的利潤相對渠道並不多。很多電子煙為了跑馬圈地都在發展代理，而且有些是三四層代理。三四層代理對整個行業是個很致命的問題，會導致渠道成本一直居高不下。
此外，除了線上禁令，線下渠道的監管也已經開始。
國家菸草專賣局專賣監督管理司負責人陸捷表示，針對實體店向未成年人銷售電子煙的行為，也要加大市場的監管和執法的力度，尤其是中小學周邊的實體店，要進行清理和整治。
相比線上渠道，線下渠道體系更加複雜，監管起來和實現杜絕未成年人購買電子煙也更為困難。
線下避免未成年人購買，悅刻的一些舉措或許可以為一些電子煙企業提供借鑑。悅刻內部人士透露，本月，悅刻將在線下門店應用人臉識別、年齡校驗等技術，不服務未成年人；此外，悅刻此前已經推出了具備年齡識別功能的自動販賣機，新浪科技曾現場體驗，該自動販賣機會驗證身份證信息和購買人信息，來判斷是否向購買人銷售電子煙。
不過這些部署都需要額外增加不少成本，也是中小品牌難以負擔的。
國標來襲 所有企業“都要跨坎”
實際上，此次國家菸草專賣局和國家市場監督管理總局的監管只是第一步，僅僅涉及到了銷售環節的亂象。
生產環節的亂象則更加嚴重。清華大學公共健康與技術監管研究課題組發佈的一份報告中指出，雖然中國是電子煙第一生產國，但目前中國生產出的高質量電子煙多出口歐美市場，而山寨劣質電子煙產品充斥國內市場。再加上缺乏明確的行業標準和監管機制，部分企業追求短期利潤，煙彈不合格、漏油、電池質量不達標導致爆裂等情況時有發生。
中國控制吸菸協會副會長支修益曾在央視節目中指出，電子煙應該納入監管，特別是行業准入標準要儘快制定；同時要把具體成分明確標識出來，讓吸電子煙的人知道里面有什麼成分，在產品生產、質量、包裝、銷售渠道等方面完善監管政策。
相關部門在這方面也已經行動。今年7月，國家衛健委就表示，正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。不過業內此前預期的國標出臺時間節點是10月份，但至今仍舊處在審批階段。
某電子煙企業CEO向新浪科技表示，電子煙行業正如此前的網約車，監管部門也在適應新的行業、探索合適的監管方式。他預計，國標不會採用一刀切的方式，有可能採取牌照制，同時在電子煙的具體標準上有詳細規定。這樣一來就可以淘汰很多投機和沒有實力的中小玩家，這也是一些規模稍大的電子煙企業都表態歡迎國標和監管的原因。
博派資本合夥人李歐預測，未來6個月內行業內跑馬圈地的模式即將結束，用錢堆出來的電子煙企業規模估值會驟降。另外，整個行業會開始垂直化整合兼併。
結語：
線上禁令之後，眾多電子煙企業需要開始考慮未來的走向問題。
國標出臺指日可待，風口故事即將收尾，玩家結局也會相似：泡沫破滅，投機者離場，有實力的電子煙企業才能真正存活下來。
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