趕在黑五之前，被認為在中國市場折戟的亞馬遜中國扛起了跨境電商的大旗。
幾天前，亞馬遜表示將在拼多多開設一家快閃店，運營至12月底，並且提供來自海外的約1000多種商品。一位來自亞馬遜的高管表示，在拼多多上售賣的亞馬遜商品將保證真實性、價格具有競爭力並且方便運輸。現在，點開拼多多首頁C位“全球購”，顯示的就是其與亞馬遜的合作商品。
亞馬遜本是要以主導者身份在中國電商市場佔有一席之地的，這家全球最大的綜合網絡零銷商平臺曾有著先機，不過也正因為自身過於強勢，忽略了本土競爭對手的強大，折戟於中國市場。如今亞馬遜在中國，又迴歸到了一個做跨境電商的“外來者”的姿態。
將海外購推到臺前
美國是亞馬遜的大本營，除了美國，亞馬遜還有三個主要的站點：英國、日本和德國。英國和德國站是亞馬遜用來輻射整個歐洲市場的大站，目前在生產、品牌合作和倉儲物流上已經有了一定的基礎。
眼下，在亞馬遜關閉了中國自營和第三方賣家服務之後，就要靠將這四大站點的海外商品跨境運輸到中國。
亞馬遜德國Ham 2運營中心，圖為負責該運營從中心到貨—分揀登記—掃描入櫃—揀選發貨等一系列流程的流水線。
正在工作的機械人。
就這樣，隨著中國電商業務的戰略性撤退，亞馬遜將其在2014年就推出“海外購”業務推向了中國舞臺的最前面。
這樣做的原因很簡單。第一，對亞馬遜來說，不管用什麼手段，中國這個龐大的市場和消費能力越來越強的中國線上用戶總是不能錯過的。第二，跨境電商在中國正處於紅利期。海關數據顯示，2018年跨境電商零售進出口達202.8億美元，同比增長52.3%。另有數據顯示，2019年跨境電商市場交易規模將突破10萬億元。
亞馬遜中國副總裁李巖川認為，現在在全世界最強的消費能力就是中國消費者，而亞馬遜“也有能力把產品從世界各地生產出來帶給他們，這個界已經越來越模糊了”。另外還有政府的政策扶持，“其實不是每一個國家的政府都會鼓勵消費者從外面買商品進來。”李巖川說。他還介紹過，中國消費者目前能看到的海外購的產品共有2000萬種。
對於跨境業務，在亞馬遜的設想中：前臺，消費者的購物體驗要做到和買本地商品時一模一樣；後端，靠著亞馬遜全球的物流體系，也要在包裹的送達上給出好的體驗。但是具體到網站頁面的UI設計上，亞馬遜的做法卻和之前差不多，就是把另外四個站點的頁面進行漢化然後放到中國亞馬遜平臺上，所以體驗效果還要打上個問號。
沒有辦法，一度被認為是其失敗原因之一的網頁UI設計，反而是亞馬遜“全球化”的基礎——不管是頁面還是服務體驗，亞馬遜在全球做的是一套底層數據相通的邏輯，也因此，亞馬遜才能保證國際上所有的站點是共享服務。
即便戰場已經轉移，正在更換戰略部署的亞馬遜面對的市場、人群甚至是競爭對手，其實並沒有發生什麼改變，它能有勝算麼？
挑戰沒有變少
不管是本土服務體驗不夠強大也好，還是在中國的戰略出現失誤也好，業內最終將亞馬遜在中國的折戟歸咎為了：小視了本土競爭對手的強大。如今，亞馬遜雖然已經將戰場挪到了跨境電商，但它面對的來自本土競對者的挑戰依然不小。
根據艾媒諮詢發佈的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，今年上半年，網易考拉、天貓國際的市場份額位居行業前二，分別為27.7%、25.1%（考拉已經在9月份歸屬阿里）；海囤全球（京東海外購）、唯品國際、小紅書等平臺市場份額分別為13.3%、9.9%、6.1%。而另外根據易觀的數據，亞馬遜海外購在2018年Q4的市場份額是6％，彼時還位列第五。
手邊的對手依然強大，並且都是熟悉的老朋友，只不過他們競爭的重點已經成了供應鏈和物流能力。而供應鏈和物流，正是決定了正品保真和到貨速度，這兩個跨境電商中的痛點能否得到進一步解決的因素。
如今國內跨境電商的玩法多集中在建自營保稅倉和聯合三方賣家、經銷商。有能力的玩家正在國內建起越來越多的保稅倉，或者拿下越來越多的海外品牌的經銷授權。阿里也已經將天貓國際的重點戰略放在了直營業務身上，模式就是“雙輪驅動”（海外倉直購與平臺業務並行），天貓國際還要在三年內建成達到20個保稅倉及10個海外倉，以支撐海外六大采購中心的商品輸出。
儘管如此，跨境領域不斷有正品之爭的案例出現。同時，建保稅倉的成本高築，倉儲的代價很大，商品數量和庫存積壓都是問題，動線上來看，第三方品牌商或者授權賣家渠道的不可控，也為鑑定和保真的承諾加設了難題。
這也都是亞馬遜需要一同面對的問題。
不過從亞馬遜自身來看，在海外並且有四個站點資源，在籠絡海外品牌和聚集貨源上有著足夠強的背書，這是其主要的優勢之一。
亞馬遜海外購、亞馬遜德國與品牌簽署正品保障協約。
運輸的環節裡，眼下亞馬遜用來承擔主要的商品轉運功能的是香港的一個前置倉。
不過這個前置倉還相當神秘，亞馬遜沒有透露其關於位置、面積和具體承擔的功能等任何細節。但根據李巖川的說法，這個前置倉可以根據大數據預測的消費者的潛在需求，提前將部分熱銷商品從亞馬遜美國及歐洲調撥到跨境前置倉存放，並由直接發運（最快可以在4個工作日送達全國82個城市）。
該前置倉能發揮出多大的功力尚且存疑，要知道，曾經的亞馬遜在中國有著15家運營中心，總面積達到近50萬平米，這才保證了十幾個城市的當日達服務。而目前亞馬遜並沒有繼續使用這些倉，而是選擇了陸續關閉——年中就有公開報道稱，彼時亞馬遜在中國只剩下SHA2（上海運營中心）和在寧波、香港等地的幾個保稅倉。
亞馬遜沒有選擇保留和繼續自建跨境倉，主要原因還是物流和維護倉儲的成本太高了。
資料顯示，亞馬遜曾經為自己的“兩小時達”付出了數十億美元的成本代價，導致了其第三季度收支情況不達分析師的預期：亞馬遜2019年第三季度財報顯示，其總運營支出為668.24億美元，高於去年同期的528.52億美元，其中，物流支出為101.67億美元，高於去年同期的82.75億美元。
李巖川的解釋也是如此，在當地如果建物流體系和龐大采購體系的話，成本非常高。“所以我們可以先用海外購的模式，把產品從境外傳遞給消費者，這樣我們也知道在哪些品類、哪些方面，當地的消費者會比較喜歡，再去看下一步是不是有必要投資一些比較重的基礎設施。”
而除了供應鏈和物流能力，亞馬遜中國團隊在跨境商品上能不能完成本土化的挑戰，依然是一個決定性因素。在還不能做到在網頁端和移動端的體驗做到極致本土化的時候，顯然亞馬遜選擇了藉助外力。
選擇和拼多多的合作，或許可以看成亞馬遜在尋找一個基於移動端並且有著充分流量的輸出渠道，畢竟在移動端和小程序為王的今天，亞馬遜不能再重蹈過於側重於PC版的覆轍（2019年4月19日的App Store購物分類榜單中，亞馬遜中國排名第十五）。
當戰場已經搬離中國，新的機會也已經來了，亞馬遜能不能逆風翻盤、重獲中國用戶，就看它自己的了，畢竟跨境電商已經對供應鏈、物流的能力提出了更高的要求。
總之，開始重視大促和降價打法的亞馬遜，是在重新思考如何迎合中國市場了。明天的黑五是亞馬遜重視起海外購的首戰，但給出的不會是最終成績，能不能快跑幾步、真正融入中國市場，才是後續亞馬遜中國應該拿出的答案。
希望這次，亞馬遜不要再低估了用戶，還有對手。
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