（良品鋪子創始人兼董事長楊紅春）
文 | 林翠萍
圖片來源 | 受訪者提供
疫情並沒有放緩良品鋪子的IPO進程。
北京時間2月24日，休閒零食品牌良品鋪子（603719），正式掛牌亮相A股，成為國內第一個登陸資本市場的高端零食品牌。發行價格為11.90元/股，將籌集資金4.88億元。開市後，良品鋪子開盤報17.14元，上漲44.03%，市值68.7億元。
值得一提的是，受疫情影響上交所23日稱，對上市儀式進行了調整，即日起，上交所將為近期上市的企業舉辦“網絡上市儀式”。良品鋪子成為了上交所第一家遠程視頻上市的企業。
良品鋪子創始人兼董事長楊紅春在IPO致辭中介紹面對疫情，良品鋪子採取的包括捐贈在內的幫扶行動。
作為良品鋪子最早的機構投資人，今日資本創始人徐新在致辭中表示：“我們一直覺得，做傳統的行業像是登山，你堅持不懈持之以恆就能登頂。而做互聯網品牌則需要衝浪的精神，不斷學習，擅於變化、擅於創新。讓我們特別高興的是，良品鋪子他既具有堅持做品牌、做供應鏈的工匠精神；他又有擁抱變化、捕捉機會的這種衝浪的氣質......我們覺得今天的良品鋪子，未來的發展前景，就是好日子才剛剛開始。”
除了今日資本，高瓴資本也是良品鋪子背後的重要機構投資人。2017年9月，高瓴資本斥資超8億元，成為良品鋪子重要股東。高瓴資本董事總經理曹偉說，在投資良品鋪子前，高瓴已研究關注休閒食品市場很長時間。良品鋪子線上線下全渠道的銷售模式將消費場景觸達最大化，而其“端到端”的全價值鏈既可以從源頭上保證品質，亦可直接傾聽消費者的聲音與訴求，使得全價值鏈的彈性和靈活度很大。
“良品鋪子十幾年來吃透了零食的整個價值鏈條，建立了強大的競爭優勢。這家公司同時融合了品牌和零售兩種模式的優勢：唯有通過零售直面客戶才可以深刻洞察消費者需求，而品牌力則讓良品鋪子牢固抓住用戶心智，穩居全渠道休閒食品的龍頭位置。”曹偉說。
招股書顯示，本次發行前，良品鋪子總股本為36000萬股，本次發行4100萬股A股，佔發行後公司總股本的10.22%。發行後寧波漢意持有良品鋪子37.30%股權，今日投資通過旗下基金達永有限持有30.30%股權, 高瓴資本一共持有11.67%股權。其中珠海高瓴持股4.62%，香港高瓴持股4.49%，寧波高瓴持股為2.56%。
2006年，一句“把全世界的零食搬到顧客家門口”的啟示，良品鋪子開始了將小生意做成大事業的征程，隨後從區域走向全國、從線下走向全渠道、從零散化走向產業化。如今，良品鋪子在全國15個省、98個城市擁有2300多家門店、在多家電商平臺都有銷售佈局。
在一眾休閒零食品牌還熱衷於“瘋狂補貼”和“價格戰”時，2019年1月，良品鋪子大膽啟動了戰略變革，在行業內率先提出“高端零食”定位。並表示，高端戰略將是良品鋪子未來十年的發展方向。
招股書披露，2016-2018年，良品鋪子實現營業收入42.89億元、54.24億元、63.78億元，年均複合增長率為21.95%。
良品鋪子預計2019年全年實現營業收入72.38億元至79.6億元，較上年同期增長13.49%至24.84%；預計實現淨利潤3.38億元至3.7億元，較上年同期增長36.30%至49.20%；預計2019年實現扣除非經常性損益後歸屬於母公司股東淨利潤2.77億元至3.03億元，較上年同期增長33.45%至45.98%。
不過，在招股說明書中，良品鋪子也稱其一大競爭劣勢是，“資本實力限制公司進一步發展。”“公司僅依靠現有融資渠道已難以滿足目前快速發展的需求，急需進一步增強資本實力。”IPO正是其擺脫這一劣勢，增強自身競爭力的重要途徑。
隨著良品鋪子正式掛牌上市，至此互聯網零食界的三巨頭（注：此前良品鋪子、百草味、三隻松鼠被並稱為“零食三巨頭”）皆已登陸資本市場，雖然換了一個戰場，但戰爭或將再升級。
疫情擋不住IPO
在早先舉行的網上路演中，良品鋪子回應：“現金流情況良好、備貨充足。”楊紅春說：“疫情不會對長期發展產生影響，不會調低2020年、2021年的經營目標。”
總部位於武漢的良品鋪子是第一批直接受到疫情影響的企業，面對突如其來的疫情，這家零食巨頭在短暫的錯愕之後，迅速行動起來，開啟了靈活有序的“自救”和“他救”行動。
1月29日，良品高管團隊召開了春節緊急會議，重點討論如何保障門店、電商、客服、物流正常運轉的問題。最終，楊紅春和高管團隊決定良品鋪子在特殊時期下，將集中發力“線上”，線下集中實施“無接觸門店+”業務。
首先，門店聯合美團、餓了麼加緊外賣業務，尤其是無接觸配送的部署。同時，把過去幾年中積累的社群微信資源進行集中釋放和裂變，以此彌補線下人流不足的意外。也就是說，其“線上”並不是單純指傳統電商業務。
在自救的同時，良品鋪子把位於武漢的1號總倉變成了抗疫一線的軍糧站，緊急調集物資支援武漢醫院。良品鋪子1號總倉，日常儲備的零食有七八百種，週轉儲備量60萬箱。
據良品鋪子數據統計，2020年1月25日～2020年2月18日，良品鋪子陸續向武漢市內各主要醫院累計捐贈了各類充飢食品2.5萬箱。目前也仍在持續對各大醫院進行補給。
疫情之下，良品鋪子之所以可以開啟井然有序的“自救”和“他救”行動，這很大一部分要得益於，其不全部依託於線下銷售也不全部依託於線上銷售的良好結構，及其全鏈路、全渠道的數字化轉型。
2012年，良品鋪子在內部出現明顯分歧情況下，最終決定開闢線上渠道，成立電商分公司拓展線上業務。招股書數據顯示，截至2019年上半年，良品鋪子線上、線下收入佔比分別為45.19%、54.81%，是三大零食巨頭中線上線下比例最為均衡的一家。
另一方面，從2014年良品鋪子開始啟動數字化轉型，以良品鋪子大數據為基礎，以流程為線索，將各業務環節打通，實現全鏈路可識別、可觸達、可運營。
比如在供應鏈管理環節，基於數字化技術打通了生產、物流、資金、信息，實現供應鏈可視化管理，使其具有即時、可視、可感知、可調節的能力。
同時良品鋪子投入了全自動立庫系統、跨樓層輸送系統、高速萬象分揀系統等自動化設備，日均處理訂單10萬單，峰值單天86萬單，訂單從進入系統到交付給顧客手上，最短時間為4小時。
這在疫情期間也幫了大忙。在開展這次前線捐贈行動中，因為武漢‘封城’緣故，在不缺貨物和資金的前提下，人員不足成了大問題，原計劃50幾名員工參與的工作量，最終只有20多人到崗參與裝車、運輸、卸貨工作。“好在倉庫可以通過自動化系統識別出需要的貨品，省了不少人工”。物流中心負責人姜淑俊說。
而基於完善的供應鏈體系，良品鋪子很早就建立了成熟的備貨計劃，才能在這次疫情中應對自如。比如，按照每年上游供應商生產的和休假節奏安排，良品鋪子春節前便已經對節後半個月的除短保產品外的其他產品進行了提前備貨。同時疫情期間也同步啟動了向各大上游供應商的節後訂貨計劃及向湖北省以外的倉儲補貨的計劃。
據悉，現在良品鋪子全國2300多家門店中，有1500多家門店已在營業。即使在疫情中心武漢，也有部分門店關門不停業，通過外賣、門店自提等，給當地市民供貨。
顯然一場突如其來的疫情不僅沒有放緩良品鋪子上市的步伐，反而展現了其較強的抗風險能力。
“高端戰略”如何走？
2018年底楊紅春為良品鋪子提出了“高端戰略”，要往高品質、高標準、良好的服務體驗發展，以適應消費者需求升級的趨勢。
楊紅春告訴創業邦，零食行業有兩條路可選，做品質或低價做規模，這是兩個非常不同的戰略方向。“作為一個產業鏈龍頭企業，良品鋪子必須要定義和界定與消費者之間的關係。必須做市場選擇。換句話說，品牌競爭一定要卡位。”而“高端戰略”意味著良品鋪子摒棄“價格戰”的決心。
同時在他看來，“高端零食”也把企業、品牌與用戶之間的第一感覺和最終感覺給具體化了。在“高端戰略”下，用戶對良品鋪子的認知等於高端零食，高端零食=良品鋪子。這就是良品鋪子和用戶最核心的關係。
具體來講，所謂的“高端戰略”包含四大部分：“三個高點和一個滿足”，即高品質、高顏值、高體驗和精神層面的滿足。而對消費者來說，“高端”是一種講究，是可信、好吃、購買或交付極簡，以及“有面兒”。
為此良品鋪子從品牌形象、產品研發、渠道運營、用戶體驗等各環節進行整體升級。
比如對目標市場進一步細分，將核心用戶從之前的年輕白領等轉變為，年輕媽媽、兒童零食 、孕婦媽媽、女性生理期、三高人群、健身人群，希望通過細分人群去進一步細分高端零食，為消費者提供更有針對性的產品。
在產品方面，圍繞原料、配方工藝、包裝等多方面進行升級。
比如從源頭確保產品的高端。個頭越大、等級越高，以堅果為例，腰果從每磅260顆升級到180顆；篩選並明確產地和品種門檻。例如馬來西亞黑虎蝦、獐子島海域的蝦夷扇貝、巴基斯坦的象牙松等，均為同類農產品中產地最正宗、品種最優質的產品，且其中很大一部分是國家地理標誌性產品。
此外，隨著消費者越來越注重從日常飲食中尋求健康，良品鋪子也很注重對食材中營養元素的開發。
而為了獲取更優質、穩定的原料，良品鋪子還會通過供應商與種養殖基地合作，深度參與基地的選種育種、養殖栽培、採收等環節，並提出明確的作業標準，從源頭鎖定原料品質。另一方面，採用先進的食品加工技術來鎖住食材的美味和營養。
此外，良品鋪子的“高端戰略”，也包含了對渠道門店及物流體系的升級。
2019年年初，良品鋪子提出了新增500家門店的計劃，到年底已順利完成。除了加快廣深佈局，同時也完成了長江經濟帶的佈局。在門店選址上則緊隨購物中心開店。此外，良品鋪子還在去年上半年啟動了門店升級，新推出的第五代門店以白色、深藍色、紅色為主色調，淡化商業感，致力於營造沉浸式的體驗。
與此同時，為了保證產品的“新鮮度”，良品鋪子也升級了物流體系。對標醫藥級物流，中心倉庫建立了多溫一體倉，滿足不同產品對存儲溫度的需求，保證產品的新鮮和營養。在運輸中也使用多溫車，保持全鏈路溫度一致。2019年，良品鋪子還通過產銷協同機制，將商品庫存週轉控制在12天以內。
目前來看，良品鋪子的“高端零食”戰略成效初顯，獲得了用戶的極大認可。尼爾森調研數據顯示，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%。同時2019年“雙十一”期間，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比去年增幅超40%。其會員數也在2019年突破8000萬，其中天貓領卡會員數為1000萬，遠超百草味478萬，三隻松鼠的600萬。
近3萬億的市場與齊聚A股的“三巨頭”
隨著零食界三巨頭齊聚A股，這也意味著休閒零食正式展開在二級市場的較量。
根據2018年年底商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》，從2006年到2016年，零食行業總產值規模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%，年複合增長率為17.98%。同時，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。
但對於這個萬億級的市場來說，競爭或許才剛剛開始。雖然行裡的巨頭已經顯現，但目前還沒有任何一個企業佔10%以上的份額，行業依然處在初級競爭階段。
楊紅春告訴創業邦，這個行業還在快速發展、快速升級。目前雖然主體很多，但集中度不高，都還處在品牌建設的初期。“比如我們現在看家電行業，他們是品牌化、國際化戰略，要是回過頭看10年、15年前的家電行業，那個時候的品牌集中度不高，這個時候品牌溝通是重要階段，如果在這個階段默默無聞，不投資就會失去。”
而於良品鋪子來講，目前也是價值轉型期，旗幟鮮明地做“高端零食”，核心理念是要挖掘價值，把產業鏈的價值提升和放大。
“無論初具規模還是在初級發展階段，僅僅是要銷售數量和銷售額的增長，那麼中國很多行業都會深受其害。在3萬億的市場裡面，我們這個企業和品牌已經有點初具規模。我們需要做有質量和有價值的增長。”楊紅春說道。
就在昨天，2月23日晚間，好想你（002582.SZ）公告披露了重大資產出售草案，向百事公司（NASDAQ：PEP）出售百草味100%股權，交易擬通過現金出售的方式，擬7.05億美元（約合人民幣49.53億元）。（2016年，好想你斥資9.6億元完成百草味收購。）
百草味是三巨頭中成立最早的一家，2003年百草味在杭州開設第一家線下店鋪，3年後的2006年，良品鋪子才在武漢廣場開出第一家門店；2010年百草味正式入駐淘寶商城，2年後的2012年，三隻松鼠才在蕪湖成立——這是中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業，可謂是零售電商中線上互聯網紅利的“第一站贏家”。
但時移勢易，隨著線上紅利的結束，零售行業逐漸從線下到線上遷移，並以更快的速度來推進線上、線下的全渠道運營，同時推進數字化.......如今隨著三家全部上市，雖然意味著較量的升級，但對於2020年預計接近3萬億的市場而言，也意味著將有更加廣闊的發展空間。
恰如楊紅春在IPO致辭中所說，“對良品鋪子來說，上市不是終點，而是一個更重要的發展起點。”
閱讀更多 創業邦 的文章
