本文作者：項利軍、杜玉華、王傳宏、張振興
商業地產數字化研習社在2.18-2.21四天時間裡，面向全網發起《疫情期間，您的商場都開展了哪些數字化營銷手段》問卷調查，累計收到227份問卷，剔除無效和重複商場，有效問卷商場為186家。
現在就帶您去聽聽這186家商場都怎麼說？
1
大多數商場對線上營銷訴求迫切，但對線上銷售更急迫；
73%表示對當前營銷結果不滿意；
分析發現對營銷結果是否滿意跟粉絲、會員新增數有關係
滿意度=實際交付結果-預期
通過關聯對比分析，調查186家商場的會員新增、粉絲新增、銷售業績情況，對比原始訴求，發現各商場對數字化營銷的滿意度情況。
首先，看預期，也就是原始訴求。
疫情下、隔離態，大多數商場對開展數字化營銷都有迫切訴求。商場開展線上營銷的目的不僅在吸粉、發展會員、提升會員活躍度，同時對線上商品銷售的訴求也非常大。
其次，看滿意度。
有73%的受訪者表示對自己商場開展的數字化營銷取得的效果不滿意。
主要體現在以下幾點：
1. 營運——調動商戶的爆品資源難、慢。
2. 推廣——線上推廣創意不足，倉促上陣，吸引力不夠。
3. 目標——沒有明確目標、形式主義跟風、做個努力過的動作而已。
4. 組織架構——線上營銷涉及多部門協同，組織架構掉頭難、速度慢。
5. 執行力——反應太慢；準備不充分；應對方法受限。
同時也有不少受訪者表示，這階段有教訓、有經驗，疫情後，在數字化營銷方面會做更大的努力：
1. 營運和推廣聯手和商戶談活動，更快更好地調動商戶資源。
2. 整合社區資源、吸粉+發展會員+售券，積累用戶、提前鎖客。
3. 開展線上直播、加強線上互動營銷；
4. 聯合社群關鍵人開展私域流量秒殺、團購銷售。
線上營銷活動是否滿意與商場會員總數關聯分析
從數據上看，疫情期間對線上營銷比較滿意的商場會員總數沒有明顯高於不滿意的商場。
線上營銷活動是否滿意與商場會員增長情況關聯分析
從數據上看，疫情期間對線上營銷比較滿意的商場會員增長明顯高於不滿意的商場。
線上營銷活動是否滿意與商場粉絲增長情況關聯分析
從數據上看，疫情期間對線上營銷比較滿意的商場粉絲增長明顯高於不滿意的商場。
線上營銷活動是否滿意與線上銷售情況關聯分析
從數據上看，疫情期間對線上營銷比較滿意的商場線上銷售沒有明顯高於不滿意的商場，且不管是否滿意，整體線上銷售額都不高。
線上營銷活動是否滿意與商場類型的關聯分析
從數據上看，疫情期間對線上營銷不滿意的商場，其中購物中心佔比略微偏高。
小結
1.當前商場對數字化營銷非常重視，對數字化營銷寄予了厚望，期望藉助數字化營銷來解決目前存量時代線下銷售疲軟問題的迫切程度很大。
2.期望越大，失望越大。從數據中可以看出：一方面，主要是效果不明顯導致成就感不足。另一方面，是目標期望不夠明確，導致難有成就感。
3.當前受訪者以業務部門人員為主，對商場的組織架構、響應速度、協調能力、執行力等管理環境，有著或多或少的不滿意。
4.大多數受訪者認為只要方法論正確，協調各方資源，強化執行力，對線上數字化營銷取得更好的成績表示有信心。
5.大多數受訪者對疫情期間數字化營銷取得的滿意度，跟商場會員總量無關，但是對新增的粉絲數和會員數有正關聯。
2
疫情期間大多數商場都開展了線上銷售，且店鋪 配合度不錯，但最終銷售業績並不好；
調查發現有會員系統，且會員多的商場，銷售也好一些
疫情期間，有91%（170家）的商場都開展了各種各樣形式的線上銷售活動，其中有20家店鋪以上參與銷售的商場佔比55.24%（94家），並且採取了各種各樣的線上銷售方法。其中66.47%的商場開展了以微信群方式來進行線上銷售，直播銷售也在這一次疫情開始被激活。
疫情期間55.3%的商場線上銷售額不超過10萬元，有75.29%的商場交易筆數不超過500筆，整體線上效果不佳。
線上銷售好差與是否有會員系統的關聯分析
從數據上看，疫情期間有會員系統的商場對應的線上銷售業績明顯比較好。
線上銷售額與會員數量的關聯分析
從數據上看，疫情期間會員數量大的商場對應的線上銷售業績明顯比較好。
小結
1.疫情期間，大多數商場開展了線上銷售，但銷售額和筆數並不高，大家還在摸索前進階段；
2.有會員系統的、會員數量較多的商場，明顯比沒有會員系統或數量少的商場，線上銷售業績好；
3.商場公眾號、會員系統是開展數字化營銷必備的流量蓄水池。
3 96%商場都有公眾號，64%商場有會員系統；
但疫情期間開展的吸粉、會員新增、會員活躍度活動的商場不多，且效果一般。
受訪的186家商場中，96%都在運營公眾號。其中：訂閱號和服務號都有的，佔比為47%。但是粉絲數5萬以下的商場佔比67.05%，且1萬以下粉絲的商場有22.91%。說明三分之二的商場在吸粉工作上花的心思和精力遠遠不夠，效果不好。
179家有運營微信公眾號的商場，其中只有44%的商場在疫情期間開展了吸粉活動，其中開展吸粉活動的商場中有71.8%在疫情期間吸粉數量低於3000。
調研發現目前有64%的商場（119家）都有會員系統，其中已有會員系統的商場65.55%有微信小程序，57.14%有公眾號H5系統。而絕大多數商場的會員數量在3-10萬，佔了52.1%。
調研發現已有會員系統的商場（119家）中有42%（50家）的商場在疫情期間開展了線上會員招募活動；主要的招募手段還是比較通常的做法，例如其中66%的商場採用了會員註冊送積分活動，60%的商場採用了會員註冊送券活動，46%的商場採用了會員註冊送禮品活動；另外還有30%的商場也嘗試了直播、抽獎、秒殺、簽到、銷售捆綁、遊戲等方式開展線上會員招募。
50家開展線上會員招募的商場中，62%的商場在疫情期間招募的會員不超過1000人，其中有接近30家商場會員招募數不足500人。在全民宅家的情況下，會員招募效果還是不太好，說明絕大多數商場在疫情期間對會員招募工作不夠重視。
在119家有會員系統的商場中，其中有29家（24%）商場開展了線上賣券活動，其中62%的商場在賣券活動中有20家店鋪以上參與，說明凡是開展了線上賣券活動的商場中店鋪參與度還是非常高。
這些賣券的方法中秒殺、團購還是主流。但是整體的效果還是不理想，有接近66%的商場賣券數量在500張以內。
那麼在疫情期間，商場都採取了哪些提升會員活躍度的方法呢？
1、圍繞積分開展的方法（積分兌換、線上銷售累計積分、外賣送積分、積分捐贈）；
2、採取了比較應景的一些方法，比如問卷調查、名師在線直播、 慰問醫生警察等會員家庭成員、物資採購邀約捐贈、慰問短信、店鋪社群推廣、封城日記採編等。
小結
1.絕大多數商場都有公眾號，佔比96%；而64%的商場建設了會員系統，一半以上（52.1%）的商場會員數量在3-10萬；
2.疫情期間，圍繞流量——吸粉、會員招募、提升會員活躍度等，開展工作的商場不多，且效果也不是特別好；
3.說明大家都重視短期的流量變現——線上銷售，但對於積蓄流量這些短期不能變現、但長期有變現機會的基礎工作，重視程度不高。
4 有43%商場表示未來幾月有計劃採購會員營銷系統，
而這其中大多數商場的需求是小程序系統
43%的受訪者表示接下來計劃採購會員營銷系統，其中對小程序系統的需求特別旺盛，說明部分已有CRM系統的商場，目前還沒有上線小程序系統。
5
有62.98%商場在新一/二/三線城市，72.32%是購物中心
受訪者年齡主要 在30-40歲，超過1/3是副總級別以上
受調查商場分佈在全國27個省或直轄市，接近63%的商場處在新一線/二線/三線城市；其中購物中心數量佔比72.32%，經營面積主要在3-10萬平方區間。
受調查者女性佔比55%，其中61%的受調查者年齡處在30-40歲。各大商場對數字化營銷重視程度，可以從調查者中副總級別以上職務佔38%來說明。
下面，看一個數字化營銷的優秀案例，為大家鼓個勁，加個油！
武廣本次情人節線上為何能夠取得如此銷售業績？
1. 武廣往年情人節化妝品類銷售額是此次的好幾倍；
2. 武廣本身在武漢知名度非常高，品牌陣容強大，高化品牌全面參與活動；
3. 武廣線上平臺搭建已經有很長時間，會員活躍度一直不錯，平常一直開展線上積分兌換、賣券、送小樣等活動。
因此，750萬這個結果並不是倉促應戰得來的，是武廣多年的數字化營銷實踐和商品力基礎同時造就的。對於商品力不強的商場，短期內線上銷售突破的期望，不太現實。
總 結
第一，本次調研，希望真實呈現186家商場所代表的業界數字化營銷現狀，以及在疫情期間“擁抱不確定性、主動改變”的各種努力。
第二，給大家的幾點建議：
1、一個重要的認知——包含會員系統在內的信息化系統，是流量蓄水池，是基礎設施；數字化營銷則是一套建立在會員運營、商品運營、推廣基礎上的線上營銷方法論。要想玩轉線上，甚至線上線下全渠道聯動，必須一手系統工具、一手方法論、兩腳執行力，缺一不可。
2、一個目標——目標或者預期一定要清晰，例如，你是要短期看到線上銷售快速增長？那麼首先盤一盤商品力是不是強大？還是現在線上積蓄流量，吸粉和留粉，全力蓄客，復甦後導流到線下變現？
3、一套頂層設計——包括變革組織理念，創新管理環境，制定合理預算，改善會員政策和會員活動(包括吸粉、留粉、會員轉化、會員活躍度、銷售轉化、銷售連帶等)
4、一系列落地執行——數字化營銷方法論還在“摸著石頭過河”的階段，走一步、退兩步，或者走彎路的情況，很常見。過程中遇到問題，不怕，面對問題、分析調整就好了。
鳴 謝
感謝參與此次調研的所有商管夥伴，同時感謝商業地產數字研習社所有成員的踴躍參與，特別是南京新城市姜偉南、南通紅星置業李將兩位夥伴對問卷的優化建議。
最後感謝杜玉華、王傳宏、張振興三位專家老師對於本篇調查報告的編寫指導和優化，特別是杜老師在朋友圈不遺餘力的收集問卷，對最終報告形成起到關鍵作用。
另，對於本次調查中數字化營銷做的比較不錯的商場，後面研習社可能還會麻煩到您，希望能夠形成數字化營銷成功案例，分享給更多研習社成員夥伴，還請不吝賜教。
名詞解釋：
訂閱號：是指基於微信公眾號，每天可以發一條圖文消息，且消息隱藏在二級菜單內，可以理解為營銷號；
服務號：是指基於微信公眾號，每週只能發一條圖文消息，但消息跟朋友消息一起在首頁列表中顯示，可以理解為主要給顧客提供服務使用，相對應功能更多一些；
粉絲：是指用戶關注微信公眾號後即表示是商場的粉絲了；
會員：是指用戶不管在線上還是線下都註冊並留有手機號，表示已經成為商場的會員，且可以開展後續的積分、電子券等操作，商場對會員可開展的營銷活動比粉絲更多。
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免 責 聲 明
本文所有數據源於本次調查問卷，調查結果僅限於這些樣本數據，並不能完全不代表行業共性，因此數據僅供參考，並不對結果負責。
關於商業地產研習社
由圈內資深成員創立，宗旨是聯合商業地產圈一起推進商業地產數字化之路。研習社開設《商業地產數字化探索》公眾號及線上視頻微課，針對數字化如何提升商業地產精細化運營進行逐一解讀；不定期開展線上線下交流探討。
項利軍：12年商業地產信息化經驗，原海鼎百購服務中心、解決方案負責人，曾參與百聯、萬達、凱德等信息化建設。現為匯動科技總經理，為商業地產提供信息化和數字化服務。
杜玉華：贏商、萊頓、瀚德等機構戰略專家老師。20多年商業地產運營管理經驗，原萬達商管區域總經理、連續五年萬達優秀總經理、《萬達集團商業地產系列叢書》編委。
張振興：曾就職於新浪、搜狐。現沃納德創始人，為商業地產提供數字化營銷服務與線上整合營銷推廣服務，策劃多篇10萬+線上推文。
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