一
房地產報道行業的鄙視鏈是什麼？
問起來恐怕沒有標準答案，但有個共性心理是存在的：
「寫公司的人瞧不起寫政策與市場的人，寫政策與市場的人瞧不起寫樓盤的人，寫樓盤的又覺得寫公司的人誇誇其談，不接地氣，總有一天要空氣巨人要露洩氣。」
將心比心，因此，一勺言格外重視樓盤。
樓盤是開發商的唯一商品，樣板間與售樓處是地產商最重要的戰場。開發商承受那麼高的風險，融來那麼多的資金，又投入數十億元買地，最後端出來的就是這樣一個商品，如果這個商品產品不成器，適銷不對路，那便如同一部電影出街上線，無法回爐再造，後果便十分嚴重。
說到底，產品是戰略的兌現與體現。一個樓盤從一個地塊上撥地而起，逐漸長成，它的營建、銷售與交付，處處以小見大體現戰略。
這樣一個顯著特徵，就給我們提供了一個觀察房地產公司的絕好視角。你想了解一個地產公司，大致看三個標杆項目就夠了：代表過去的，現在的與未來的。
其中，這三大標杆項目各有使命。
代表過去的項目，能夠看出你的企業基因與路徑依賴；
代表現在的項目，能夠折射你的核心產品能力與週轉特徵；
代表未來的項目，能夠反映你的產品底蘊與降緯作戰的空間。
二
我們拿融創來舉個例子。
壹號院系是融創2017年躋身行業四強的產品大功臣，是目前融創最為高端的平層產品，也是一款現象級的產品系。
假如讓我來做第三方視角判斷，我有以下三個大膽結論：
時代奧城 代表的大盤是代言融創的過去，它走高週轉路線，是現金流擔當的角色扮演；
玩出花樣、控總價的桃花源系則代表當下，是融創為了下沉收割都市圈輻射區的購買力而準備，長三角滬寧兩城的牛刀小試已測出水溫，低總價、低密度、低門檻的三低中式精裝合院，未來兩三年有望橫掃中東部市場。
壹號院系則同時代表當下與未來，是融創預備的攻入一線城市高端住宅市場的最佳作戰工具，是其精品聚焦戰略的不二選擇。壹號院系在2017年融創的3600億元銷售額貢獻中是頭陣角色，未來兩三年，這個角色扮演會更加強化。
今日重點談談兼具當下與未來的壹號院。就融創而言，它有一個高端樣本代表：北京壹號院，它已實現部分交付入住。
不同於收購項目，由於淨地營造，北京壹號院的故事更加原汁原味。
三
北京壹號院，業界矚目，長期神秘。
2013年9月4日下午，掛牌年度編號69號的北京農展館地塊出街，經69輪競價，融創以逾43億元拿下，溢價率16%，綜合配建成本後，樓面價7.3萬元，一度成為當時全國單價最高地塊。
加上各種財務、營造成本以及扣除不可銷售面積後，它的售價硬成本至少已在10萬元/平米之上，售單價若不足13萬元，虧錢是大概率事件。
上述數字記錄毫無懸念地把它推至當日各大地產頭條。對於一個總建築面積不足6萬方的土地，其容積率2.35，又因為臨近北京著名官方地標農展館，勢必限高，所以，矛盾對攻之下，當日的關注者，均在幫助老孫暗暗算賬：你究竟圖個啥。
後面的劇情十分像美國大片。使命巨大，困難重重，全面不看好，但是硬是上演了逆轉劇情。
拿地14個月後，2014年12月，一個叫做「觀瀾嘉苑」的項目獲批上市路條。北京住建委的官方查詢顯示，首期51套房源獲得預售許可，備案單價高達16.5萬元。
此時，沒有樣板間，沒有示範區，甚至工地外圍的圍欄廣告都沒有，這個單價創紀錄的北京豪宅「靜悄悄」地又上頭條。
又6個月後，2015年6月18日，「觀瀾嘉苑」謎底揭曉，取名「北京壹號院」，英文名「One sino park」。當天的「亮相日」，孫宏斌站臺。
他說，「頂豪首先是要講位置，不是說報價10萬、20萬就能叫頂豪。One Hyde Park、One57為什麼值錢，因為位置好。北京壹號院佔據了那麼多城市資源，還擁有53000㎡的寧靜水面，東直門使館區自古就是北京核心——這兩塊地是真正不可能再有。」
孫宏斌正中題眼。
在隨後我們對北京壹號院實地探訪與客戶瞭解後，地段與資源稀缺確實是北京壹號院最被公認的核心售賣邏輯。一向直截了當的孫宏斌講話，也暴露了當初競價取地的判斷依據，他對這塊頭條地王的潛在價值與畫面感十分有信心。
那天高調亮相之後，已有買家報出「20萬➕」的北京壹號院迅速切換至低調模式。而低調又進一步捍衛了它的神秘感。同一段時間內，北京壹號院只接待一組客戶看房，以此保證客戶的隱私性與專屬服務，神秘感再度強化。
總之，儘管這種做法在業內頗有爭議，但北京壹號院在靜悄悄中走向了熱銷。
在北京頂豪圈，高端項目的熱銷叫座通常都有一大特徵：高密集的同行市調。視野所及，北京大多數頂豪項目在推廣中都會格外強調這個亮點，以此自證身段。但是北京壹號院貌似是個例外，它看上去拒絕在這個燙金業內認證標準中擇其一二，頑固地堅持著「靜音模式」。
與此同時，一場場高端圈層沙龍卻隱秘地舉行著，舉辦地通常就在水晶宮樣板房中，高端目標客戶眼見為實，下單自然利索。因此，北京壹號院在靜音模式下通過營銷創新，一路走紅。
迄今，雖然我們粗略知道北京壹號院的貨值去化非常明顯，但是，鑑於它刻意的低調，從官方處我們無法獲得準確的銷售金額，而來自官方網籤的數據披露，也大概率無法準確描摹它的真實情況。
但是有一點是確定的：北京壹號院的成交單價與銷量遠遠超過了當年拿地時的測算。
比銷情數字更神秘的是它的高端客群。儘管使用各種信息渠道的拼接，我們還是無法準確地描述它的客群。一勺言知道有公眾人物，也知道有身價不菲的企業主，但是，客戶比重與結構如何，均三緘其口，不得而知。
半個月前，站在北京壹號院的頂層戶型中，零下數度的氣溫裡，湖面竟然沒有完全凍結，更遠處，淺灰色的北京國貿天際線在藍天背景下更顯潔淨。
四
任何一個項目在一個公司裡能成為代表，通常有三個不言而喻的標籤。
1，要盈利。
一個在生意上不成立的項目樣本，只能是櫥窗裡陳列裡的標本，沒有實際覆盤價值。
這一點對於北京壹號院似乎不是問題。但是究竟覆盤出它究竟掙了多少錢，故事還在繼續，我們把期待留給以後。
2，賦能。
一個標杆項目必須能夠賦能給其他項目，換句話說，它必須對公司其他項目有用。
不管是吸引公眾視線，接受最高純度的同行市調讚美，還是其建築工法工藝、客群定位與價格策略，都能夠對公司其他項目具備借鑑價值。不僅可以總結出教訓，也能有改進的經驗出爐。
壹號院系是國內同場競技的主流產品系中的一款網紅級產品。從歷史經驗看，一個賦能能否發生，近似於能量能夠傳遞，一定是你的能量密度與價值更大才可以。
北京壹號院不是第一個壹號院作品，但確實是其中最高端的。自它2015年面世後，壹號院系在全國主要城市的發力落地的週期恰恰與這個階段吻合。按照融創的執行力，我們完全可以猜測到，北京壹號院賦能大事件的發生。
3，壓艙石。
TOP級項目歷來是活的廣告，它未必體量最大，未必最掙錢，但它對於一個開發商形象廣告的作用無可替代。
此外，它還相當於鎮館之寶，是產品庫裡的壓艙石。通常來講，售價必須過億，客群比較高端，有了它的存在，開發商談產品不會心裡發虛，在地產名人堂裡，有代表作的開發商比光有數字而沒有代表作的開發商，心理地位迥然不同。
過去數年，孫宏斌為很多自家項目站過臺，但是自從他著名的「判斷論」出臺後，還沒有哪一個項目比北京壹號院能夠更有資格印證了他的結論：「做生意就是不斷地判斷，判斷對了，一切都很簡單。」
是呀，還有什麼比頂豪更有高端資格的呢？
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