常規的認知下，我們一般把IVD企業的業務模式理解為B to B，即廠家到醫院或廠家到經銷商，營銷的步子走得慢，也比較僵硬。但真實的情況應該為B to B to C，因為我們營銷的本質其實還是人的營銷。所以儘管稱之為to B企業，但營銷的對象還是在C端，例如醫院的院長、檢驗科主任，經銷商的老闆，採購員等等。
品牌定位：搶佔用戶心智
之前，我對企業定位思考做過相關分享，對某一個品類，人的心智最多隻能容下7個品牌。也就是說，在IVD企業中，大家普遍會選擇7大品牌。IVD又可以細分為分子診斷、化學發光、POCT、生化診斷等眾多領域，所以在這些領域也能夠有7家企業能夠搶佔客戶心智獲得更多的認可。目前，市面上成規模的IVD企業有數百家，如何能夠脫穎而出，這就需要明確的定位。很多企業創造了新的概念、新的技術，比如在POCT領域，不光有明德生物的“高通量POCT”、“明德速度”，還有奧普的IPOCT，金準的量子點，金磁的磁微粒等，也算是從競爭中突出了自身的特點。不過概念僅僅是外衣，真正能夠支撐起企業成長的還是技術和品質。
品牌包裝：超級符號
超級符號的概念是由“華與華方法”創立者華杉提出，是一套很實用的企業品牌包裝方法。這套方法的特點就是以節省營銷成本促成品牌傳播。從取名、VI設計、廣告語、包裝等各方面來尋求超級符號的幫助，從而達到易傳播、易記憶的目的。超級符號其實就是廣泛存在人群認知基礎的事物、語言、概念。比如說明德生物的“明德”，有“大學之道，在明明德”的文化基礎；邁克生物的“邁克”，有廣泛的以Michael為人名的語音識別基礎，以及西瓜視頻的“西瓜”，網易蝸牛閱讀的“蝸牛”。
品牌推廣：以自媒體矩陣為主的精準營銷
我研究了一本IVD雜誌的廣告投放情況，每月一期的雜誌差不多有40個廣告位，連續三期出現同一家企業的比例超過了80%。而廣告主也都是耳熟能詳的企業，比如說羅氏、雅培、邁克、透景等。而在各大展會的會刊、現場品牌展示的廣告位上，大致也和上面的情況吻合，大品牌仍然堅定地選擇精準的傳統媒體渠道。這些渠道有一個顯著地特點，就是需要固定的廣告投入，還有持續的投放，對一個新品牌來說，投放結果還不可預期。資金和時間成為很多企業的挑戰。
我研究了SocialBeta提供的100個上榜2017年度品牌案例，發現他們有一個共同的特點，那就是爆發戰場都在自媒體上，儘管引爆點可能是一個H5、一段視頻、一個線下活動、一個事件營銷。
再小的企業，也有自己的品牌。自媒體矩陣可能是企業花費最小的推廣方式了，做品牌營銷的人也都知道。並且大部分的IVD企業也都擁有了自己的自媒體平臺，但如果去看數據，基本都不漂亮，因為幾乎都存在運營能力薄弱的問題。有足夠多的客戶數據，足夠多的分發渠道，但不知道如何去使用，缺少互動，缺少連接。我看到一個數據，海爾集團以「海爾」為中心，旗下一共創建了 179 個微博賬號和 286 個微信公眾號（數據來自新榜），形成了一個龐大的新媒體矩陣。所以，與之比起來，IVD企業在整個自媒體營銷上，大家的道行都還太淺。
還有一個精準渠道，就是搜索推廣。很多的企業並沒有參與，其實這個渠道的效果應該是很好的，因為足夠精準，帶來的轉化率也較高。還有精準軟文的渠道，IVD企業使用的也不是很多。
我相信未來，互聯網營銷將會在IVD行業起到更大的作用，通過看其他行業就可推斷得知。所以，營銷費用不高的企業，可以做做自媒體；有足夠費用支持的企業，應該以傳統和自媒體並重，總體投入應該逐步像自媒體傾斜。
品牌情感：節假日營銷（發揮個體效應）
人是一種情緒動物，感情深才能一口燜。對很多嚴肅的營銷對象來說，節日營銷避免了無事獻殷勤的尷尬，所以通過節日拉拉感情是一種非常好的營銷機會。很多企業營銷人員認為過節發祝福似乎沒多大價值，其實是不對的。
第一，節日的設立是一種儀式感的存在，是為了填補工作之餘對感情的需求，而支撐這個節日的就是一系列的節日行為，比如送花、送禮物，送祝福等；
其次，人喜歡尋找存在感，也容易產生缺失印象，發了祝福的人可能不會被記住，但誰沒有發祝福更容易被記住；
第三，重複營銷會產生複利效應，長期的營銷會給人留下穩定真實的印象，更容易給企業及自己加分；
最後，節日營銷是一種成本非常低的營銷。
節日營銷操作上是有講究的：
第一是要單對單的祝福；
其次是要真實情感的表達，最好有細節，不要去複製粘貼別人轉發過的；
最後，形式可以多樣化，短信、微信、郵件、電話都可以。
很多企業以為在自媒體上發篇文章就可以了，其實這種行為有些冠冕，要做到下沉才會有效果，讓每個員工實現人對人的營銷，才是好的營銷。我個人是非常推薦企業做節日營銷的，因為物美價廉，性價比高，但很多企業不以為意。
品牌魅力：擬人化
為什麼很多大公司作出了失敗的公關案例，核心就在於敷衍和不說人話，民眾不買賬。 我們也看到很多的企業越來越不務正業，網易開始養豬，結果大家都把網易稱為豬廠，把騰訊成為鵝廠，把阿里稱為貓廠。為什麼要這麼稱呼，因為大家會覺得擬人化，很親切。支付寶公眾號小編髮一個字的推文，也能有數百條評論，因為內容有趣，有人情味。前不久，連中紀委這麼嚴肅的單位都出了表情包。
而B2B 企業往往有一個思維就是：我做這個東西到底幹嘛用？見不到訂單，也看不到結果。這種思維在一定程度上阻礙了市場人員的想象力。其實大家這麼使勁的耍賤、萌、酷、逗，就是為了讓你能夠喜歡我。因為我比其他高高在上的企業顯得更有溫暖更加真實。
IVD企業的內容營銷，存在著明顯的原創力不足的情況。一是負責市場營銷人員一般不會具有太強的技術背景，很難在嚴肅的醫療科技角度寫出深度文章，所以做不成行業意見領袖；其次是依靠用戶產生內容的平臺還比較少，目前也只有丁香園有這個能力；再有就是整個行業的營銷人才資源相對薄弱，大家都相對保守，不敢去嘗試新的形式。
被很多人稱道的GE醫療的營銷為我們提供了榜樣。創想志幫助很多人瞭解了整個行業的信息，GE還通過一系列的故事性小視頻從員工的視角展現了企業的產品及應用。
我以為，作為IVD廠家來說，並不缺少內容素材，缺少的是產生方式和展現形式。我們的內容可以在廣袤的客戶那裡，他們可能每天都會產生新鮮故事，也可以在企業內部，我們的員工每天都在和周邊交互產品信息，這些其實都可以作為素材。文字、語音、圖文、視頻都可以作為展示形式。過去，我們傾向於只傳播可以賣的產品，其實在企業，所有的人，以及人交互產生的內容，都可以是企業的內容素材。
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