寰球汽車集團副總裁、汽車銳問答主編 賈 翔 /文

9月15日，北京密雲，古北水鎮。

這一天的水鎮，變成了一汽豐田小鎮。

以“感恩有你陪伴”為主題的一汽豐田600萬輛達成品牌日活動，在這裡舉辦。來自全國的用戶代表、經銷商代表以及媒體，共800多人，齊聚於此，共同見證了這一隆重的感恩時刻。

人們不禁要問，當同行們都在拼命推新車，做營銷的時候，為什麼一汽豐田要如此不惜成本、耗費心血，為用戶辦這麼一場盛宴？為什麼去年4月做完500萬輛達成品牌日活動之後，今年還要做600萬輛的達成盛典？600萬輛，對於一汽豐田來說，究竟意味著什麼？

感恩的舞臺，用戶的盛宴

這不是一場簡單的品牌日活動。與去年4月，500萬輛達成的品牌日活動相比，今年的活動，無論是規模、內容還是影響，都大大超出了人們的預料。用戶來到這裡，不僅能體驗到一汽豐田的品牌和服務，更能感受到來自企業上上下下的感恩之情。

藉著古北水鎮優美的自然風光、濃郁的小鎮風情，一汽豐田通過“樂活”、“印象”、“頌歌”和“月色”四個篇章，把品牌體驗、產品體驗、服務體驗和用戶互動，巧妙地貫穿其中。

在小鎮的風情街上，一汽豐田的產品品牌與傳統手工藝巧妙結合，例如現代“卡羅拉藍”與古老扎染相結合的專屬定製、一汽豐田LOGO的剪紙工藝、繪製了榮放造型的年畫、巧手編制了威馳造型的風箏，以及帶有皇冠華貿的燈籠製作過程等等。

在日月島廣場，他們還專門搭建了一個品牌服務體驗區，中央是用戶服務體驗中心，周圍還分設了數個車生活體驗館，皇冠（皇冠手工皮具定製、高爾夫遊戲、皇冠電影院）、卡羅拉（嘻哈音樂會）、威馳（王者榮耀大賽）、SUV（榮放和普拉多的越野課堂）。這樣的集中體驗，將品牌調性、服務理念，直接展現在了用戶面前。

一汽豐田把古北水鎮妝點成為了一個大的體驗中心。

在當晚的600萬輛達成儀式會場，各個環節、講述和表現，無不圍繞用戶，圍繞著感恩展開。6位車主代表講述自己感人的車生活故事；第600萬輛一汽豐田車主，興奮地接過了嶄新的藍色榮放的鑰匙；就連一汽豐田汽車銷售有限公司總經理姜君，在總結今年取得的成就時，所用的“四顆心”，都是緊緊圍繞著用戶展開的——“傾心”的產品、“安心”的服務、“省心”的網絡、“開心”的營銷；最重頭的安享車管家計劃發佈，也是為了解決車生活的煩惱，為車主提供全面的管家式服務的。

“一汽豐田用了三年時間，只做了一件事，那就是創造一切條件，最大限度地順應客戶的需求。這也是我們三年結構改革的精髓。”姜君的這句話，不僅是儀式現場的一句總結，也是三年來一汽豐田結構改革的真實寫照。

產品、渠道、營銷、服務，三年調整步步推進

“客戶第一”是一汽豐田的經營理念。三年的結構改革的核心，根本上來說全是圍繞著客戶。

在遭遇2014年嚴峻的市場挑戰之後，一汽豐田為了適應市場減速的“新常態”，都在全力調整、轉變。

在一汽豐田的2015-2020五年戰略規劃中，2015年~2017年是“重建銷售體制”階段，2018年~2020年是“第2次成長”階段，力爭在2020年實現年銷售100萬輛的目標。

在這個規劃中，2015年著重“體力恢復”；2016年為了“鞏固基盤”；2017年則要“乘勢出擊”。據姜君介紹，今年1~8月，一汽豐田累計銷售46.4萬輛，同比增長8.2%，高於行業平均水平，完成年銷70萬輛的任務的70%，超額完成任務指日可待。完成最近的100萬輛銷量，只用了1年零5個月的時間，未來這個週期會更加縮短。

我們不難發現，從2016年4月的500萬輛達成，到今天9月的600萬輛達成，有兩個印象正在人們腦海中逐漸形成——一汽豐田堅持把用戶放在第一位；離年銷100萬輛的距離越來越近。從結果上看，三年的結構改革是卓有成效的。

“任何成績都不是一蹴而就的。……三年之中，我們給客戶安了四顆心”。其實，在姜君的眼裡，這“四顆心”，一方面是為用戶量身打造，另一方面更是三年結構改革的具體體現。

從“傾心”的產品來說，年輕化、小型化、爆款化，一改中庸保守的形象是最突出的特點。一汽豐田三年來累計投放了超過10款產品，主力產品全部完成換代。小型車成為未來的重點。

從“省心”的網絡來說，區域細化、職能前移、終端下沉是其最大的特點。2015年開始，一汽豐田將6個大區細化為7個；加強華北、東北大區的力量，整合銷售部，將零售與大客戶合併，促銷活動整合前移；設立了新的小規模店鋪形式，通過全新導入MINI店標準及1S分店形態，減少經銷商投資成本；還計劃穩步推進在空白城市建店。到2017年，目前7個大區都具備了完整的銷售、市場、服務職能。在車型戰略、廣告宣傳、公關打造、活動企劃等方面與銷售大區全面聯動配合，使產品銷售更加靈活多變。全國的4S店和分店接近800家，覆蓋了幾乎全部的地級市和多數縣級市，並通過合作網點和營銷活動，向下可以滲透到縣、鄉。

從“開心”的營銷來說，儘管數字營銷、體驗營銷、跨界營銷、體育營銷、娛樂營銷，用戶喜歡什麼，他們就做什麼，但其中最特殊的還是數字營銷。2015年7月，一汽豐田單獨設立的數字營銷室，專人專責，推進網絡營銷工作。用該公司內部人的話說，“要與經銷商一起擁抱互聯網+”。據介紹，一汽豐田的各種網絡購車節訂單屢創全網之最。這離不開公司上下對數字營銷的重視和支持。

從“安心”的服務來說，高水平的業務標準，已經被廣大用戶數值和接受；愛車養護課堂、服務嘉年華等豐富的服務營銷活動，讓一汽豐田的服務理念更廣泛地被用戶熟悉。

回顧這三年的歷程，我們不難發現，一汽豐田的調整變革在以客戶為核心的基礎上，圍繞產品、渠道、營銷和服務，四個方面分階段，步步推進的。

在這個調整過程中，感受最深的是經銷商。這次達成600萬輛的儀式上，參會的經銷商代表都很興奮。從交流中，筆者發現，他們似乎更願意調侃1000萬輛達成時的情景。

600萬輛，一汽豐田“再向前”的新起點

這次活動上，筆者發現，談及2020年實現100萬輛目標的人並不多。反而是調侃1000萬輛達成的人比比皆是。這反映出的，也許正是一種自信。

2017年70萬輛目標超額實現已成定局，這讓五年規劃中的第一個三年——“重建體制期”得以圓滿實現。接下來，將是“第2次成長”階段。

600萬輛達成正好是這個承上啟下的關鍵節點。

很多人在問，去年一汽豐田500萬輛達成，做了一次品牌日活動。今年為什麼又要做，而且做得這麼大？

筆者認為，除了更加凸顯對用戶的重視之外，500萬輛是一個值得紀念的數字，像是對之前所有努力的肯定，是對經銷商、用戶樹立信心，是鞏固基盤的重要一環。而600萬輛達成，則更像是為了未來，為了“第2次成長”蓄力。從這個角度看，600萬輛，正是一汽豐田未來發展的新起點。而新的發展階段的目標，正是2020年實現年銷100萬輛。

據瞭解，今年，一汽豐田繼續按自己的計劃推進三大戰略——年輕化戰略、小型化戰略和華北戰略。未來3年，這三大戰略勢必將會持續下去。

有業內專家分析認為，未來，一汽豐田將引入TNGA體制下的全新產品——第一款小型SUV已經在成都工廠備產。

未來，一汽豐田將繼續根據地域特徵，強化、深化網點佈局，進一步加速網點下沉。同時，將會持續在重點大區重點發力。今年進行了華北戰略第二階段——齊魯戰役。今後，這類工作勢必會更加豐富、頻繁。

未來，營銷變革將會更加突出。更適合年輕人口味的數字營銷、體驗營銷、跨界營銷、體育營銷、娛樂營銷等等只會不斷增強。

未來，以安享管家計劃為核心的用戶服務將會大大提高用戶滿意度。

可能，正是看到了這麼多利好條件，一汽豐田的經銷商們對2020實現100萬輛的年銷售目標，非常坦然。

可能，正是因為信心滿滿，姜君才會在活動上發出“一汽豐田，再向前”的吶喊！