新消費導讀
已經過去的2019年有多寒冷，大家無需回顧。創業領域和資本市場的大幅降溫，幾乎發生在各行各業。消費領域成了為數不多的，能讓大家在這冷冬中禦寒的熱點。
不看消費，似乎已經成為了投資人領域裡的政治不正確。而美妝、茶飲這兩條由女性和流量紅利支撐起來的消費賽道已經催生出了很多迅速膨脹的實體。吸睛無數，也吸金無數的同時，低忠誠度、低利潤的天花板、流量平臺的挾持、巨頭品牌切入以及被資本推高的估值泡沫，則構成“消費品皇后”們始終面臨的挑戰。
除去女性消費品這顆皇冠上的明珠以外，很多投資人都反映，其他品牌生意沒有那麼快出量，早期很難看懂，即使看懂也不敢太快下手。唯一還有些信心、不想錯過的，可能就是成癮品類。當然，電子煙現在是不敢碰了。所以，看白酒賽道成為了年前的一個必修功課。
01
白酒行業為什麼迎來創新風口期
白酒行業從江小白開始，就打開了一條通過年輕人的創新之路，在我看來要想研究白酒行業首先要理解白酒是一個什麼樣的產品。
在我看來白酒是與葡萄酒和低度數的酒有一個顯著消費場景和消費人群的酒，在過去數據顯示，白酒主力的消費人群集中在35歲以上商務人群，而主要的消費場景就兩個場景：
第一個場景，當然是最重要的宴會場景。
白酒很少有獨自飲用這個場景，雖然有歌曲裡經常說我一人飲酒醉，但是實際情況之下一人飲酒醉的情況是十分少見的。
大多數時候，白酒最多的消費場景依然是在宴會場合，觥籌交錯之間，喝的微醺狀態之下，很多不方便談的事情談了，很多不便於表達的情緒表達了，歸根結底，酒還是一種社交之中重要的媒介。
第二個場景，還是在於送禮。
送禮在於真正掌握強勢話語權的高端圈層中很流行，但是送什麼卻是一個十分講究的問題。
如果說茅臺是送給岳父最佳禮物的原因在於，你可以通過喝茅臺拉近和岳父之間的關係，與此同時茅臺作為一個兼備投資品和硬通貨的產品，用戶其實可以一眼就看清楚這個產品的價值。
所以送禮場景和宴會場景依然是今天用戶在喝白酒這個場景的最大需求點，而只是對於年輕人來講，它也依然有送禮以及宴會社交的需求。
這個時候就基於這兩個邏輯，天然與年輕人的屬性產生了一個天然矛盾，年輕人也有社交宴會以及送禮兩個需求，但是這個宴會場合可能變成了擼串與一般性送禮需求了。
白酒在消費者購買的選擇中，一個是看重口感，另外一個看重的是品牌，同時年輕人由於很多是初嘗白酒，所以天然可能在度數以及對品牌的情感認同上不一樣很多，基於這個矛盾我們可以推論出年輕人的天然對白酒品牌的幾個全新的需求點：
1、一代人有一代人自己的品牌認同，現在的年輕人在權威與社交貨幣壓力之下，會認茅臺。
但是在心理情感上可能更能講好現在年輕人情緒價值的品牌，不同的人群可能重新認可對應人群的新品牌。
大家認可茅臺這是基於茅臺幾十年的品牌價值沉澱，但今天的年輕人更喜歡陪伴自己經歷過的品牌，或者說更喜歡自己親手養成的品牌。
我多次在我的文章內容中提過一個核心觀點，今天用戶對偶像養成的改變和挑戰就是未來我們對品牌養成的挑戰，用戶再也不接受自上而下居高臨下的品牌，用戶喜歡的是自己養成的品牌。
所以，基於這個邏輯，白酒行業會基於當下對年輕人文化的洞察誕生新一代白酒品牌，這些酒以開山、小牛、觀雲、燃點白酒品牌這些白酒為代表。
2、品牌和口感是年輕人白酒中最在意的兩個元素，所以隨著用戶年齡層次的變化，天然與原有傳統白酒的品牌產生價值感的衝突 。
這就是機會，所有基礎的誕生都與用戶需求和供給之間的矛盾產生的，茅臺在今天依然還是會是用戶所喜歡和需要的品牌，誕生用戶可能對白酒的口感，層次有一個全新的需要。
更具體的來說就是：
文化感更符合年輕人的趨勢的創新。
這個代表的典型就是以江小白和復興二鍋頭文化的小牛酒為代表，這是一類主打符合年輕人特質的白酒，而開山則是走的另外一條路線，基於為新貴人群打造社交貨幣的屬性去給用戶創造全新的用戶價值體驗。
這個產品創新可能分為軟產品創新和硬產品創新兩條路徑，軟性產品創新就是我說的文化和包裝以及內容即營銷的江小白創新之路。
而核心產品創新就是在技術創新以及在降低白酒度數進一步可以迎合新一代白酒用戶的需求。
我們知道傳統白酒過去很多帶有強烈地域特點，但在工業化時代，新用戶可能弱化對產品需求，轉而追求是否能夠表達自我意識和自我主張的價值觀轉變，這些都是白酒產業可能面臨的真實需求的轉變。
02
新白酒行業如何創新才能成功？
觀點1 白酒行業，要麼不成，要麼大成
白酒，誰都知道是中國消費品類中的王者行業。萬億市場、高粘性、高利潤關鍵還有高頻次。
“白酒行業的創新，要麼不成，要麼大成。但這種機會肯定只是少數品牌的”某知名消費品牌創始人這麼評論。從結果上看，白酒行業幾乎每十幾年才會誕生幾個真正靠創新崛起的大牌。二十年前的洋河藍色經典、十年前的水井坊、捨得和國臺，成長於罵聲中、但年銷售超20億，即將要Pre-IPO的江小白。
我們能看到的是，作為典型的男性社交貨幣型生意，白酒新品牌的崛起，幾乎都以代際更替和價值觀重塑為前提條件。為什麼50-70後喝的都是一樣的品牌？因為那三代人之間幾乎沒有劇烈的價值觀衝突。老白酒的傳承是輕而易舉的。為什麼江小白能成？因為80、90、00三代人的價值觀，已經開始重塑了。
而大家問的最多的問題是，偏低端快銷品屬性的江小白，和真正的白酒王者們並不是一種生物。高端白酒的創新，是不是偽命題？
從江小白的崛起開始，白酒行業這塊並不好啃的“肥肉”，已經逐漸吸引了各路精通消費品投資邏輯的資本入局。高瓴、IDG、天圖、源碼、真格、黑蟻、梅花、青松、挑戰者資本這些消費領域的KOL們的佈局已經逐漸顯露。“白酒是我很看好的領域”梅花創投創始人吳世春說到。
他們已經陸續佈局了小牛酒、三兩百和如匠等三個品牌。看起來，這個率性而為又眼光精準的投資人是肯定不想錯過這條賽道了。
出路一：品類創新野心，獨霸細分市場
在所有的新式白酒品牌中，顯著的分為兩個派別——品類創新派和性價比硬剛派。
品類創新者以創立單純高粱青春小酒的江小白，以及中高端創新品牌開山白酒為代表。前者通過7年的時間，離上市僅差臨門一腳。後者打的是頭部戰略，面市僅一年時間，便一路高歌猛進，拿下了紫禁城600週年、文華東方、安縵、保利酒業等巨大IP的合作。據說還已經進入了官媒《人民日報》的“品牌強國計劃”。
客觀來看，品類創新派的難點在於——開創新的細分市場、起步困難、團隊要求高，需要耐心的資本投入。優點在於，天花板高，一旦成功抓住細分市場，有機會成為體量巨頭。開山創始人曾經表達過點：“社交貨幣型品類的確需要在前期建立品牌勢能，一旦建立起勢能，佔了牢固的細分市場，幾乎就不可阻擋了。”
筆者發現，這兩支團隊有共同的特點。創始人是酒業老兵，團隊背景綜合跨界，且背後站著的都是較為長期的中後期資本。江小白創始人陶石泉和聯創童學偉，分別是金六福的營銷總監和快銷品行業老兵；他們的營銷團隊主要來自啤酒、保健酒和飲料行業；開山創始人唐煒和李茹沁，分別是上市公司葡萄酒事業部總經理和迪士尼的運營管理。開山的團隊，也擁有比較複雜的跨界背景。“開山最近在洋酒行業挖人很猛，聲勢也蠻大的，大家都在關注。”一些來自洋酒巨頭保樂力加的銷售反映。
有趣的是，這兩個品牌背後，都站著一個資本巨頭——高瓴資本。有一線機構投資人評價：“高瓴當年投江小白時，也很猶豫，內部過了好幾次會，反對意見也大，不過最終還是咬牙投了。現在投成了，膽子就變大了，去年投開山的時候速度很快，我們都沒來得及反應。”“大資本的邏輯就是高低通吃中國未來的酒行業。”
出路二：調性創新，硬剛性價比，先做好生意
相比背靠大山的品類創新流派而言，其他白酒創新品牌就沒有可以含在嘴裡的金湯勺了。大投入、大回報的高舉高打方法，在他們看來不見得是最佳選擇。大家不約而同地選擇了另一條路——沿襲白酒的老口味，在包裝和性價比上做功夫。
追求安全，講熟悉的故事，和傳統白酒硬剛性價，通過包裝調性的新奇，先做一波量，成為了很多中低端白酒創新品牌的選擇。從邏輯上來看，這樣的模式起步快，安全性相對較強，且對於本身沒有那麼豐富的行業經驗的跨界團隊來說，似乎是更最實際的切入口徑。
2014年創始的濃香型品牌觀雲已經是這個派別裡的老兵了。後來者有眾籌起家的谷小酒和最近向巨頭及同行發起挑戰的如匠。這兩者走的是趁著醬酒熱創立的醬香型白酒。而這三支團隊幾乎清一色都是互聯網老兵跨界來“降維打擊”白酒行業的。他們的銷售模式幾乎都是純線上運營，通過高頻迭代、IP跨界定製、眾籌等方式，謀求快速起量。
“江小白和開山在第一年最多都是幾千萬的銷售，我們眾籌一個月就破了千萬，同行還是走得太慢，靠性價比出量是生意的王道”某四川宜賓地區小白酒品牌的創始人說道。
觀點2 隱形王者是否值得重做？出路究竟是在何方？
白酒是少有的具有品牌定價權的品類，不會被渠道流量挾持，能抓住一個細分長期獨佔的話，是一條又寬又深的賽道。可以說，這是一個和流量熱潮無關，長期依靠心智定位存在的隱形王者品類。
“其實這個行業很大，國家最近還放開了持續14年的產能禁令。哪種打法都是有機會的，關鍵在於，新品牌有沒有造夢能力，讓人相信你是下一個茅臺或者牛欄山。”知名白酒行業評論人鍾呂良說道。
江小白宣佈其商標官司在最高法勝訴為其上市清理了道路；以及開山短期內表現出的驚人爆發力和純熟的打法套路，讓人看到了行業老兵領隊，與IDG、天圖、高瓴這些資本巨鱷助力下白酒品類創新的巨大前景。
同樣的，那些走得更快，更飄的性價比白酒掘進者們，依然堅信線上可以代替線下。以觀雲和谷小酒為首的IP定製派似乎也越來越多得吸引了早期投資人們的注意。畢竟，單月走一次眾籌就能有上千萬的收入，這筆賬是算得過來的。只是，他們持續做大的天花板在哪裡？依舊老派的傳統口味能否真正讓未來消費者心服口服？以及，線下渠道是否就真的應該被放棄？這都是留給互聯網老兵降維打擊白酒行業需要思考的。
03
寫在最後
新國貨的風潮才剛剛颳起。酒水領域裡面，洋酒和葡萄酒的舶來文化慢慢被年輕人的民族自信所替代，“現在我們這些二代聚會，已經慢慢很少喝洋酒了，其實真的不好喝，還不如喝白酒來得舒服”某家族企業繼承人坦陳。
這裡面已經湧現出一批新的白酒品牌，我們也會持續關注這些新的白酒品牌，在白酒品類裡，價格瘋長、產量稀缺的茅臺已經讓大多數人觸不可及。相對的，其他白酒品牌又無法象茅臺那樣老少通吃。留給新式白酒創新者的市場空間擺在眼前。這個與流量喧囂無關的造夢生意裡，大概率會悄悄誕生下一個中國消費品類之王，我們拭目以待。
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