2017年12月16日北京清冷冬日的夜，五棵松體育館裡熱火朝天，這裡正在舉辦可能是迄今為止最為土豪的產品發佈會——蔚來ES8七座純電動SUV。據說本次產品發佈會耗資8000萬左右，包括接送全國各地首批用戶抵京的9架包機和掃蕩一空的十幾家五星級酒店費用。從週末開始，微博、微信、今日頭條持續轟炸、刷屏至今。

今天出差在高鐵上閒來無事，心血來潮也來說說蔚來。我關注蔚來至少是去年就開始了，是受汽車行業朋友的影響。但今天不是做蔚來ES8的車評，不黑不吹，只想說說從蔚來的成立，準確的說是從我開始關注到現在蔚來的品牌傳播和市場營銷。起了個算噱頭也不算噱頭的名字：蔚來——小米極致營銷的另類門徒。

極致傳播——偷師小米

蔚來是近五年我所瞭解到的營銷做的最成功的初創企業之一，在零產品塑造品牌方面當之無愧的第一，說白了就是一群做市場傳播的人啥產品也沒有就憑空宣傳、強行推廣品牌，形成了強大的影響力，成功塑造了中國特斯拉的形象，這點很是服氣。看了前半段描述你可能覺得這個畫面似曾相識。沒錯，確實是的，2010年剛成立的小米就是這套玩兒法的開山鼻祖。如果時間維度拉長到近十年，蔚來還是隻能排在小米後面。當年的小米也是一沒MIUI二沒小米手機，從論壇收集一眾屌絲對於美好手機的期待開始，喊出了為發燒而生的口號，依靠龐大的米粉群體，一步步打造了後來無比成功的MIUI和小米手機。但我相信初創時期的小米品牌意識是不如剛初創的蔚來的。不同的是，開山第一人小米比較苦，雷軍等創始大佬們都是在傳統軟件領域奠定了自身地位的人，但對於移動操作系統和手機卻沒有多少經驗，所以小米的偉大更為可貴。另一個讓小米更為可貴的是小米輸出了可以載入商業史和MBA教材的商業模式——小米模式。因為完全沒有可以對標的參考系，這事兒難度等級就不知道翻了多少倍。

蔚來不一樣，有特斯拉在前而且憑藉馬斯克牛逼閃閃的鋼鐵俠故事品牌塑造很成功，另外李斌卻是在汽車或者出行領域深耕的隱形大佬。這樣蔚來的故事要好講一些，不論是去融資還是去傳播和營銷。當然現在的蔚來不一定會公開承認對標特斯拉，因為現在的蔚來已經開始和特斯拉撇清關係了。其中可貴的是李斌之前在出行領域的創業經歷概括起來無非就是互聯網+，對於互聯網的套路很清楚，小米這個師傅找的也很準。所以從蔚來成立之初，啥也沒有就召集了一幫有想法的市場品牌團隊。其他不表，單看過去兩年來什麼產品都沒有，每天在微信公眾號上言之有物、不停鼓譟的勁兒還是很不容易的。

第一步找跑車大廠去私家定製蔚來高端限量版跑車，通過參加FE賽事打響品牌傳播的第一槍。其實這個事情賈躍亭也幹過，只是搞了個噱頭沒落地，也沒能像蔚來一樣踏踏實實的真的去參加比賽、刷新記錄。至少蔚來做PPT的圖片是自己真刀真槍搞來的，不像賈布斯的PPT營銷純靠摳圖。

第二步來了，第二步其實有點像近些年手機行業發佈會的意思搞宣傳。現在去看任何一場手機發佈會，你會發現雷軍這些主講人既是芯片設計師、相機調教師、材料工程師、化學工程師、工業設計師，要命的是他們的有時候還是化妝師。說白了就是大家更願意把自己的產品解剖開了給別人看，告訴大家我的菜是怎麼來的、用的什麼料、怎麼烹飪的、火候怎麼掌握的，而提供大料的都是索尼、高通等行業大佬。為什麼要這麼做？當你沒法找到對標參考系的時候，只能從自己入手，讓大料來背書，另外敢於解剖自己總是顯得誠意更足的。蔚來是怎麼做的呢？把電動車大卸八塊，定期作為專題宣傳介紹每一個系統、電機、轉子、鋁合金、鋰電池等等，嫣然自己就是中國電動車行業的佈道者，不知道這個時候的比亞迪在做什麼，也許這就是互聯網基因相對於傳統行業的基因在傳播上的優勢所在。蔚來做的好的一點也是值得大家學習的點是在第二步這個階段宣傳的時候拉上了供應商。不，蔚來內部不允許叫供應商，所有的都叫合作伙伴。蔚來從零開始，上來必須學習小米師傅的玩法，合作伙伴必須全都是頂級的，讓頂級的合作伙伴來給品牌背書（除了最後一部分要談的那個，那個也是無奈之舉）。傳統行業裡玩兒慣了的汽車行業合作伙伴們此時可能都在自己內部折騰當下火熱的數字化營銷與轉型，搞得焦頭爛額，巴不得和精通互聯網玩法的蔚來一起撒歡搞一把時髦的互聯網營銷，這簡直就是一拍即合的雙贏的合作。有事沒事兒看到蔚來公眾號推文的時候全是行業頂級合作伙伴和蔚來一起在宣講電動車的每一關鍵零部件或者原材料，形式多樣、內容豐富，名詞怎麼專業怎麼來，完全激起了我的學習慾望。車不一定買，學點知識去吹牛還是有動力的。看上去比小米還狠，都趕上全裸了，誠意是足夠了。

第三步就不是一般玩家可以玩的了，圍繞投資人又是一波強勢營銷和背書。李斌李大牛互聯網界也算名頭不小，北大社會學系背景，手下兩家汽車出行相關的上市公司。據說摩拜單車的idea是李斌想的，自己太忙沒空做才叫胡瑋煒張羅，自己投了140萬做了天使。說明實力還是槓槓的。所以五十六個民族五十六朵花，五十六個蔚來的投資人爸爸親如一家。這句有點扯淡嫌疑，畢竟劉強東、李彥宏、馬化騰想尿到一個壺裡不容易，但蔚來這事兒上還就真尿在一個壺裡了，加上北大學長俞敏洪，投資界淡馬錫、高領加持，簡直就是集齊了中國互聯網大半壁江山。其中意圖最明顯的當屬百度，畢竟是要靠AI引領無人駕駛浪潮的主兒。蔚來第三步的打法簡直就是炫富秀爸爸，以蔚來為依託，和行業聲名顯赫的大佬投資人互動拉伸品牌高度。比如就像奶茶妹妹說的劉強東聽李斌講了幾分鐘，考慮了十秒鐘就決定投資的故事一樣，像極了當年馬雲馬爸爸幾分鐘搞定孫正義的梗。

至此，中國特斯拉的形象塑造完成了，品牌傳播力也算到一個極致了。當然市場傳播再強大也只能完成品牌構建的第一步就是品牌傳播，而不能完成品牌建設的全部。從週末蔚來ES8發佈開始，真正的壓力交給了產品部門，畢竟除了純粹的服務業，其他都得靠產品作為支撐點，才能完成品牌建設的第二步。以小米手機推出後米粉們的自來水式的宣傳推廣來看，可以想象蔚來明年第一季度車輛交付後，必然會圍繞首批交付的用戶展開新一輪的傳播宣傳，進而完成品牌的完全構建。完成這一環有兩個要素必不可少，存在的變數也大。首先產品得在作為車的基本屬性上不能掉鏈子，中規中矩即可。讓用戶成為自來水的關鍵是體驗得足夠好，那麼多附加功能總得有一個或多個擊中用戶吧。畢竟發佈會已經說的很直白了，就是要“重新定義汽車用戶體驗”。另外，類似發佈會上服務器崩潰在車載系統裡是不可饒恕的，尤其在擁有無人駕駛功能的智能汽車裡。這些都是產品力的體現和考驗。其次也是比較關鍵的是料事於先，提前完成傾向性首批用戶選擇。對首批用戶從市場傳播角度形成若干指標進行篩選，以利於車輛交付後的正向傳播，防止不可控的傳播事件發生。最後，對於目標傳播用戶，完成交付前、中、後，至少長達一年的跟蹤服務，以他們為基礎完成副駕女王模式、車載人工智能、充電樁、換電、移動充電車等半乾預的可控式傳播。聽著雞賊，品牌傳播與公關比這個雞賊噁心的多了去了，大家都不容易。

產品定位——蔚來和小米的無奈選擇

七座SUV、北上廣深等受限城市發售、從零開始的充換電服務體系，無不透露出一個尷尬的事實——從零開始者都是無奈的。七座SUV，瞄準的是二胎放開後的家庭消費者，這個策略看似奇怪，但是結合目前主要在北上廣深投放的充換電服務可以看出來這不算一個壞的選擇。北上廣深二胎家庭，大多中產朝上的群體，基本都已經有了第一輛車，蔚來作為第二輛車對於車的屬性要求變低，但體驗屬性大幅提升，適合沒有汽車製造經驗的互聯網玩家。二胎家庭，大空間的七座SUV變成一個合理的選擇。北上廣深，牌照受限，一輛用戶體驗良好的七座新能源電動SUV就被很合理的選擇了出來。群體基數可以，素質較高，對於產品有理性需求，不至於產生太多非理性評價。合理又安全的選擇。

蔚來不想做大基數的用戶群體嗎？當然想！但現在的蔚來不敢想，也沒能力去想。一個五座SUV，分分鐘就會被長城哈弗弄死，更遑論大家一擁而上後的服務體系、人工智能體系對於現階段的蔚來來說根本沒法支撐。七座SUV成了一個充分差異化的小眾選擇，符合眼下的蔚來。

和小米何其相似。以為發燒而生橫空出世，和蔚來是一樣的邏輯，只不過是相反的套路。發燒群體人數差不多剛剛好，第一次玩手機的雷軍供貨能力也就那麼多，就這還被罵飢餓營銷。發燒友硬件性能至上，體驗其次。主要還是對於手機而言，找供應商堆硬件性能最簡單粗暴，而打造蘋果級的iOS交互體驗和硬件ID卻非常難。所以這是小米的選擇。現在的小米發佈會上，雷軍已經很少講為發燒而生了，因為小米已經走過了苦日子階段，已經完成了品牌構建和供貨能力建設，進入到了少有的更高級階段，開始輸出自己的品牌影響力了——米家&有品，生態系統成了他經常提的詞彙了。

蔚來的定位：谷歌和蘋果 vs 華為和小米

前兩天看到了今日頭條上的一篇報道，採訪蔚來副總裁莊莉的。莊莉其人大家很少聽到，這裡花幾秒鐘八一下。在中國的互聯網領域，有一個傳奇性的“清華計算機系96級”，這級的學生中的王小川（搜狗CEO）、許朝軍（點點網創始人兼CEO）、周杰（浪淘金創始人、CEO）、胡寧（360 CTO）等，後來都成了中國互聯網呼風喚雨的人物。而莊莉和先生周楓（網易有道CEO）是96級出了名的神仙眷侶。莊莉於2000年和2002年分別在清華大學獲得計算機學士和碩士學位，2008 年於加州大學伯克利分校獲得博士學位。在加州伯克利大學讀博期間，參與創立了網易有道，曾擔任微軟研究員，前雅虎北京研究院個性化推薦部門總監，獵豹移動首席產品架構師和工程副總裁。現任蔚來軟件開發（中國）副總裁，負責車輛軟件研發，旨在打造電動、智能、聯網的未來汽車，為用戶帶來超越期待的駕駛體驗和愉悅的生活方式。

莊莉說在她看來特斯拉更像谷歌，一切技術先行，技術壓過產品體驗，整個特斯拉的汽車給人感覺有點冷冰冰。這點作為坐過某客戶用來接待的特斯拉的我來說，很是贊同。特斯拉里面除了中央大屏幕操控平臺，其他帶來豐富體驗的點確實不多。莊莉說她希望蔚來更像蘋果，產品體驗優先，技術深厚但藏在體驗之中不外漏。我覺得對於目前的蔚來來說這個只能是個美好的理想狀態。而對於現在的蔚來來說，足夠討巧也很互聯網。零造車經驗、無製造業基礎，就談不上汽車技術本身，這些深厚技術積累還是在傳統車廠裡。深厚的互聯網理解力，互聯網意識領先的中國用戶群體，怎麼看都是一塊金礦，也更容易通過體驗和服務變現。更何況互聯網的玩法就是把長板優勢發揮到極致。

這讓我想到了同是安卓陣營的華為和小米。如果拿蘋果進來比較就太不公平了，所以這裡不說蘋果。華為，自有麒麟AI處理器，領先的雙攝調教，公認的技術實力代表。但是用過華為手機的人，特別是Mate系列的造型，還有全系列的EMUI，特別是華為體驗店展示機的EMUI，你會再次相信用戶體驗和審美這件事情要做好是個基因問題。至少目前的小米是體驗勝過技術本身的，商業模式玩法也是領先於整個行業的。但不論怎麼說，作為有情懷的企業家都是奔著科技公司打造的，雷軍不會說自己只是賣手機的，李斌也不想說自己只是個賣車的，科技公司科技還是要有的，只是選擇合適的時間開始補課而已。

江淮的殺傷力超出想象——每輛車品牌減值10萬

目前不同消息說法不一樣，有的說車尾只有“蔚來”二字，有的說是“江淮蔚來”，初步預計多了“江淮”二字，每輛車品牌減值10萬塊錢這個級別（這一點應該在蔚來和江淮之間有合約約束的）。因為這是和前面產品定位分析矛盾的，這些目標群體的第一輛車都不至於是江淮級別，更不用說第二輛車。觸動他們消費的更多的是非車屬性，但前提是江淮在產品和質量基本面不能掉鏈子。李斌雖然對媒體喊不要看不起江淮，但是消費品就是這樣，你沒有證明過自己別人要怎麼來相信你，更何況江淮本身定位就是低端，和蔚來團隊塑造的品牌形象是矛盾的。當然，蔚來能找到江淮已經實屬不易了。互聯網玩家、新手入局，說白了傳統品牌車廠是有自己算盤，是看不上蔚來這樣的玩家的，不會接蔚來的單。大家要欣慰的是蔚來找到的是江淮而不是眾泰。

所以請知足！

傳統品牌車廠在新能源車這一局勝算有多大？自我革命從來都不易。汽車是個慢行業，但任何被互聯網和人工智能裹挾的行業都是要有加速度。現在真實故事已經開始在汽車行業上演。為什麼馬斯克、李彥宏、李斌、莊莉這些人義無反顧的投入到汽車行業，那是因為技術的革新已經到了推動汽車行業變革的時候了。至少目前有影響力的新能源汽車品牌，純電動車裡沒有傳統品牌車廠什麼事情。這無疑又是一則被跨界顛覆的故事，類似於諾基亞的故事再次上演不是不可能，只是這次花費的時間要更久些。畢竟當時手機行業基本就是諾基亞的天下，而汽車行業是充分競爭、不缺高手的，所以戰鬥必然會持久一點。

但是，就像大家看到李斌在發佈會後密會郭臺銘一樣，富士康可能會出手。一旦富士康殺入汽車代工行業，剛才關於江淮的分析都將不是問題。用戶是不會嫌棄富士康既代工iPhone又代工小米的。這就是專業代工廠的價值所在。

小米，七年磨一劍，曾經輸出了顛覆性的降維攻擊和極致營銷等打法，但最為可貴的是上演了極為罕見的谷底逆襲和生態系統構建，現在被國美內部列為未來頭號勁敵。李斌的汽車征途才真正開始，肯定不會一路順遂，雷軍做得到的李斌是否也能做到？如果看到雷軍也是蔚來的投資人之一，你是否會對蔚來這個小米極致營銷的另類門徒增加幾份信心呢？

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