疫情很大程度上培养了消费者的线上购物习惯。“到家服务一定要做，但合适最好”，资深零售人李北波老师认为。那么，不同体量的企业如何找到适合自己的发展路径，这其中涉及到软件匹配、仓储、分拣和配送管理……3月6日，龙商网&超市周刊&蜜蜂派很荣幸邀请到资深零售实践者李北波老师、云南四方街商贸有限公司董事长李珍、山东家庭号商贸有限公司副总经理魏观明、商之翼的创始人贾大勇、博观物联科技副总经理张鑫5位行业专家和企业负责人，与大家一起分享到家业务的实践经验。

本次直播由龙商网&超市周刊总编辑高建成主持。

01

线上、线下如何平衡？

“可以明确的是，到家业务促进了线上、线下渠道的融合，这种融合包括数据打通、会员的统一经营，拓展门店业务等。对于实体零售来说，线上渠道的到家服务，是一个必须解决的环节”，李北波认为。

很多老板认为做到家业务，就是线上开店，顾客下单后把商品送过去，还有的老板为了快速见效，按照传统电商方式，烧钱吸粉，最后一核算又发现不赚钱。

“这些做法我认为都是错误的，我们应该想办法低成本地把会员转化到线上”。贾大勇表示。同时他举了一个例子：我们的塑料袋一个2、3毛钱，我们可以引导消费者在线下单，1分钱购买购物袋，这样极低的成本也就把用户顺其自然转化到线上了。

实体零售在开展“到家业务”的过程中会遇到这样一个问题：线上、线下商品价格不同，满减、赠券之类的形式，造成线上售价比线下低，容易对线下顾客群产生影响。

对此，李北波认为，应该从成本、增加流量、品控、损耗控制等方面综合考虑。线上产品的成本从门店管理的角度来看可能比线下产品有所降低；另外总仓直配，仓外配以及产地直配的形式有助于企业有效地整合供应链，从而控制损耗。从盒马的迭代过程也可以发现这一点，比如盒马把他的产品分成了当日达和次日达，次日达通过销售整箱的产品弱化了配送成本。我们任何一家企业，一定要学会梳理、整合业务，通过梳理把钱从流程上省出来。

张鑫认为，从到家业务的拣选作业方面考虑，应该按照电商C端模式进行作业，门店业务和到家业务分开拣，门店业务按照常规的作业模式进行即可，到家业务需按照提总再分拨的方式进行，这样不但门店正常配送业务不会受到影响，同时到家业务也是拣选效率最高的方式。

此外，到家业务不是线上渠道的专利。对于线下渠道而言，“到家业务”可以提高仓储配送车辆、门店以及人员的效率、可以丰富门店的业务、提高门店的SKU数，倒逼线下传统超市实现品类的优化，从而增加顾客需求的满足度和满意度。

从另一方面看，未来的“到家服务”不仅是把产品送到家，还可以通过整合一些与产品相关联的服务，比如说洗车、饮用水、电影院的优惠券、上门做饭等等，这比单体服务有更大的号召力，也有助于和顾客形成良好的黏性。

“所以‘到家业务’，一定是扎扎实实全方位的发展，不要受线上渠道所困，要线上线下相融合相结合”，李北波表示。

02

商品标准化，流程设计规范化、系统化

“到家业务”促进了产品标准的建立与维护。

因为是看着图片、视频选产品，所以我们必须解决一个问题：标准化，尤其生鲜的标准化。李北波表示，所有的产品要有等级、有包装、有温控的储运。

张鑫认为，针对到家业务商品，建议全部商品均转化为标准产品，如蔬菜、水果、生鲜等。均根据设定的规格变为标准商品。这样店中仓流程会相对简单，而且对操作人员的要求也会降低。员工可以直接根据设备提示进行扫码拣选，不需要额外称重等操作。

这就需要对配送中心业务进行强化和升级，最早的配送中心基本只有标准品，逐渐发展为涵盖标准品、蔬菜等领域的配送中心，到目前已经涵盖标准品、蔬菜及粗加工（A货变B货，大包改小包等）等业务。所以当前部分菜品等需要称重的商品需要在配送中心按照规格进行粗加工，转变为标准商品后统一配送到店中仓、门店或前置仓进行管理。

到家业务是C端驱动B端（即由消费者端驱动供应端）的渠道，其中最关键的就是最后一步，商品到客户手中的品质如何，作业流程的标准化是保证零售企业效率及品质的关键所在。

因此，商品在运输到大仓及运输到分仓的阶段，应该关注以下几点：商品的存储温度、到货品质、到货总量、商品的存储位置、商品发货、发货商品品质，运输车中的温度。

此外，配送中心与门店、前置仓的关系，应该如何进行关联及调配，则需要定好品项及补货基准。如何保证门店或前置仓的货品充足，一方面根据运营、采购的数据设计补货基准，进行及时补货，另一方面则需要及时调整品项，所以配送中心的功能需要非常强大，对应的系统也需要升级。

不管是店中仓模式、前置仓模式还是配送中心统一出库的方式，到家业务都需要一定的布局改造，例如店中划分区域，布置适合的货架用于存放商品，配送中心提总拣选到家业务的订单然后再分拨，那么在货架布置上，拣选车，分拨台，打包台等设备设施上，都需要重新进行设计。合理的设备选型，合理布局设计，可以提高到家业务的作业效率。

通过统计数据，到家业务需求生鲜水果的需求占比42%，销售靠前的类目核心有这五大类：生鲜冻品、海产水产、百货日化、蔬菜水果、调味酱料。同时“到家业务”的客诉流失率在65%，这要求零售企业在涉及到家业务时要做到品质确定、送货时间确定、品类齐全，企业也要形成匹配的供应链管理能力。

张鑫认为，生鲜品高频、刚需、客户复购黏性大。生鲜看似毛利高，但是损耗也很高。因此零售企业要做到作业标准化，流程化。

03

“量体裁衣”

“到家业务一定要量体裁衣，一定要基于企业的实力，基于企业的现状，按照自己适合的发展步骤和计划来实现”，李北波表示。

云南四方街商贸有限公司和山东家庭号商贸有限公司都是“到家业务”的实践者，在这次疫情中，也在不断探索寻找适合自己的发展方式。

云南四方街商贸有限公司董事长李珍总结出“到家业务”的三个要点：第一：客单价高，疫情期间每单的客单价为150元/单，这两天的平均客单价为98元/单。第二，到家业务是轻资产经营模式，能够整合资源搭建平台。据了解，云南四方街商贸有限公司在疫情期间和周边最受欢迎的洗车场合作，开展了“团购洗车”优惠活动，价格为20元/次，比平时便宜15元，类似这样的销售场景会带来庞大的来客数以及流量。第三，送货到家，80%的都是生鲜，我们把自己定位为一个农贸市场。跟传统农贸市场不同的是，超市属于多单品作战，在与农贸市场摊位制下单品量较少的商户作战时有着更强的竞争力。

山东家庭号商贸有限公司从2019年开始操作小程序，今年春节过后，公司入驻了美团，也从多方面大力宣传线上营销操作。首先结合线下经营过程中的对顾客群的锁定、以及对顾客消费变化的了解，做到了精准选品。

山东家庭号商贸有限公司副总经理魏观明认为，“小程序的优势在于是公司内部操作，在操作上比较灵活，吸取的会员忠诚度较高，并且可以设立社区群，在商品配送方面能够做到精准投放”。魏观明同时希望能够通过系统支持预测销售情况及消费者商品偏好，为线下洞察用户购物意向，识别目标客户群，争取以人工智能助力实体门店，提升消费者购物体验，实现对人货场的提供全面数据分析。

作为“食享会”曾经的服务商，博观物联科技副总经理张鑫介绍：食享会主要围绕消费者餐桌为场景，“主动触发”消费者的消费需求。以日为单位，每日调整品类结构。在一个区域市场，到家业务每天推出少则数十款，多则上千款商品，品类结构需要根据时间节点提前做排期规划。即使是卖鸡蛋这样的超高频商品，一周最多上两次。除了品类结构需要做到按日排期外，站在消费者的角度来布局产品要做到：单品突破，关联销售。

问答环节

直播后期，5位行业专家和企业负责人就大家普遍面临的一些问题做出了回答：

对于中小型零售企业建议小程序就可以了，成本低、轻量，好上手。

对于中大型企业，建议选择APP，APP有它特有的优势，APP打开方便、用户粘性大、可以更好地进行消息推送，更可以推送语音消息，消息触达率转化率高、不受制于第三方，有的客户突然被微信封了，小程序一下打不开了，急得团团转，也不知道如何解封？这时候大家更能意识到APP的重要性。

针对小程序的推广，张鑫认为，公司刚刚推行小程序的时候，前期其实要有一定的付出，这包含营销、促销的力度肯定要大于线下，同时他给大家提一个建议：刚去操作小程序的时候，线上和线下的价格尽量不要统一，同时在品类方面也要有所区分；第二，要注意推广。推广包含很多，首先可以从我们的内部员工上推广，如果自己的员工都能了解，也都能接受了，再向顾客去推的话，那会更容易一些，第三，要控制好频次，比如企业在刚刚推行这种小程序的时候，顾客需要一个建立认知的过程，一周一次这样的频率让顾客尝到甜头、感到物超所值就可以了，然后逐渐增加频率。

任何小程序在前期推广的时候，千万不要把它当做一个非常简单的事情去看待，因为他真的很难。短期的浏览量增长可能只是假象，经过三个月、半年一定的周期之后，如果你的人流量还能达到3万或者是5万，才代表初步成功。

实体卖场是更好的发展自主小程序还是依靠美团、饿了吗等目前已经成熟的配送方式？

对于这个问题，李珍认为：美团是一个流量平台，他既然有流量，我们只要上去就会有订单，我觉得我们就应该上去。但是大家上去以后会发现两个问题：一个是抽成比较高；另一个是客户信息没有同步给自己，想要做二次营销也做不了。所以有些企业会建一个自己的电商平台，然后会把外卖平台的价格调的偏高一些，这样的话抽成以后还有利润，然后在配送过程当中，会把自建平台的二维码放到里面，把流量引到自己的平台沉淀下来，这样的话在后期可以更好地去二次营销。

贾大勇认为，“到家业务”是零售企业的另一条腿，它可以让你走得更稳，走得更远。我们不要只看眼前的得与失，也要看长远的利益。

李珍认为，“到家业务”对于实体零售而言，要从浅入深，先做简单的，再慢慢形成更多层次的全方位服务。没有成功的企业，只有时代的企业，选择比努力重要。

魏观明认为，我们一定要居安思危，思则有备，未来已来。传统商超必须要从我们现在可能认为的试错过程中，尽快过渡到奋力的奔跑中去！

张鑫认为，零售企业的供应链是不断精进优化的过程，这要求我们的企业要做到业务流程化、标准化、数据化。针对企业发展的不同阶段，选择适合本企业的解决方案。

李北波最后强调：企业解决到家业务，一定要量体裁衣。不仅要有“量衣”，还要有缝纫师。把“衣服”穿到身上去试穿，进而“改衣”。这种情况下需要有人牵头。龙商网&超市周刊希望能做到家业务的整合渠道，把商之翼、博观物联科技等等各种各样的专业特长老师整合在一起，给企业量体裁衣。

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