作者：舊叔，ID：jiushujiuwen
關於燕窩，主流輿論一直存在著強烈的兩極分化認知。
一方面，因為國人吃燕窩的歷史傳統和極大的市場消費空間，鼓吹者眾，行業內人士恨不得將燕窩包裝為“國粹”、“國潮”。
另一方面，隨著現代科學對食品營養的講究已經精確到了精確成分，“燕窩實際營養價值遠遠不如雞蛋”成為很多人吐槽的焦點。
這就導致了關於“燕窩到底值不值得吃”的話題成為長期爭議的“口水仗”陣地。
而這種爭議正隨著近年來頻繁的燕窩公司營銷戰、分銷潮而變得愈演愈烈：
眾所周知的是，各大、中、小公司的燕窩產品利潤空間極大且實際營養價值十分有限，所以當水平參差不齊的反智、反工業推廣話術成為廠商大力推廣燕窩產品實際功效和受歡迎程度的慣用說辭時，這不免會引起大量理性消費者的反感。
“滋補聖品”、“皇家貴胄的御膳珍饈”、“品味之選”、“天然、純淨、營養”、“傳承養生文化”、“高端好禮”、“老祖宗多年的選擇”、“補血養顏”、“中國四大傳統名貴食品———燕、鮑、翅、參之首”、“食補極品”......
當目前市場上主流的燕窩品牌仍在沿襲這些年輕消費者被“騙”大了的營銷話術，燕窩行業自然就常常在口碑上陷入負面。
但話說回來，高達千億規模的燕窩市場顯然並不是一句“智商稅”或“國潮復興”能概括的了的，如果只是簡單地把買燕窩這件事貼上帶有極端成見的標籤，這樣明顯也不合理。
移動互聯網時代下，資訊爆炸往往讓很多人陷入“偽客觀”的怪圈，在海量無效信息的充斥下，人們更相信自己願意相信的那些事。
這就造成了所謂的認知侷限：燕窩推崇者理解不了“黑子”們的邏輯，燕窩抵制者們想不通為什麼會有那麼多人願意為燕窩的高價買單，或乾脆就用一句智商稅評價了事。
想要跳出這種怪圈其實也很簡單，那就是跳出所謂的“燕窩是否有營養”這樣單一的價值標準。
燕窩是否有營養？
不論是傳統的幹燕窩還是近年越來越火爆的即食燕窩和鮮燉燕窩，答案都是“營養價值非常有限”，這幾乎都不用再去討論。
就不用翻看各大專家學者、自媒體提供的各種燕窩營養價值科普了，僅在百度百科上，就已經有了明確的燕窩營養誤區介紹：
“燕窩的營養價值非常有限，性價比極低。如果平時食用適量的肉蛋奶，加適度海產品，就足以獲取燕窩能提供的一切營養價值”。
“美國普度大學農業與生物系食品工程專業博士雲無心、中國第四軍醫大學營養與食品衛生教研室主任王楓均對記者表示，以蛋白質為例，燕窩就不如雞蛋、牛奶’優質‘。而從滿足人體需求的角度來說，燕窩的氨基酸組成並不好，它所能提供的營養為不完全蛋白質，對人體的好處尚不如雞蛋和牛奶”。
“中國食品營養安全委員會主任姬黎霞也告訴《科技生活》週刊，現代的醫藥研究證實，燕窩含有蛋白質、微量元素及氨基酸。但是對於含有以上物質的食物，並不只是燕窩獨有，一些平民化的食物中也能獲得，‘比如銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物’”。
很明顯，在產品價格的考量下，燕窩的營養價值遠遠不如常規肉蛋奶，至於延展的美容養生、美白抗皺等價值，泡發後看著是膠狀的燕窩並不含有膠原蛋白，目前也沒有明確的證據證明燕窩具有美容功效。當然，如果把燕窩當水喝一樣的話應該還是能起到一些心理上的美容效果的。
甚至在事關營養等相關的食品營養層面，燕窩還屬於兒童易過敏的食品。當然就更不要提目前魚龍混雜的燕窩市場中所可能出現的部分品牌燕窩品質不達標隱患了。
所以從消費者的角度上來看，如果你是為了營養、養生、美容等身體相關的功效去吃燕窩，那就要反思一下。因為這樣不僅沒有效果，還會帶來一些風險。
燕窩是否有營養的問題解決之後，我們就可以進階到更深的維度。
燕窩是否有價值？
一個需要特別普及的觀念就是：在消費領域談商品本身的實際使用價值是狹隘的，因為在此之外，有大量的人願意用高溢價來滿足自己的心理、審美、精神、品味、認知等訴求。
對此，我們可以理解為所謂的“安慰劑”。
舉例來說，AJ的是否有它動輒幾萬元的價值？潮牌、盲盒與一線時裝們是否有它對應定價的價值？其他名貴滋補品與高檔化妝品們是否有相應的價值？還有奢侈品、蘋果手機、米其林餐廳們......
如此類比，無法理解燕窩價值的人，就像直男無法理解女生為什麼要在商場掃那麼多貨一樣，他們想象不到在商品價值之外，還有更多的延展價值值得“買單”。
聚焦在燕窩上，套用一句近年來流行的話說，它可以“緩解中產階級尤其是女性的中產階級焦慮”。
就像其他所謂的高端、流行滋補品一樣，在國人心目中有著特殊文化與歷史概念的燕窩可以“標定人的階層定位”。
很多人可能不太理解，在這個世界上大多數人都不是通過工作、創造價值、奉獻社會等來找到自己在社會中的階層定位的，他們唯一靠的是“消費”。
這些人急需通過消費大眾熟知、證明檔次的消費品來向社會證明自己處在這個社會的相應位置，“我的消費水平和消費商品要與大眾認知接軌”，這也就不能解釋為什麼BBA常年熱銷的原因了，豪車品牌很多，但奔馳、寶馬、奧迪才是普羅大眾所熟知的豪車品牌。
而燕窩這種在中國自古就被奉為高端、稀缺、昂貴品的東西尤其適合讓中產們標定自己的社會地位。
此外，多數人也並不具備認知“好東西”的標準，於是他們往往就選擇購買自古以來大家都說好的東西來給家人或自己，“大眾說好的東西就是好的，尤其是價格還貴的那些”。
這種消費行為可以滿足大量消費者強烈的“補償心理”：我需要給家人、愛人、孩子、朋友們好的東西，以此來表達我對他們的愛。但我沒有能力知道什麼是真正好的東西，然後就回到了順從普羅大眾認知的怪圈。
所以，一個可以緩解焦慮、滿足補償心理需求的東西有沒有價值？
當然有，否則遊戲、娛樂產業們就都不要存活了。
至此，關於燕窩智商稅“口水仗”的爭論大可以偃旗息鼓了，當我們像買衣服、買其他滋補品和化妝品那樣看待燕窩產業，一些都豁然開朗。
對應的，國內燕窩經濟的高速發展整體來說是一件好事，作為一個經濟產業，它創造價值與就業，帶動經濟活力，完全沒有必要把它妖魔化。
但與此同時，消費者在關注燕窩時就要把自己的眼光“拔高”，從關注“燕窩有沒有營養”、“燕窩有沒有價值”這樣的慣性領域聚焦到品牌價值、口感、搭配、安全與服務等維度上。
可惜的是，目前國內的燕窩市場仍然處於魚龍混雜的階段，整個行業及部分頭部品牌的表現並未能突破消費者認知的瓶頸、做到引領消費者的購買趨勢。
首先，大量品牌仍然停留在以滋補、養生、營養、提高免疫力等涉嫌虛假宣傳話術來收割用戶的階段，此舉雖然能夠幫助商家在短期內實現銷售大幅增長，但長期來看無異於透支品牌信譽。
以有著二十多年曆史、產品銷量排名全網第一的“燕之屋”為例，用劉嘉玲、林志玲等營銷代言頻繁刷屏的它雖然是行業中的佼佼者，但長期以“增強免疫力”為賣點進行促銷宣傳的它依然面臨著大量的虛假宣傳質疑。
頭部品牌都這樣，雜牌軍們就更肆無忌憚了，朋友圈中的各類微商燕窩品牌可謂是把燕窩的營養功效無限誇大的集大成者。
其次，在產品品質、安全、口感、服務等維度，目前燕窩行業的表現也不太好。
2011年的"毒血燕事件"想必很多人還記憶猶新，彼時被認為是“珍品中的珍品”的燕窩中的"血燕"被官方抽查出“亞硝酸鹽含量嚴重超標，不合格率達100%”。大量銷售走私的低質量或假燕窩讓整個燕窩市場受到了一致批評，這也讓2011年“血燕門”後中國停止了一切燕窩進口，國內燕窩行業一度消沉了好幾年。直到2013年，隨著我國進口註冊燕窩及追溯體系作用的逐漸完善、燕窩進口陸續恢復之後，燕窩行業才重新復甦。
時至今日，雖然燕窩溯源、燕窩檢驗等技術和制度大發展，眾多燕窩頭部品牌也脫穎而出，但由於行業透明度與標準化程度有限，還是有各種問題存在。
仍然以燕之屋為例，關於其燕窩產品燕窩含量太低、水分太大等相關的消費者投訴不在少數，甚至還有部消費者表示在食用了燕之屋的燕窩之後出現了身體不適的案例。
需要指出的是， 燕之屋有過“黑歷史”，它在2011年的"毒血燕事件"中就是被浙江省工商局官方指出存在“亞硝酸鹽含量超標”問題的廠商之一。
另外，頻繁且大幅的燕窩價格波動問題也是燕之屋近期被關注的焦點，這讓品牌不時陷入消費者的聲討中。
就像前面所普及的那樣，燕窩產品所存在的營養價值已經被“證偽”，再加上燕窩產品本身的成本可以根據品質、產地、含量、種類等擁有極大的操作空間，所以目前市場上主流的燕窩產品採用的都不是成本定價法，而是市場定價法。
說白了，目標消費人群的消費水平和價位接受度能到什麼樣，燕窩的價格就會是什麼樣。
再考慮到市場上存在的大量“假貨”，燕窩產品的價位從低到高可謂是懸殊異常巨大。當然，作為頭部品牌，燕之屋在產品品質、品宣、渠道等維度的投入也大，可浮動巨大的價格區間還是會讓其品牌價值遭受損害。
再來看看燕之屋以外的品牌。
比如在近年被捧為行業“風口”的鮮燉燕窩市場，其代表品牌是小仙燉“鮮燉”燕窩，這一熱門品類的未來發展同樣面臨著大量風險。
先作一個普及，目前市面上的燕窩產品主要有幹燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩三種。
幹燕窩即最基本的燕窩原料，可根據燕窩部位的不同分為燕盞、燕角、燕條、燕碎等等；即食燕窩指標準化處理後的凍幹沖泡即食燕窩、罐頭類燕窩等，保質期長；鮮燉燕窩通常指需要傳統手工燉煮，無添加劑，保質期較短的燕窩產品。
很明顯，幹燕窩需要消費者自行個性化燉煮，即食燕窩大大提升了產品標準化程度但可能在口味上面臨爭議，鮮燉燕窩似乎處於二者之間，兼具了標準化與口味。
不過，在這種定義也只是“理論上”。
藉助於資本助力、網紅帶貨、冷鏈配送、新品類開拓、線上營銷、週期購服務、小程序運營等互聯網打法，小仙燉鮮燉燕窩成長為年銷售額突破8億（2019年數據）的行業新貴，這讓它獲得了年輕用戶的青睞。
但作為一個全新的燕窩品類，鮮燉燕窩還處於標準化和品牌化積累階段，再加上其主打的親民價格，很多業內人都指出在性價比和安全程度上，鮮燉燕窩遠遠不如干燕窩和即食燕窩、鮮燉燕窩。更嚴重的是，鮮燉燕窩還存在假貨氾濫、造假成本很低的問題。
也就是說，鮮燉燕窩目前並未能改變燕窩行業中的固有頑疾（甚至拉低），它只是在現有燕窩食用方式上的一次痛點滿足和創新。
於是，在小仙燉鮮燉燕窩以網紅爆品的身份登上近年燕窩市場C位時，產品門檻不高、原材料含量有限等“黑點”始終伴隨。
燕之屋等擁有數萬平方生產規模的燕窩大廠都遭受產品品質質疑，只有一家SC認證鮮燉燕窩工廠的小仙燉輕資產重營銷“模式”已經被證明是可以非常容易地複製。近年來，幾乎所有的燕窩大廠都已經切入了鮮燉燕窩賽道。
這意味著，鮮燉燕窩將會成為燕窩市場混亂的放大器。
相關數據統計顯示，2018年我國燕窩市場的總體規模已經突破150億元，預計在2020年（不考慮疫情影響），燕窩市場規模將突破200億元。井噴行業態勢下，卻是燕窩行業“小散亂”、暫無國標、能力不一的大中小廠商執行“自有”企業標準。
再加上近九成的銷售都來源於微商+電商渠道，不論是鮮燉燕窩還是其他燕窩品類，都在產品品質、安全、口感、服務等維度成長有限。
總體來看，雖然燕窩是否有價值這樣的“口水仗”不需要再打，但燕窩行業存下的種種問題卻依然不容樂觀。消費者在購買燕窩產品時，即便只是為了滿足自身消費補償心理、從眾宣示階層地位，也需要睜大眼睛鑑別品牌的可信度、產品的品質和安全、售後問題等。
一個好消息是，燕窩市場的高速發展和相關國標的制定工作正同步推進，相信燕窩行業的未來將會越來越規範；一個不好的消息是，隨著近來這場新冠疫情的持續影響，燕窩行業正在遭受短期的“癱瘓”狀態。相關數據統計顯示，燕窩等滋補產品受到疫情影響嚴重。根據解數諮詢的研究發現，燕窩品類在春節前有2500萬的日銷規模，但春節後日銷一度降至100萬左右，降幅高達96%。
燕窩走向“新國潮”的道路註定任重道遠。
互聯網、科技、商業與傳播領域的不明覺厲，都有穿透過去與未來的邏輯相關
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