疫情之下，實體書店無論大小，紛紛遭遇困境。面對門店客流驟減的現狀，轉戰線上似乎是唯一的生存之道。
3月9日，單向空間創始人許知遠開啟了他人生中的第二次視頻直播，他連線南京先鋒書店、杭州曉風書屋、重慶精典書店、廣州1200bookshop、海鹽烏托邦書店的創始人，與他們聊起書店的歷史與現狀。這場由單向空間聯合淘寶直播、薇婭共同發起的“保衛獨立書店”直播企劃，最後共吸引了14.5萬觀眾，總計售出近8000份書店盲袋，銷售額超70萬元。
許知遠與南京先鋒書店創始人錢小華
然而，並不是每場線上活動都能有這樣的“成績”。甚至還有實體書店人說，無論線上活動做得如何，最後還是為電商平臺“引流”。
對各類實體書店而言，線上活動究竟意味著什麼？效果如何？是否有辦法可以提高它的有效性？這背後還有哪些值得我們思考的問題？
向線上遷徙，但還不足以開闢另一條生命線
在“保衛獨立書店”直播企劃的第二天，《單讀》主編吳琦也來到單向空間的淘寶直播間，重點推薦了《下一次將是烈火》《致憤青》《大象席地而坐》《單讀 20 新新新青年》。當晚他推薦的書總共賣出約200本，其中由他翻譯的《下一次將是烈火》附帶簽名，賣出了50本。吳琦笑言，這個銷售轉換率已經“非常不錯”。
3月10日，《單讀》主編吳琦在單向空間的淘寶直播間。
其實在3月9日之前，單向空間也嘗試過儲值優惠、社群秒殺等線上營銷，但“收效甚微”——每次推廣僅能帶來幾百元的收入，連值班店員一天的工資都不夠。
“疫情之下，大家都自身難保，首先考慮生存，然後再八仙過海。”
在吳琦看來，單向做線上，一方面源於創始人許知遠對時代新潮比較敏銳，持開放態度，所以執行節奏比較好；另一方面，也是迫於眼下的營業現實——即使門店開了，客流量也不復往昔。“沒有人來，這是最現實的問題。”
單向空間
在這樣的情況下，“轉戰線上”幾乎成了唯一的辦法。3月17日，許知遠在朋友圈裡發了一句：“在它的第15年，單向空間再度變形，向線上的遷徙。”
“我們做線上，除了帶貨，也希望打造出另一個內容輸出與分享的空間。”吳琦向澎湃新聞記者坦言，他們有關線上的嘗試不是最早最快的，去年就有出版社試水了。眼下單向的直播賣書比較熱鬧，但還遠遠達不到“足以開闢另一條生命線”的程度。“因為有老許在，有媒體基因在，單向做線上會有一些優勢。但現在就評估所謂的線上轉型，我覺得為時尚早。”
南京先鋒書店品牌運營負責人林樂知表示，線上活動的銷售轉化也因活動內容、活動力度有所差異。“銷售情況好的時候，比如單向直播，六家獨立書店一共賣出幾千份盲袋。不好的時候，基本就沒有反應。”
杭州曉風書屋
杭州曉風書屋創始人朱鈺芳則告訴澎湃新聞記者，哪怕為直播做的盲袋銷量很好，曉風也還是虧本的。
“這次的疫情，讓杭州加快互聯網消費的習慣。但我們很清楚，許多媒體關注我們的直播是需要找到宣傳點。書店直播能不能帶來實際的效果，盈利的增長，不是大家最在意的。”她說，“我們沒有感覺不妥，畢竟互聯網像一個公海，讓我們瞭解到市場的廣泛。曉風的特點還是堅持線下實體。我們通過互聯網這個公海去做一些宣傳，最後還是為了讓更多人瞭解曉風，走進曉風，為未來展開更多線下的深度體驗做準備。”
線上活動再好，也只是為電商引流？
對於火熱的線上活動，亦有書店人發出了消極的聲音。
“徒增熱鬧。真正轉化過去的，都是電商的收益。”一位不願透露名字的書店人直言，目前的線上活動對實體書店而言還是“為他人做嫁衣裳”，“對出版社是有幫助的，因為不管是什麼渠道，都是出版社的書賣出去了。但實體書店就不一定了。”
該書店人稱，他們門店在關停一個多月後也恢復了營業，但客流非常稀少。儘管書店也嘗試了線上活動，但效果最好時本店銷量不到10本。
北京碼字人書店
“對書店而言，新開發的線上活動確實很難轉化為實際的銷售。”北京碼字人書店創始人李蘇皖向澎湃新聞記者坦言，目前書店的線上舉措，和銷售有關的主要有這麼幾類：開線上商店，比如微店、淘寶店、京東商城；在書店社群裡舉辦線上讀書會、分享會；嘗試新的外賣、音視頻平臺，比如美團、抖音等。
就圖書銷售轉換而言，李蘇皖認為最容易、最快速也是最有效的方式是第一種，但也分情況：“如果書店在疫情前就有做線上店，這段時間的生意說不定更好。如果是臨陣磨槍，那肯定還需要一個過程。”
以碼字人書店為例，書店之前也有微店，但只是註冊了，沒有投入太大的運營精力。在疫情爆發後，他們趕緊把這塊再做起來，也用了各種書單推薦、讀書打卡、同城配送、買贈、秒殺等促銷活動。“我們做了一個月，一開始是無人問津的，後來的第一單源於我們的一次線上讀書會，這才讓微店真正開張了。現在我們線上每天都有2至3個訂單。”
“至於美團、抖音這些，目前只能說是一個新方向的拓展。做起來很難，因為此前我們沒有任何基礎和粉絲，一上來就要求銷售轉換是不現實的。”李蘇皖感慨，“但不做也不行，要跟上，只能說為之後做準備吧。”
今年為全國實體書店率先“發聲”的，是由廣西師大出版社發起的書店“燃燈計劃”——邀請作者線上開講，並與各大書店社群同步共享語音內容，目前已做到第四期。澎湃新聞記者瞭解到，參與該計劃的220家書店裡，有的書店單期可以產生十幾本的銷量，有的書店則沒能發生任何銷售。
“在實體書店面臨困難的情況下，‘燃燈計劃’首先目標是為書店賦能。”該計劃策劃人、廣西師大出版社市場部營銷黎金飛說。為了保障參與書店的權益，“燃燈計劃”不插入任何電商平臺的引流鏈接，所有書店自行發佈各自渠道的購書信息，連嘉賓分享的書籍都不限於廣西師大社。
“營銷活動中，‘營’為經營，‘銷’為銷售，兩者是相輔相成的，會有量變到質變的過程。”在他看來，十期“燃燈計劃”做下來，只要是用心經營的書店，都能在和讀者互動、線上活動運營水平方面有所提升。
做出特色，靠一批需要它的人在養活
對“實體店為電商做嫁衣”，李蘇皖認為在線下活動中一樣存在。“之前也出現過，我們把活動做得很好，讀者也參與了，但回頭就到線上買書。尤其最近電商的折扣像瘋了一樣，大家也沒辦法，因為誰的現金流都有問題。”
“也不能說，因為書店做線上，所以激發了‘為電商引流’。大家現在沒法兒做線下，所以一窩蜂做線上。包括電商，一再打折說明他們也面對很大的壓力。”她告訴澎湃新聞記者，作為實體書店，關鍵還是想怎麼做出自己的特色。
一般說來，最容易想到的莫過於作家簽名書，這類書可以和電商平臺上的圖書形成差異化。在這之外，李蘇皖還想著如何把讀者社群引到自己的網店。
今年3月，碼字人組織發起了線上聯動活動“星夜聯航”，計劃每月策劃4至8場統一主題的線上活動。星夜聯航”第一季主題為“女性·生長”，前兩場的嘉賓是作家文珍和詩人、畫家裡所。
“這兩場活動，全國50家參與書店每場共賣出70到100冊圖書，當然有些店主和讀者互動多，銷售情況比較好，有些店主還是比較傳統。就碼字人這邊，星夜活動大概能賣10冊左右，比起之前現場活動每場20到30冊，還是差了一些。”李蘇皖稱，但在現階段，這個數據算是讓人欣慰了，“本週六（3月21日）是第三場，嘉賓是新人詩人張靜雯，許多讀者還比較陌生，所以考驗的時刻來了。”
碼字人書店圍繞詩集《未完：365首詩》，開發了“讀詩漂流瓶”的互動遊戲。
為了這場活動，碼字人圍繞張靜雯的詩集《未完：365首詩》，開發了“讀詩漂流瓶”的互動遊戲。遊戲規則是這樣的：“這本詩集的詩歌部分是第003-235頁，發來這其中的任意數字，回覆給你那個數字對應頁面的詩歌。如果遇到空白，則順延至之後頁碼遇到的第一首詩。如果你喜歡這首回覆給你的詩，請你朗讀它，並回復讀詩錄音給我們，將有可能獲選在3月21日的星夜直播中播放，並請詩人做出分享講解。所有入選的讀者將獲得詩集簽名本作為禮物。”
“目前各地讀者玩得很嗨。”李蘇皖笑言，一位讀者看到了詩集第102頁的詩《香樟花》，還告訴他們：“這讓人想起初戀，那個明晃晃的下午，兩個女孩在學校操場上等了2個小時，少年說睡過頭了。”
“每當看到讀者這樣的反饋，我們就覺得很驕傲。”李蘇皖表示，“每個書店都有自己相對固定的社群，群裡都是彼此比較認同的書友。書店自開網店裡的書儘管做不到和電商一樣低價，但也可以有折扣，最後差價或許就在幾塊錢，社群讀者不會太在意。關鍵還是書店能不能給到他們一種特別的、美好的體驗，願意為此買單的人最後就會留下來。”
蘇州慢書房創始人許濤的想法也和李蘇皖類似：對未來實體書店而言，私域流量才是核心。
蘇州慢書房
在疫情時期，慢書房用起抖音，每天發佈“一分鐘推薦一本書”；上線了原創音頻“羊毛說書”；開了書店報名制網絡教室，組織起每人9.9元一次的“雲上慢沙龍”。
“從慢書房來說，做這些活動，主要是想與書友保持關係，讓他們知道慢書房還可以有不斷的活動和服務。通過這個增強書友粘性，然後才能有效吸引他們來書店消費。”
“換言之，慢書房做線上沙龍，賣出的並不一定是當天嘉賓的書，而是店裡其他有關書的服務。這是一個綜合效應。”許濤說，“為什麼我給沙龍定下9.9元的報名費？就是想做更有粘性的書友聚集。這部分書友，也是最忠實的慢書房支持者，也是會為閱讀服務下單的人群。我們要耕耘就在身邊的客戶，為他們提供閱讀服務。”
“今後，實體書店更多就是靠一批需要它的人在養活它吧。”李蘇皖如是說。
線上是否有效，恐怕還要“回到”書業價格規範
在疫情期間，南昌青苑書店同樣推出了多場線上書友會，邀請馮天瑜、羅新、楊天石、張國剛、卜鍵、梁鴻、邱華棟、姜鳴等著名學人和作家來做線上分享。但對於結果如何，青苑創始人萬國英並不樂觀。
南昌青苑書店
“很多書店做線上，其實是倉促又無奈的選擇。對於 ‘定位是什麼，投入多少，疫情過了還要不要繼續’，大家都沒想清楚。”
在她看來，對實體書店而言，書業價格體系的規範才是真正的關鍵。“圖書市場是很大的，但目前沒有足夠的利潤支撐專業的書店人做好選書呈現。實體書店的流量並不少，但它的折扣永遠不如網上便宜。所以不管是開書單還是辦活動，大部分人記住了書名，回頭就上網買，最後都是給電商轉流了。”
以青苑書店為例，萬國英自信青苑選書、選嘉賓的眼光是獨到的，但是一旦公開書單或活動信息，有關書籍就會被電商折扣“秒殺”。“比如我們請羅新教授來講，羅新的書我們到貨是六折，網上永遠能比六折更低，所以無論我們怎麼做，都是很難的。”
她再舉例北京萬聖書園。“我有一個朋友要買萬聖書園榜單上的書，有幾本我這裡賣斷了，我就去找。結果我發現哪怕是學術類書籍，網上還是滿100減50。那麼像萬聖這樣的書店，他們所作的努力不能給自己帶來收益，他們怎麼生存呢？這是一個很殘酷的現實。”
萬國英也因此擔心，大家紛紛擁抱互聯網後，未來網上的圖書價格戰會愈演愈烈。“也有書店開了網店，問題不在於沒有人力精力，而在於沒有當當京東這麼大的體量及背後的資金支持。大部分開網店的書店都是虧錢的，沒辦法在折扣的基礎上再 ‘滿100減50’，也就是三四折的程度。但同時，書店人的選購專業性是電商平臺沒有的。電商就是實實在在的商業行為：有利潤的書我才推，沒利潤的書我不推。”
“那麼，圖書的品質如何保障？書業真正的價值體系在哪裡？”她一聲長嘆。
“因為單向空間業態的多元性和特殊性， ‘給電商引流’這個問題對單向是不存在的。”吳琦提及，單向不只是書店，也不只是出版方，它包含了實體書店、《單讀》、單選（原創設計品牌）、單談（沙龍品牌）等方方面面，“從商業邏輯上來說，單向空間的幾塊業務相互關聯、彼此支持，所以可以更自然、更靈活。”
即便如此，他也認為對書店和出版方而言，如果圖書定價不能在法律和市場規範上有所約束，其他任何玩法都沒法兒解決行業的根本問題。吳琦說，作為行業裡的一員，為圖書定價的規範性“怎麼呼籲也不為過”。
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