近日，多家品牌乳企在商超系統實行了不同程度的降價促銷策略，禮盒裝常溫牛奶成降價“重災區”。為提振乳製品消費需求，除了在線上線下店面終端開展價格優惠活動，各大乳企還通過“社群營銷”發力“到家”業務，直接送奶到戶。
業內人士認為，這與“雙節”市場預計需求沒有釋放有關：一方面，疫情導致“到店”消費行為大為減少，乳企庫存積壓嚴重，企業通過降價銷售加緊去庫存；另一方面，疫情期間人們消費需求結構發生改變，應急類快消品消費上升，帶有禮品性質的快消品消費則出現下降，乳製品只好打出促銷戰。
折價促銷
“這款牛奶平時都標價 60 多元一箱，現在才賣到四十幾元。很多牛奶都在做活動，就連一些平日裡幾乎不參與促銷的品牌也加入到降價促銷的行列。”北京物美超市蒲黃榆店銷售人員介紹稱。
不少商場、超市都特意開闢了乳製品的促銷專區。例如，高原之寶有機犛牛奶8折出售；三元極致全脂純牛奶禮盒 250ml×12 原價 65 元每箱，現價 65 元兩箱；認養一頭牛純牛奶 250ml×12 箱裝原價 59 元每箱，現價 79 元兩箱。
除了乳製品區域，部分超市還將禮盒裝牛奶擺放在收銀臺旁邊的展銷位置。“這在過去是不多見的。”北京市物美超市蒲黃榆店銷售人員表示，收銀臺附近是促銷更佳位置，平時大多擺放瓶裝飲用水、口香糖等便攜類快銷品。
此外，在天貓、多點、盒馬等電商平臺上，消費者購買常溫奶可以享受“兩件 5 折”“第二件 0 元”等各種活動。例如，天貓超市君樂寶全脂純牛奶 250ml×12 禮盒裝標價為 64 元每箱，消費者可享受第二件半價，預估到手價 32 元每箱。達利園、旺旺等品牌均參與了此活動。在天貓超市直播間中主播也表示，很多禮盒裝常溫牛奶的折扣力度都比之前大。
在高原之寶犛牛乳品企業店鋪，高原之寶有機犛牛奶禮盒裝 200ml×12 原價 264 元每箱，現價 236.1 元每箱。高原之寶客服稱，高原之寶禮盒裝的牛奶很少有促銷活動，一般只在節慶日促銷，例如“6·18”“雙 11”和中秋節一類的傳統節日。對於此次促銷的原因，高原之寶相關負責人稱，目前不瞭解具體的情況。
此次促銷行為是乳企主動發起還是終端市場自主調控？北京物美超市玉帶河東街店銷售人員指出：“除超市自身的促銷外，大部分促銷活動是由純牛奶廠家發起。”對此，三元在接受採訪時表示，三元會根據不同渠道的實際情況，進行相應的促銷活動。
急去庫存？
“當前各大乳企大力促銷產品的主要目的是加緊去庫存。”乳業專家宋亮表示，疫情正逢春節，很多商家在此之間都加大了供貨量和貨物儲備，並把牛奶產品進行了價格上浮和產品包裝升級，計劃主要面向春節期間走親訪友的人群進行銷售。但突如其來的一場疫情把所有人都困在了家裡，走親訪友的習俗被取消，廠家精心包裝好的禮品牛奶也無人問津。
數據顯示，春節期間乳製品銷售一般佔年銷售總量的 1/8-1/10，但今年春節期間的銷售幾乎交了“白卷”。在宋亮看來，目前疫情仍然沒有結束，影響還會延續一段時間，預計各乳企一季度的成績單不會好看，上半年乳品銷量會下降 20%-40% 。
香頌資本董事沈萌稱，大部分常溫純牛奶的保質期為 45 天，又是乳製品企業的核心產品，產能較大。一旦銷售走軟，就可能造成渠道積壓，影響企業業績和運營。所以企業的當前主要任務是去庫存。
“疫情期間幾乎沒什麼人來店，年前囤的禮盒裝牛奶也沒怎麼賣，本來我們從乳企廠裡拿貨就沒幾個點的利潤，但沒辦法，疫情期間這些禮盒裝賣不動，部分產品再不打折就會成為臨期產品，只好加緊降價來走貨。”北京通州濱河社區西上園奶站門店負責人說。
據中國奶業協會統計，截至 2 月 10 日，一、二線城市各大商超乳製品銷量同比大多下降 50% 以上，中國奶業 20 強企業的銷售額同比下滑 53.3% 左右，環比下降 67.8% 左右。
事實上，為應對危機，國家和企業已經紛紛開始行動。自 2 月下旬開始，隨著疫情防控形勢持續向好及國家復工復產政策的進一步落實，全國除湖北外，牧場生產開始逐步恢復。截至 3 月 8 日，乳產品的銷售恢復達到 84% 左右，奶業總體向好態勢有序回升。
重視社群營銷
為應對庫存難題，蒙牛、娃哈哈、君樂寶、三元等乳企都紛紛發佈“社區合夥人”招募令，以使產品能跨越門店直接“到家”。業內人士認為，如今乳企在線上配送更加專業化和系統化，原本在奶粉領域較為常見的社區營銷，因這次疫情被更多乳企借鑑，它解決了“最後一公里”的配送問題，也是乳企在新零售領域的一種探索。
從數據上看，訂奶到戶已擁有廣泛的用戶基礎。目前，光明隨心訂在全國擁有 7000 名送奶員、日均送奶量達 140 萬份；三元及遞在北京共有 500 個奶站、1300 餘名送奶員、70 萬訂戶；新希望乳業在成都有 20 萬訂戶和 50 萬會員，上線生鮮配送業務可省去傳統生鮮電商前期的獲客成本。
在供應鏈方面，開展送奶到戶的乳企具有冷鏈、倉儲等先天優勢。新希望乳業相關負責人介紹，新希望乳業在成都擁有 35 個大前置倉、95 個鮮生活連鎖小型前置倉，奶站、門店數量過百並深入社區，同時擁有自己的冷鏈物流與配送團隊。在與“鮮小廚”合作過程中，新希望乳業幫後者解決的正是前置倉和運力不足的問題。
“目前，三元的‘社區合夥人’模式已取得顯著成效，同時通過大量的物業服務和業主互助群直接與用戶交流，得到廣大消費者對三元產品和服務的認可。其中，三元及遞是三元送奶到戶的服務平臺，本身更加貼近社區貼近最終用戶，在疫情期間也進一步升級服務‘無接觸配送’。”三元相關負責人表示。
“社區營銷是品牌乳企下沉渠道的關鍵手段和工具。社區營銷可以使整體品牌更深入到每一個消費者。對於擴大企業品牌影響力、增強消費者黏性都有促進作用。”中國食品產業分析師朱丹蓬稱。
在沈萌看來，社群營銷是個系統工程，不是一蹴而就的事，這需要長期建設和培育，乳企介入社群營銷是因為疫情導致傳統終端銷售受阻，短時間內，社群營銷的效果還無法彌補傳統終端銷售的缺口，未來也不會完全取代傳統終端銷售。
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