作者 · 涓涓
來源 · 騰訊新聞×原子智庫
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持續近兩個月的“居家抗疫”，使人們慣常的生活方式急劇調整，這其中便包括消費習慣。除了電商購物、尤其是生鮮電商版圖極速擴張外，諸多此前鮮少嘗試甚至難以想象的消費習慣開始“雲化”，如雲蹦迪、雲現場、雲買房……一次突然的疫情將如何重塑中國人的消費習慣？又將如何重構商業版圖？
“居家抗疫”成為大多國人在剛剛過去的一個多月的規定動作。有限物理空間內的自我隔離，使人們的生活、社交、消費、學習娛樂等呈現與往常迥異的狀態。
在消費領域，“剁手黨”被迫成為“禁慾系”，原本該在傳統旺季迎來業績高峰的實體零售、線下娛樂、旅遊餐飲等行業一片寂然。
消費因疫情而承受損失雖不可避免，但硬幣的另一面是，基於科技和互聯網的經濟新硬核正在加速形成，傳統的線下消費場景紛紛轉型線上，被壓抑的線下消費需求在線上暗流奔湧。雲復工、線上消費、遠程醫療、生鮮配送等，因極大提高了社會整體效率，而成為特殊時期人們的首選。
雖然我們還不知道疫情之後，被廣大商家期待的“報復性消費”會否到來，但人們的消費方式、消費習慣改變已在悄然發生。新業態、新消費的巨大潛力能否成為引領未來消費復甦和經濟增長的新潛能，值得期待。
01
線上消費紅利 生鮮電商或絕處逢生
外出購物的不便，使消費者轉而通過線上釋放生活必需品的消費需求，各大電商因此迎來銷售增長的紅利。
據京東到家的銷售數據顯示，今年除夕至初九，全平臺成交額同比去年增長約374%。其中糧油副食商品成交額同比增長了736.40%，肉品同比增長了711.11%，休閒食品增長了527.16%，蔬菜增長了441.1%，水果增長了378.8%。
阿里健康平臺的醫療器械類產品，在疫情爆發高峰期的日均交易額約1.25億元，相較於疫情爆發前2519萬元的日均交易額，漲幅高達396.8%。
網易嚴選發佈的報告顯示，春節期間家用護理類商品銷量同比增長超8000%！
在眾多線上消費品類中，生鮮電商最受矚目。熬夜12點搶盒馬的菜，凌晨1點搶每日優鮮的蔬果，6點半爬起來搶叮咚的菜，接著在每日優鮮買速凍早餐……這曾是許多人2020年春節假期的真實寫照。無接觸配送使用生鮮電商受到消費者歡迎，成為“線上菜籃子”。
我國的生鮮電商從2012年開始逐步發展，當年市場規模僅40.5億元，此後市場規模年年攀升。2015年，生鮮電商市場規模突破500億元；2018年市場交易規模達到2103.2億元；2019年我國生鮮電商行業市場交易總額預計突破3000億元。
雖短短几年，生鮮電商的發展也是一波三折，由於自身的“燒錢”體質，2016年生鮮電商行業就曾出現過一波“倒閉潮”。多家生鮮電商開闢更多消費場景以吸引顧客。比如盒馬鮮生和永輝超級物種，紛紛開設線下門店。
根據中國電子商務研究中心的數據，我國生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業虧損，其中7%是鉅額虧損；僅有4%的企業實現盈虧平衡，只有1%的企業能夠實現盈利。
2019年對生鮮電商來說，也是艱難求生的一年。盒馬鮮生、超級物種都出現了關店的情況。同時，“鮮生友請”關店103家、欠債3億元；吉及鮮于2019年12月宣佈融資失敗並大規模裁員。IT桔子數據顯示，2019年，生鮮電商企業共有12家退出市場，原因多數為行業競爭、現金流斷裂以及融資能力不足。
疫情似乎給生鮮電商帶來轉機，各大生鮮電商線上訂單量猛增，交易額大漲。據統計，盒馬鮮生線上訂單量同比增長220％；美團買菜在北京地區的日銷量最高為節前的2-3倍。春節期間，每日優鮮實收交易額較去年同期增長350％，京東到家全平臺銷售額增長470％。此外，永輝買菜、叮咚買菜、多點等平臺訂單數均激增。
不僅如此，中老年人以往是線下買菜的主力軍。疫情到來，促使很多中老年人嘗試新事物，加入了線上買菜甚至是“搶菜”的隊伍。阿里本地生活的數據顯示，春節期間，“60後”用戶線上買菜的訂單量翻了四番。
目前這種爆發式增長之後能不能延續，還有待觀察，但降低成本、提高利潤、留住用戶顯然是生鮮電商生存下去的關鍵。疫情期間不少消費者線上購物的消費習慣已經得到了強化，如果生鮮電商能解決解決供應鏈問題，通過數字化和智能化提升企業的預測和管理水平，提高用戶體驗，從長遠看，生鮮品類線上銷售仍有空間。
02
在線賣房賣車可好？
面對慘淡的線下消費，倒逼了實體商家積極尋求轉型，挖掘自身潛能，積極擁抱線上業務，艱難求生。
反應速度較快的餐飲巨頭已經打響了自救的戰鬥，雖然不能堂食，很多企業仍通過平臺維持外賣業務；麥當勞、百勝、星巴克等快餐巨頭正在加強“非接觸式”取送服務，以保證員工和顧客的安全。
部分企業選擇與盒馬鮮生合作，比如海底撈在盒馬APP上出售自熱火鍋，還有企業派出員工支援盒馬的工作，由盒馬發工資，目前這類企業已經有幾十家。雖然無法挽救全部損失，但可以部分解決用工成本問題。
即便是受疫情影響較大的百貨業態，也出現了到家業務快速增長的態勢。比如，天虹百貨目前基本全部通過到家方式銷售，實現了過去10%左右的銷售。
在銷售模式上，企業也積極探索多種線上形式，包括朋友圈賣貨、微信秒殺活動、社群營銷、直播、雲店等。比如銀泰百貨就通過淘寶直播，隨時隨地“營業”，一名導購直播3小時服務的消費者人數，相當於復工6個月服務的客流，新增用戶中90%是新客。
過去很難在網上售賣的商品如房地產、汽車，因為疫情影響居民外出，消費場景被迫線上化，推動了消費者教育和接受程度提升。
以房地產為例，受疫情影響，房地產開發項目停工、建築工人復工遇阻、售樓處銷售業務叫停等，線上看房、VR看房，成為各大房地產企業特殊時期的選擇。
恆大集團於2月13日率先全面實施網上銷售，引入包括“24小時在線看房”、“720°VR實景展示”等模式，目前線上銷售可完成在線交材料、在線驗資、在線選房、在線交易等購房流程。短短三天時間，消費者認購恆大房屋4.75萬套，相當於房屋的總價值約580億元，全國600多個樓盤均有認購，其中最高的一個樓盤認購870套。
面對慘淡的汽車線下交易，汽車經銷商們也將注意力轉移到線上，不少品牌都開啟了網上銷售渠道和抖音直播賣車。
雖說在線賣房賣車遠不足以改變整個行業的商業模式，但至少是一個嘗試的開始。
03
服務消費線上化
如果說，SARS結束後中國零售業開啟了電商時代，淘寶、京東迅速崛起。那麼此次疫情影響可能更加廣泛，或將開啟服務類消費線上化的新機遇。疫情之下，互聯網醫療、在線教育、雲會議、雲蹦迪、雲健身等新的生活消費方式已不同程度的被人們認識並嘗試。
以互聯網醫療為例，互聯網醫療誕生超過10年，雖然備受推崇，但普及率並不高。據衛健委數據顯示，互聯網醫療滲透率從2009年的0.52%上升到2018年0.85%，提高不過0.33%。
因新冠病毒的強傳染性，很多慢性病患者不敢去醫院，而大多醫院的常規門診也限額或關閉，在此情況下，慢病患者怎麼複診開藥成了問題，衛健委則4天內兩次發文鼓勵在線醫療。疫情客觀上推升了在線醫療的需求。
互聯網醫療平臺紛紛推出抗“疫”專頁，用戶數量呈現倍數級增長：疫情期間，微醫疫情專區在最高峰單日訪問量翻10倍，平安好醫生APP新註冊用戶量增長10倍。丁香醫生在線問診平臺總諮詢量超過100萬次；再如企鵝杏仁集團，公司平臺上的線上諮詢量出現了爆發式的增長，達到了2019年的最高峰值，平臺的用戶數增長接近120%。不少線下的公立醫院也紛紛開設線上問診服務。
在醫療資源被擠兌之際，線上平臺的出現極大地緩解了醫院壓力。
據瞭解，互聯網醫療行業火熱時，行業內競爭者達5000多家，這次疫情前，行業內活下來的、規模相對比較大的，可能只有五十家，存活率不到百分之一。原因在於，絕大部分的商業模式不可持續，無法形成閉環，即解決不了為什麼患者需要線上服務的問題。另外，醫保支付也成為困擾行業的一大問題。
近日，政策方面也迎來利好。3月5日，互聯網醫療被首次納入中央級醫保文件。
在資本市場，在線醫療也因疫情而備受追捧。以阿里健康和平安好醫生為例，截至2月21日，阿里健康的每股價格為15.05港元，年後漲幅為67.22%；平安好醫生的每股價格為77.5港元，年內漲幅也超過了35%。
雖然，互聯網醫療並不可能顛覆傳統醫院，疫情過後，大部分的醫療需求仍然會迴歸線下，但是疫情帶來的用戶認知的提升不可逆轉，醫院逐漸也意識到互聯網的價值。可以預計，在接下來一段時間，傳統醫院或將颳起觸網風，在線問診平臺也可能與更多公辦醫院合作，形成更加完善的醫療服務生態體系。
在線教育，也因疫情收穫了一輪流量紅利。
教育部提出“疫情期間，嚴禁開展任何形式的線下培訓”，在延遲開學和“停課不停學”的背景下，不少公立學校被迫轉戰線上，線教育培訓機構也流量暴增。
據作業幫披露的數據，免費直播課在2月3日正式開課後，短短兩天時間內，全國報名人數就突破了一千萬。此外，松鼠AI提供的數據顯示，截至2月16日，公司當月學生人數同比增長429%，學習課時數同比增長897%。
包括新東方、學而思、VIPKID在內的等頭部平臺，紛紛推出在線直播課程。一些小的線下教育機構，也被挾裹著開啟了艱難自救之路，推出免費或低價線上課程。
根據 Quest Mobile 發佈的報告，2月3日-2月9日，教育學習類 App的日均活躍用戶規模比今年平日（1月2日至1月8日）增長了46%。教育學習類微信小程序的日均活躍用戶規模在春節後比平日增長了218.1%。
在線辦公也成為復工後很多企業和員工的選擇。
根據調研顯示，疫情期間，有81%的公司全員在家辦公，18.9%的公司指定某些部門和分支機構實施在家辦公策略。全國員工遠程辦公中有37.3%的人仍在異地未歸，另有62.8%的員工返回工作城市並依照當地政令居家辦公。
可以料想，遠程辦公、雲會議等將成為未來真正滲透到各行各業的正常工作形式。
而更小眾一些的小型演出、迪廳等娛樂業，也在線上尋求生機。
比如作為中國最早的音樂內容社群應用之一的唱吧，用戶數已達2.8億，近日唱吧聯手中國最大的獨立音樂公司摩登天空，合作推出“唱吧Live House摩登OK！”專場，滿足用戶在線觀看音樂演出需求的同時，為音樂人提供線上演出機會，並與音樂人共同創收。
夜店品牌ONE THIRD在抖音上做了一場直播，當晚9點開播後僅10分鐘，直播間在線人數超過1萬；至凌晨2點，直播間累計在線人數超過121.3萬人，共賺了193.16萬元的打賞。
一時間，各大短視頻和直播平臺紛紛發起“雲蹦迪”活動，B站還聯合音樂圈的流量音樂人趁機弄起了“雲現場”表演。原本一場線下娛樂業的自救活動，逐漸變成了競相追逐的“風口”。
總之，疫情重壓之下，無論對於消費者，還是提供商品或服務的商家而言都是艱難的。非常時期的創新和改變，能在多大程度上影響疫情後的經濟和生活也許還未可知，但5G、產業互聯網等技術因疫情加速了對社會肌體的滲透，使得社會整體效率提升，必將賦予經濟生活更大的韌性和可能空間。
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