深度：品牌影響力對消費者購車決策影響更大汽車頭條網

2020-03-26 18:29:41 Tao快車

全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）發佈2020中國新車購買意向研究SM（NVIS）。

研究顯示，隨著中國消費者選車階段光顧經銷店的次數減少，決策過程加速，品牌影響力以及品牌與消費者的早期互動顯得更加關鍵。

中國新車購買意向研究已經進入第十二個年頭。該研究重點考察了意向購車者對汽車品牌的認知和態度、具體考慮購買的品牌和車型、購車考慮因素、信息來源，以及他們對新技術的感興趣程度等。意向購車者是指計劃在未來12個月內購車的消費者。

研究發現，意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個品牌的經銷店，比2019年的1.79個減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經銷店數量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達17%。

J.D. Power 中國汽車銷售滿意度研究（SSI）也顯示，面對市場上數量龐大的可選車型，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而後再確定車型。在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。

J.D. Power中國區聯合研究總經理王慶華表示：“消費者選購階段進店次數的減少以及先明確品牌再確定車型的順序，凸顯出品牌影響力的對購車決策的影響力。汽車品牌應力爭在消費者選車的早期階段就佔據消費者的大腦份額。同時，受現階段新冠肺炎疫情影響，潛客入店看車的次數可能進一步減少，品牌更多依賴直播賣車等數字化零售方式與潛客互動，這也要求品牌和經銷商珍惜每一次與客戶直接接觸的機會，以更優質的服務體驗推動潛在消費者做出購買決策。”

該研究的其他發現：

車輛配置對購買選擇的影響力逐年遞增：因為配置而選擇意向車型的潛在購車者比例從2016年的17%上升至2020年的43%。根據潛在購車者的需求高低，可將車輛配置分為三類：以導航和全息影像為代表的高需求配置，以盲區監測/車道保持、自適應巡航為代表的有助於形成差異化營銷的營銷配置，以及搭載於高端車型和車系的體驗類配置。

潛在車主對安全類配置需求顯著上升：意向購車者對安全系統（如主動剎車、夜視系統、360度全息影像等）的裝配需求較去年明顯上升（+10%），高於輔助駕駛功能、多媒體配置和使用/體驗功能。

消費者購車預算連續兩年下降：意向購車者的購車預算從2018年的24.4萬降至今年的20.1萬元，降幅高達18%。

新能源汽車的購買意願連續五年上升，購買顧慮依然存在：消費者對新能源汽車的購買意願超過小型車、MPV和豪華轎車躍居傾向於購買的第三種車型，僅次於SUV和中型車。“續航里程不足”（25%）和“電池技術不夠成熟”（21%）仍是消費者對新能源汽車的主要顧慮。

自主品牌的意向車主較少考慮其他品牌：主流國際品牌意向購買率普遍較高，但其潛在購車者大多會同時考慮其他品牌。自主品牌意向購買率雖低於主流國際品牌，但其潛客對其他品牌有較強排他性，品牌忠誠度更高。

研究排名

這項研究還包括品牌影響力得分（BIS），品牌影響力得分（1,000分制）是基於品牌認知度、品牌熟悉度和品牌喜好度的綜合評價指數。

豪華車品牌中，寶馬（691分）品牌影響力得分最高，梅賽德斯-奔馳（669分）和奧迪（664分）排名第二和第三。主流車品牌中，一汽-大眾（682分）品牌影響力得分最高，其次是上汽大眾（678分）和一汽豐田（675分）。

2020年中國新車購買意向研究（NVIS）基於11,881位意向購車者的反饋，一共涵蓋66個品牌。此次研究的數據收集工作於2019年12月至2020年1月通過在線調查方式進行。研究的數據收集工作於新冠肺炎疫情大範圍爆發前進行，所以不反映疫情對購車意向的直接影響。