核心摘要：

營銷背景：

根據艾瑞Ad-Tracker監測的數據顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業廣告主投放的網絡投入指數達到52503.9萬，與2018年同期相比增長了70%。

廣告主：網絡廣告費用快速增加，擅長使用營銷新技術

媒體：移動互聯網為在線教育產品營銷帶來更多的流量

用戶：70、80、90後是在線教育產品的消費主力人群

用戶價值：

提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產品的主要目的，平臺的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因為課程內容豐富，51.4%的用戶是因為課程的設置符合自身需求。

根據艾瑞調研的數據顯示，2019年用戶接觸在線教育產品最常見的途徑有社交平臺、教育平臺和搜索引擎等，用戶分別佔比44.6%、42.5%和39.6%。

營銷策略：

投放路徑：品牌曝光吸引注意，精準投放刺激購買，保持互動維繫關係

投放人群：增加在女性用戶群體中產品品牌曝光與精準投放

投放時間：根據用戶核心使用時間和場景高頻投放

投放渠道：渠道投放需從用戶使用契合度較高的角度選擇媒體平臺

內容創意：針對使用者和購買決策者製作差異化的內容創意

營銷趨勢：

在數據與營銷技術的加持下，在線教育實現更加精準的營銷

在線教育走向下沉市場：教育普惠，資源共享

中國在線教育市場發展及營銷環境

在線教育產品類別

在線教育產品類別豐富，覆蓋全年齡段

從個人成長髮展階段來看，在線教育產品在不同年齡段均有覆蓋。按照產品覆蓋的年齡段來分，可以劃分為以下幾種類別：早幼教產品（針對0歲-6/7歲的孩子）、K12教育產品（針對6/7歲-18/19歲，1年級-高三年級的學生）、高等教育產品（針對18/19歲以上的成年人）、職業培訓產品（針對18/19歲以上的成年人）。同時語言培訓產品與素質教育培訓產品貫穿個人成長的全過程，在線教育產品類型豐富，覆蓋人群廣，因此在線教育產品營銷階段也面向不同受眾群體開展不同的營銷方式。

在線教育產品營銷環境

在線教育產品APP流量集中分佈在寒暑假，具備週期規律

根據艾瑞的數據顯示，從整體來看，在線教育產品APP設備數量近兩年來穩步增長，2017Q1-2018Q2階段，增速保持在47.9%，保持高速增長。2018Q2-2019Q3增速放緩，但依然保持穩定的增長。由於受寒暑假、期末階段的影響，在線教育產品用戶使用人數上漲，這反映出在線教育產品活躍度季節性比較明顯，使用的群體多以學生為主。針對學生類型的在線教育產品，營銷要根據學期、季節等因素推出不同的營銷方案。

在線教育產品營銷變化

廣告主：網絡廣告費用快速增加，擅長使用營銷新技術

根據艾瑞Ad-Tracekr監測的數據顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業廣告主投放的網絡投入指數達到52503.9萬，與2018年同期相比增長了70%。2019年TOP10的廣告主主要集中在職業培訓、語言培訓、高等教育和K12類別中，而2018年主要集中在語言培訓、K12中。這表明，隨著近年來工作對人才專業度要求提高，用戶對個人能力的需求增加，2019年在線教育廣告主開始重視成人教育市場，加大營銷費用。在2019年廣告主經常使用營銷新技術的領域排名中，教育類排名第三，與娛樂、服飾等領域相比，在線教育營銷過程中的每一環節用戶的決策時間都較長，且市場上的在線教育產品種類多，數據量大，獲客方式複雜，在AI營銷、Martech等技術等幫助下，在線教育產品有個性化的賣點，可實現精準化的投放。

媒體：移動互聯網為在線教育產品營銷帶來更多的流量

在線教育的發展起步於PC互聯網，因此彼時的廣告投放主要通過PC互聯網實現。在PC端，在線教育主要投放的渠道有新聞門戶網站和搜索引擎，所呈現的廣告形式也主要以曝光品牌內容為主。移動互聯網發展為在線教育產品營銷提供了更多移動端的流量，由於用戶依賴使用移動智能手機，移動端在線教育產品也出現了豐富的用戶體驗和玩法，教育類的廣告主積極嘗試移動端媒體的投放，且隨著新興媒體平臺如短視頻平臺在2018年的營銷玩法探索，短視頻營銷也逐步成熟並應用，此時廣告的展現形式主要以信息流為主，同時也能更好地嘗試品效合一的營銷模式。

用戶： 70、80、90後是在線教育產品的消費主力人群

教育伴隨著每一代人的成長與發展，在線教育用戶的消費決策者也隨之變化：1）父母主導決策階段。在孩子認知能力有限的情況下，由父母選擇合適的在線教育產品。2）孩子參與家庭決策階段

在線教育產品營銷特點

圍繞用戶展開營銷，讓用戶為產品持續買單是營銷的核心

在線教育的核心目標是為用戶提供知識相關服務，營銷的關鍵也是抓住用戶。在線教育產品一方面需要不斷有新用戶入場，另一方面需要留住老用戶。那麼，圍繞用戶增長，在線教育產品在營銷過程中存在著以下特點：1）資金成本。在線教育產品推廣時間久、內容多，但由於客單價高，用戶從注意到購買的消費行為過程長，獲客難。且市場平臺數量多、內容相似，新進平臺生存難。2）用戶增長。如何精準把握新的目標客戶？如何留存老用戶？3）效果評估。在線教育產品持續性輸出知識，短期內難以看到用戶的使用效果，因此再後續分享和轉化方面進行緩慢，難以形成完整的評估體系。

中國在線教育產品用戶洞察營銷價值

在線教育產品用戶需求與行為偏好

近50%的用戶已接觸1-3年，三成用戶1年左右更換同類產品

根據艾瑞的調研顯示，45.7%的用戶是在近三年來接觸在線教育產品的，根據在線教育產品發展的時間線來看，這部分用戶瞭解在線教育產品最早是在2017年左右，這意味著，短視頻、直播等媒體的發展擴展了他們的接觸途徑，在線教育企業的市場佈局擴大了他們接觸的品類。從用戶更換產品的週期來看，32.4%的用戶使用同一款產品半年至一年之後，會將其更換，27.6%的用戶則使用3個月至6個月時間更換。艾瑞分析認為，在線教育產品輸出的領域垂直、內容明確，用戶更換的週期意味著在此週期內對他們而言是有用的，比如使用留學服務類產品，僅此一段時間，達到留學相關要求則完成使用目的。這也是此類在線教育產品營銷所面臨的問題，它需要不斷地獲取新的用戶來補充流量，對老用戶而言可以通過提供新的服務模式或提高ARPU值來保證產品運轉。

通過豐富的課程內容提升自我能力是用戶的主要需求

人才通過接受教育短期內可通過某一門課程的考試，或者獲得某一領域的證書，長期內提升自己在相關課程或領域的能力。而提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產品的主要目的，除此之外，通過接受在線教育，63.3%的用戶還可豐富自己或子女的業餘生活。從用戶使用的原因來看，平臺的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因為課程內容豐富，51.4%的用戶是因為課程的設置符合自身需求。綜上，在線教育產品的主要賣點在於課程，用戶的主要需求則在於通過課程提升自我能力。

近半成用戶每週使用2-6次，週末是使用的集中時段

根據艾瑞調研顯示，46.9%的用戶每週使用在線教育產品2-6次，僅不到6%的用戶每週使用不到1次及1次以下。在線教育產品與其他在線產品如社交娛樂類產品不同的地方在於，教育類產品是需要用戶主動去觸發、使用的，且多次長期使用才可能達到使用的效果，因此，有超過40%的用戶每天至少使用1次甚至多次。從用戶集中使用產品的時間段來看，35.4%的用戶選擇在週末使用，佔比達到最大，還有21.5%的用戶選擇節假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用，這些時間段相對工作日而言更大段、更具完整性，這也符合接受教育培訓的時間安排，更有助於用戶對知識的記憶、理解和掌握。這表明，從在線教育產品營銷的角度來看，用戶將完整的時間花費在在線教育產品上，增加了產品與用戶之間的信任度，也提升了用戶對於在線教育產品的黏性。

使用場景相對固定，使用時間大段完整

在移動互聯網發展的大環境中，許多產品依託智能手機就可實現隨時隨地碎片化使用，在線教育產品也不例外。但教育與休閒娛樂所不同的地方在於，教育需要用戶主動投入一定的時間，和相對固定的場景來進行。因此，根據艾瑞的調研顯示，80.9%的用戶使用在線教育的產品的場景是家裡，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時間，高頻時間分佈集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時間段連續且完整，這個時間段的分佈也符合人才在教育學習過程中的最佳記憶時間。

超7成用戶同時使用2-3個在線教育產品，手機成為主要終端

根據艾瑞的調研顯示，38.7%的用戶同時使用2個在線教育產品，34%的用戶同時使用3個，這兩部分群體佔整體調研用戶的82.7%，僅有不到10%的用戶會同時使用5個、6個甚至6個以上的產品。這表明，單個在線教育產品具有獨特的內容和產品特色，用戶同時使用2-3個產品一方面是因為使用不同領域的在線教育產品來補充使用的目的，另一方面是同一領域產品具有差異化特色，同時使用可補充差異化。從用戶最常使用的終端來看，用戶使用安卓操作系統的手機佔比最高，達76.4%。艾瑞分析認為，手機相比電腦更具便攜性，安卓系統的手機種類多、市場大，因此使用的用戶數量多，同時因為基於安卓系統的開發操作與產品上線相對iOS系統更容易，因此用戶佔比高。

在線教育產品用戶付費偏好

在線教育產品用戶付費的主要原因是“花錢買服務”

在線教育產品與線下教育在服務方式上的區別主要在於：線上無場景限制、無時間限制、個性化定製服務等。根據艾瑞調研的數據顯示，用戶為在線教育產品買單看中因素TOP3分別是上課便捷（50%）、授課形式（49.8%）和服務/體驗（46.5%），線上線下都具備的共同點如老師、教研體系等，不是用戶主要看中的因素。與此同時，58.1%的用戶復購產品也是因為產品的使用體驗好而復購，其次是對產品課程內容的喜歡（55%）。艾瑞分析認為，從營銷角度看，在線教育產品主打的賣點要從自身產品出發，強調產品優勢，同時挖掘目標用戶在服務和體驗方面具體需求，加深產品優勢印象。

平均超過50%的用戶為在線教育產品花費101-1000元不等

根據艾瑞的數據顯示，在線教育2018年付費用戶達到1.3億人，且付費意願持續走高。聚焦到用戶在不同類別的教育產品的付費金額方向，整體來看，平均超過50%的用戶付費金額集中在101-1000元之間，其中平均26.3%的用戶通常花費101-500元，平均26.4%的用戶通常花費501-1000元不等。從產品的類別來看，100元以下的產品付費用戶比例主要以學習工具最為突出，佔比為36.6%。付費金額1001元以上的用戶比例主要集中在職業培訓、興趣培養、K12輔導和高等教育，用戶佔比均超過20%。這也是由於職業培訓的專業和課程均具有一定難度，課程單價較高，而K12教育、興趣培養等屬於長期培養，因此課程總花費金額高。

在線教育產品用戶營銷偏好

社交平臺和教育平臺是用戶接觸的主要途徑

根據艾瑞調研的數據顯示，2019年用戶接觸在線教育產品最常見的途徑有社交平臺、教育平臺和搜索引擎等，用戶分別佔比44.6%、42.5%和39.6%。這表明，社交平臺是用戶日常常用的互聯網產品，在線教育產品廣告依託此渠道進入用戶視野；教育平臺是在線教育產品廣告主要投放的渠道之一，因為更具精準性；搜索引擎看到的在線教育廣告通常是以競價排名的形式出現，因此這三種渠道是用戶接觸TOP3的途徑。從用戶下載路徑來看，超過一半的用戶都是直接在手機的應用商店進行搜索，這表明，用戶在廣告的影響下，由被動接受信息到主動下載產品，對自身需求認知清楚、目標明確，決策行動迅速。

用戶眼中的在線教育產品品牌形象是專業、學術的

根據在線教育產品品牌形象用戶認知情況的調研顯示，40%的用戶首選品牌形象是“專業的”，其次是值得信賴的、可靠的、有責任心的，這些都可以歸為產品的核心品牌形象，也就是普遍在線教育產品應該具備的形象。而創新的、智能的、有思想的品牌認知可以歸為產品的進階形象，即在在線教育產品專業的基礎上再增加一些創新、智能等體驗，起到產品品牌形象的提升補充作用。用戶在品牌代言人的偏好中，45.9%的用戶更青睞知名度高的社會名人，其次是42.8%的用戶選擇學術圈知名大佬，這兩種選擇都意味著在線教育產品的專業和學術，符合產品本身氣質。因此，在線教育產品在營銷策略中，在保證產品專業性、學術性的品牌形象的同時，輔以社會名人代言可加深用戶對產品的認知度和好感度。

用戶對自身需求認知明確，對信息流廣告形式接受度更高

根據艾瑞的調研數據顯示，在線教育產品用戶希望的廣告形式中，信息流廣告位列第一，佔比達48.2%。目前，信息流廣告已成為各大媒體平臺的主要廣告模式，用戶接觸的平臺範圍廣、時間長，同時由於廣告的精準觸達和良好的廣告體驗，用戶對其不過分反感，因此更能接受這種廣告形式。從用戶希望從廣告中獲得的信息可以看出，用戶首選課程內容介紹，其次是師資力量介紹，這兩點與線下教育所傳達的內容無異。可以發現，教育產品無論是線上還是線下，究其根本是“上什麼課？”、“誰來上課？”，核心依然是內容。因此，在線教育產品的營銷策略核心依然是要強調平臺的課程的多樣性、師資的權威性等特徵，再加上平臺自身產品優勢，牢牢抓住用戶吸引力，迅速佔領用戶心智，實現平臺營銷效果轉化。

在線教育產品用戶營銷洞察總結

年齡覆蓋廣、使用時間長、產品互補充、根據需求主動篩選

結合以上調研，在線教育產品在營銷視角下的洞察主要有以下五大特徵：

中國在線教育產品營銷策略總結

在線教育產品營銷路徑總體分析

品牌曝光吸引注意，精準投放刺激購買，保持互動維繫關係

在線教育營銷是一場持久戰，與其他行業產品所不同的是，它需要時間來檢驗效果，因此，用戶在決策是否使用在線教育產品、使用什麼樣產品、什麼時候收到效果等問題上思考時間較久。因此，在線教育產品在用戶購買決策的每一環節都會花費大量的人力物力財力尋找、留住自己的目標用戶。前期：注意階段和興趣階段。以品牌曝光活動為主，目的在於吸引用戶的注意，增加用戶參與，提升用戶興趣。中期：意願和購買階段。目的在於引導用戶進行快速決策，購買相關課程。後期：做好用戶運營，加強與用戶的聯繫，通過個性化定製為用戶提供針對性服務，以此實現客戶留存、復購等目標。

在線教育產品營銷路徑分階段分析

注意階段：發揮主觀能動性調起用戶注意力

在用戶無意識的認知階段，在線教育企業營銷的目的就是抓住用戶的注意力。這一階段，主要是通過線下品牌曝光和線上內容運營兩種方式讓用戶有印象。品牌曝光活動常見的形式如廣告牌、綜藝節目植入等；線上運營主要分佈在用戶常用的幾類平臺進行。教育培訓服務的決策成本整體偏高、週期長，通過線上較長的內容運營，如邀請入群、課程試聽等，將教育服務的一部分內容展現給用戶，刺激目標用戶採取下一步決策，通過這些效果類的廣告刺激用戶留下自己的聯繫方式，之後銷售進行目標用戶的跟進，用戶的注意力會逐漸進入興趣階段。

在線教育產品營銷路徑分階段分析

興趣階段：內容運營結合活動策略增加用戶感興趣程度

在興趣階段，在線教育企業通過內容和活動相結合的策略加深用戶對產品的興趣。教育產品明顯的特徵之一是個性化，用戶在購買決策之間需要很長一段時間選擇適合自己的產品，會在產品之間作比較。面對用戶感興趣但糾結的心理特徵，教育產品一方面為用戶提供部分免費服務與課程，讓用戶深入瞭解在線教育產品的同時，感受到在線教育企業的誠意。另一方面採用活動策略引導用戶加入互動，擴大產品的傳播聲勢，刺激目標用戶進行下一步決策。

意願購買階段：多方位佈局營銷策略，促進用戶購買轉化

用戶對教育產品的購買受多方因素的印象，課程內容決定用戶是否對這門課程有需求；產品體驗決定用戶是否信任這個平臺，服務是否完善；課程價格的設置影響用戶是否選擇這一平臺的這一課程。因此，在在線教育產品營銷路徑的意願購買階段應該從用戶最關心的課程、價格和產品三個方面制定營銷策略，幫助用戶確定購買意願和決心。

使用分享階段：維繫客戶關係，儘可能提升用戶留存轉化

用戶購買了在線教育產品之後並不意味著產品營銷的結束，而意味著新的開始。關於在線教育的產品使用，是一段漫長的時間，因此，在線教育企業在使用分享階段的營銷策略是用戶策略，目的是使用過程中提升用戶的課程完課率，使用後提升用戶的滿意度，從而進行留存轉化，進行新一輪的產品復購，或是通過自己的效果體驗介紹新的客戶群體。因此，在線教育企業在用戶使用過程中應該保持與用戶的積極溝通與互動，督促學員按時完課，在使用後應針對不同學員的使用情況和效果推出不同的激勵機制。

中國在線教育產品營銷策略發展趨勢

趨勢一：營銷模式的變化

在數據與營銷技術的加持下，在線教育實現更加精準的營銷

在線教育行業不同於其他行業的快速發展，它的發展相對較慢。一方面原因在於教育產品的累積與沉澱，另一方面在線教育用戶的轉化週期慢，決策/購買/使用不一定是同一用戶。隨著未來在線教育資源越來越豐富，對於單一在線教育企業而言，競品增多、投放平臺增多導致目標用戶分散，獲客難度增大，因此精準營銷是在線教育企業的營銷趨勢之一。精準的地方在於：1）目標用戶精準獲客。在營銷技術的支持下，在目標用戶購買決策週期的每一環節都精準定位，實時追蹤。2）單個用戶精細化運營。針對使用過在線教育產品的中高頻用戶全學習週期進行精準運營。

趨勢二：營銷方向的變化

在線教育走向下沉市場：教育普惠，資源共享

隨著近年來互聯網帶寬和基站在非一二線城市和農村的建設和增多，下沉市場的互聯網用戶越來越多，也不斷促使新的玩家開始探索下沉市場，尋找新的用戶流量，下沉市場正在成為互聯網行業的共識。在線教育企業探索下沉市場未來大致經歷三個階段。1）探索階段。設立下沉市場發展目標。2）磨合階段。針對下沉市場用戶定製相對應的產品內容與服務。3）品牌塑造階段。長期深耕下沉市場，在用戶中積累口碑，形成增長良性閉環。在線教育企業未來也會加大對下沉市場的探索，一方面是市場發展所需，不斷增加新的用戶流量，另一方面在“教育扶貧”和“城鄉教育一體化”的支持下，在線教育發展具有更大的社會價值，未來也會有更多的資源支持其發展。

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