我們一方面面對更加成熟、規範的市場；
另一方面是更加變幻莫測的市場走向；
還有一方面是是新技術、新場景在不斷加速的應用落地。
我們應該堅守怎樣的品牌哲學？
“沒有人能知曉我們在未來幾週會面臨什麼，但每個人都非常清楚，新冠病毒將測試我們的善良和慷慨的程度、超越自我和擯棄個人利益的程度。”
“在這個非我們所願、前所未有的、複雜迷茫的世界裡，我們的任務就是把自己的人格魅力和個人技能最好地呈現出來。願智慧和優雅陪伴我們前行!”
這段話來自於哈佛的校長勞倫斯·貝考。
就在上週，貝考校長和他的夫人剛剛確診感染了新冠肺炎。
辭別舊10年，一腳踏進在新10年的路口，我們心情沉重。
週期性的寒冬加新冠上全球大流行的某種“不可抗力”，中國經濟史詩般的高歌猛進明顯放緩，年初時“保6”與“穩5”的探討，一如當下“比慘”的爭論。
今天，我們要正視的現實是過去倚靠“大生產+大渠道+大物流”生產出物美價廉的大企業大品牌們，在線下渠道乏善可陳成為新常態的情況下，每個經濟體都面臨著增長之痛、生存之憂、發展之惑。
一片灰頭土臉中，依然有人神采飛揚。
去年，李佳琦活成了網友心中的“年度經濟人物”;
拼多多在下沉市場開始包圍巨頭，吹響挑戰的“集結號”;
華為在火花四射的貿易摩擦下化危為機，將“卡脖子”的手變成了發展的推手。
歲寒，方知松柏之後凋;困境，更顯企業真成色。
今天我們聊聊我所觀察到大品牌衰敗的緣由，以及品牌價值鏈被反轉的過程中，還有哪些“翻身”的機會。
1從B2C到C2B時代，在劇烈且不可逆變化中消失的“品牌”。
過去我們學習Marketing課程還是廣告創意、媒介管理，都講究一個“定位”，無論是市場定位，還是品牌定位。
這是典型的B端思維，從廠家出發去推一個事先想好的品牌形象，然後尋找氣質與品牌相契合的明星代言。
做一條10秒的廣告，不僅需要有明確的信息提煉，媒體高強度的覆蓋，結合消費場景的強化，經過年復一年的傳播，在消費者腦中形成品牌認知。
Marketing，是工業時代最偉大的商業創造之一。
通過“大生產+大渠道+大物流”與媒體、渠道、生產緊密咬合，形成了B2C的基本範式。
在過去B端是商業行為的起點。
通過規模效應、嚴苛的市場競爭以及不斷的媒體鞏固自身的品牌影響力，市場競爭的勝者必然是寶潔和沃爾瑪這樣的品牌。
國內最明顯的例子是富貴鳥、匯源、美特斯邦威等等，靠著規模效應、迅速的崛起，在經歷了偏離主業、非理性擴張後，造成了企業債務違約數量明顯上升，這裡既有結構性和體制性的難題，也說明——
老一套玩法，不靈了。
消費者要求個性化、實時關注、隨時消費……毫無疑問，C2B的變化將推動Marketing的根本性改變。
在互聯網+的浪潮下，消費者逐漸有成為一切商業行為的起點。
他們要求更多的“健康”，於是我們見到了無糖的蘇打水、精釀啤酒、可追溯原廠地的有機蔬菜，橫空出世；
他們要求更多的“有趣”，於是我們見到了南方的時令小吃青團、故宮的朕來了便籤、鍾薛高的“瀘州老窖冰淇淋”，應有盡有；
他們要求更多的“小眾且特別”，於是我們見到了馬應龍唇膏、老乾媽衛衣、大白兔香水、玲琅滿目；
他們要求更多的“互動與真實”，於是我們見到了縣長下場直播帶貨、搖滾歌手在線k歌、時尚明星在線分享，應接不暇.....
互聯網分割消費群體，品牌格局發生根本變化。
在大眾消費者所構成的長尾市場中國呢，給中小品牌留下了巨大空間。它們利用互聯網營銷方式，使得消費群體有機會快速接觸到自己，極大分割了主導品牌的市場佔有率。
在過去依靠廣告，投入重金，依靠規模效應，打造品牌的方式日漸式微。
可以預見，在劇烈且不可逆變化中，註定有消失的“品牌”。
2.後疫情時代，網紅經濟、大數據與雲計算是否傷害了品牌？
很多品牌方，特別是長期依賴線下渠道的老字號、餐飲企業在疫情下，開始了從線下到線上商業模式的遷徙。
內聯升，老字號吳裕泰，先後上場。
“我們的目標客戶群是95後，但是目前這部分人群的銷售佔比只有20%，大部分客戶是出生在1980年之前的。”北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭在“老北京”數字化轉型媒體溝通會上談到。
從老字號熱火朝天的投身“在線事業”，我們或可發現——
網紅經濟、在線經濟衝擊的從來不是品牌方向，而是品牌戰略
商業的本質是供需匹配，是買賣雙方交易的達成。
如果說在過去現代工業經濟體系中，我們熟悉的生產流水線，對接大渠道、媒體、品牌效應等都與之緊密結合在一起，它們是更像是一個系統的不同組件，齒輪聯動，牽一髮而動全身，哪怕沒有需求也要創造出需求。
而當下，大數據結合雲計算是一種信息處理的手段，不再是零碎的處理信息，而是對海量信息的集群式、規模化的統一調度。
現在企業和品牌依託於大數據與雲計算，來分析趨勢、捕捉機會，不再單純依靠精確、定量化的數據來做理性分析。
綜上，網紅經濟、大數據與雲計算現在將攻破工業時代品牌構建的最後一個堡壘，推動整個商業社會發生根本性的變革，沒有需求就迅速作出改變匹配需求。
3.疫情下的品牌，一場以真實為名的“革命”。
當下我們一方面面對更加成熟、規範的市場，另一方面是更加變幻莫測的走向，還有一方面是是新技術、新場景在不斷加速的應用落地，我們應該堅守怎樣的品牌哲學？
首先，我們要專注真實，聚焦長期的生意，彰顯對商業文明的體察。
有數據可查，中國企業壽命遠低於歐美日。
企業要想行穩致遠，必須煉就“逆週期力”。風物長宜放眼量，我們到了該從暴富神話的短暫迷狂中抽身而出的時刻。
其次，我們的品牌要回歸理性，保持對商業規律的敬畏，保持對消費者的尊重。
技術會改變，但經濟規則不會;
市場在變，背後的邏輯不變。
變化是表，不變是裡。
因此，談變革、話轉型、求顛覆的時候，讓我們多點定力，離價值近一點，離真實更進一步，價值賦予更多一些。
再次，疫情之下，越是危機，我們越要推崇向善的生意，保持定力，心懷對商業倫理的尊重。
去年，網易對絕症員工“拋棄”、水滴籌掃樓事件、視覺中國版權的糾紛都曾引發輿論的指責，這是世道人心的分量。
企業無需委屈，反而要珍視被批判的價值：
若無公共精神，則公關無意義;若無自律，必有他罰。
網紅難長紅，淺薄的“吸睛”很難持久，越是艱險，越需要堅守專業主義。
綜上，岸將舒柳，山欲放青，不論是宏旨清晰的G20，還是按下暫停鍵的全球貿易，我們都要堅定地傳遞發展的信心。
心有宏願，不計風雨；胸有星火，必將燎原。
品牌，以真實為名，品牌以發展為基，用拼搏對沖風險，用信念昭示未來。
-end-
《哈佛校長公開信》2020，3月13日，哈佛官網；
《B2C品牌的消亡》商界，2020年3月刊；
《疫後經濟喚醒蟄伏的發展潛能》 楊學義，環球人物
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