隨著以抖音為代表的短視頻快速爆發，“流量去中心化”這個詞彙也更多地進入大眾視野。“流量中心化”在逐步向“流量去中心化”進行迭代。傳播的話語權得到了分發，越來越多的平臺用戶，可以藉助平臺向外表達和輸出自己的觀點。
在“流量去中心化”這樣的發展趨勢中，有效的圈層溝通顯得尤為重要。
大眾在接受信息時，不再侷限於單純的接受官方“傳統式”的表達。他們更在意自己的場景需求，以及身份認同感。而這正是各個平臺進行圈層有效溝通的關鍵。
滴滴業務新上線，又是如何玩轉圈層溝通的呢？
01 官微下場
進行年輕化溝通
滴滴跑腿，在微博上借“滴滴代駕”之口，率先進入大眾視野。以“聽說我多了個新同事”的形式，進行“宣發”。不同於官方嚴肅的表達，俏皮的內容讓眾多年輕的微博用戶，心有所感。“聽說”、“新同事”引起職場人士的共鳴。
滴滴集團其他官微也爭先“湊熱鬧”，以此提高話題度。對話內容生動可愛，以更自然，接受度更高的方式，
多次重複地告訴消費者“腿哥”來了。調侃式的藍V互動，大大提高了大家對於新業務的接受度，以歡快情緒作為基調，打開了滴滴跑腿作為“腿哥”的初印象畫卷。
在滴滴跑腿作為“腿哥”正式出場後通過自我介紹，一方面，加深“真同事”的感覺，使人設更加立體化；另一方面，以和藹可親的方式回答消費者內心的疑惑“你是誰”“你能提供什麼樣的服務”。
說學逗唱式的回答，不僅拉近了和粉絲之間的距離，增強粉絲粘性，同時巧妙地化解了用戶問題。
“腿哥”在登場之際，也為花式寵粉做足了功課。因功課做得好，網友們紛紛留言，直稱“你真的太懂女孩子了”。滴滴跑腿瞭解的不僅僅是女孩子，更是年輕用戶。
奶茶、萌寵、明星作為當代年輕人最關注的潮流內容，成為此次內容輸出的優選方向。跑腿從年輕化萌點出發入手，洞察潛在消費者的用戶行為，使其傳播圈層得到了進一步的擴展。
02 引爆話題
借勢造節吸引全民關注
如果說官微下場，多品牌聯動是做“引線”，那想要擁有燦爛的“禮花”，則需要“火舌”來進行點燃。火舌來源於聚焦流量，全民關注。
滴滴跑腿將“321滴滴1毛錢跑腿”作為營銷主題，從滴滴出行APP輻射到外部投放，集中資源打造。年輕用戶可以在微博以及公眾號等主流社交媒體平臺上看到該營銷主題。通過3月21日倒計時式的時間節點，結合超級優惠的利益點“1毛錢”影響用戶心智。
當然一個營銷點大範圍的傳播，也離不開公益的加持和明星的助力。
滴滴跑腿深挖用戶畫像，精準定位藝人，與公益結合，以“共渡難關 為愛跑腿”為主題，聯合
彭昱暢、李佳航、苗苗、張睿等7位藝人。深度藉助藝人粉絲效應，使得話題引起廣泛關注。通過藝人與粉絲之間的強溝通，來進一步觸達用戶，引導消費者進行初次體驗。
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此次青年演員彭昱暢作為推廣大使，在微博發文中設置“夫人專屬”的粉絲福利券，引發眾多粉絲的一致追捧和認可，帶來了極好的流量轉化。除此之外，還選擇因愛情公寓知名度較高的李佳航為愛心傳遞官，傳達愛心，表達善意。
除此之外，劇情式的短視頻也在本次推廣中得到了病毒式的傳播。
這種病毒式的短視頻在本次圈層式溝通中起到了極大作用。它不僅擴大了整體的傳播範圍，製造了用戶對於321大促的驚奇感，還以詼諧幽默的方式傳遞了核心品牌信息，強化了教育場景---滴滴跑腿滿足你宅在家的幸福感。
站內站外齊投放，明星助力，病毒式視頻傳播，為後續有效的圈層傳播做鋪墊。滴滴跑腿在潛在用戶行為上進行了深挖掘，一系列的推廣方式遞進疊加，使得流量在短時間內的得到了聚集。滴滴上線跑腿業務，成為年輕人口中的熱議話題。
03 矩陣式營銷
層層突破，有效觸達消費者
有效的圈層傳播一定不是僅僅依靠“官方”以及“明星”能做到的，它更多需要的是下沉式精準的觸達，KOL+KOC+UGC矩陣式營銷，正是“流量去中心化”下產生的有效營銷方式。
頭部KOL造話題：通過情景演繹透傳品牌營銷信息
滴滴跑腿通過邀請微博及抖音大V@多餘和毛毛姐、@破產姐弟、@大魔王呸等頭部博主，根據自身人設進行情景化內容創作，視頻內容自然又符合博主粉絲期待，起到了很好的話題傳播效果。
與此同時，對於頭部博主的選擇也傳達出了滴滴跑腿想要表達的品牌形象--年輕化，接地氣和品牌態度--真誠地為大家解決“跑腿”需求。
腰部KOL打場景：圍繞圈層痛點進行場景教育
如果說頭部博主的傳播是營銷中品宣的重要組成部分，那麼腰部KOL的場景化打法，則是更為精細準確的營銷打法，它是引導轉化的重要一步。
在該階段，滴滴跑腿選擇不同圈層下，有影響力的腰部KOL進行場景的拆分，結合不同圈層的用戶需求進行不同地場景教育。
職場/學生類博主@梅楨小姐姐結合職場人士常見情形“急送文件”，進行場景教育：有急件，不用慌，滴滴跑腿為你保駕護航；遊戲類博主@燃茶哥哥則結合遊戲場景生動形象突出滴滴跑腿業務的方便快捷和優惠折扣，用“宅男”們更感興趣的內容進行品牌教育；運動類博主@洪曉龍則傳達滴滴跑腿業務可靠的形象。
同時“腿哥”還邀請了時尚類@常飛飛、廣告圈@薑茶茶等垂直領域KOL進行場景教育。通過多圈層KOL定製內容的發酵，對消費者決策行為產生了潛移默化的影響。
尾部KOL+UGC重轉化：引導用戶曬單等進行素人種草
在矩陣式的營銷當中，1%的頭部KOL+9%的腰部KOL作為話題的主要發起者，吸引大家的注意。那麼90%的尾部KOL和UGC則是話題的響應者，他們最是消費者用戶的真實表達者。
滴滴跑腿在微博、抖音、小紅書等社交平臺發起#1毛錢的快樂#、#我的快樂跑腿送回來了#等話題，引導用戶曬單，進行素人種草，打造潮流趨勢。
不由得讓人想問一句，今天的你“滴滴跑腿了嗎?”
KOC+KOL+UGC層層疊加，環環相扣，從上而下，一步步的打透圈層。無論你是職場人士、宅男宅女，抑或是運動達人、家庭主婦，滴滴跑腿都可以為你服務。圈層化的細分場景營銷深入人心，對“滴滴1毛錢叫跑腿”進行了有效傳達。
總結
坦白說，特殊期間整體市場的壓力都是巨大的。在艱難的時刻，“如何做到精準營銷”，是所有營銷人，品牌人都關注的重點。也是“品效合一”大旗下，每個營銷人都不得不面對的難題。
反觀滴滴跑腿這次的營銷傳播，不管是官方年輕化的表達，聚集流量打造全民熱議的話題，還是KOL+KOC+UGC齊下陣的方式，都圍繞著“強感知、透場景、重轉化”進行有效溝通。成功建立起消費者場景化需求和產品服務的鏈接，短時間在紅海市場中佔領部分消費者群體的心智。
圍繞垂直圈層，組合矩陣，進行精準的場景化滲透營銷，想必在2020年往後，會發揮越來越重要的作用。
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