一、下沉市場的內容是什麼樣的？
昨天在回家的路上，鬼使神差地打開了網易雲音樂的“電臺”欄目。
出於好奇點開了FM的收費音頻欄目，一句甜美矯情標準國產POP發音的“Hello”之後，“親愛的聽眾朋友，你們吼~”就開始歪樓了。一個略帶中年磁性的山東口音的大姐的形象，“山東大皮靴”這個詞立馬映入腦海。
作為一個資深的硬核自虐學習者，抱著嚐鮮的態度聽了下去。一期欄目長度20分鐘，期間其實也並沒有太多幹貨，更多的是結合個人案例分享自己的賺錢的經驗：
如何從月薪500到月薪5萬實現成功逆襲，從如何突破自我設限，講到以為中年女性面對雜七雜八的生活瑣事，如何保持清晰的目標、嚴格的自律、自我鼓勵、來擺脫現狀……
聽起來還是挺來勁的，如果是放在七八年前的我，很可能就被圈粉了。
這時候我突然意識到，這就是一個典型的下沉市場的用戶對於“成長”帶來“逆襲”的認知吧。
對於自律感強烈、學習力強，具有一定認識的人來說，這段內容可能真的是言之無物，沒有什麼乾貨，有打雞血的成分。一些基於自身的例子、走心的分享，共情、真實、接地氣是其中最大的亮點。
但是，回頭看看我們在做用戶分析和產品定位的時候，很多時候把用戶當做“像我們一樣的人”，身在一二線城市，對知識和能力提升有著硬核的需求。
於是，將關注點全部放在了內容本身上面，不斷地在問自己：
我們的內容解決用戶哪些需求？
這些需求是否足夠迫切？
這些需求是否被解決？
如果沒有被解決是為什麼？如果被解決了，那麼是如何解決的？
大體上來說，思考關於內容產品給用戶帶來的價值，這麼看無可厚非。
但是，人們認知問題，解決問題的就真的是這樣的鏈路嗎？
二、大多數人的成長路徑
二十歲到三十歲的成長，發現影響能力成長的因素主要是以下幾點：
建立認知：擴展認知邊界，認識和麵對客觀世界中自我的存在處於怎樣的位置，自己所要成長到達的位置在哪裡。
搭建路徑：建立學習目標、學習方法，找到適合自己的學習方式，選擇適合的學習資料。
建立學習的基礎能力：專注、深度學習能力、深度思考能力、強自律。
階段性成果驗證：驗證、量化學習成果。
實踐應用。
回到建立認知，重新迭代成長。
三、用精英主義衡量尺度應對下沉市場的用戶需求
而對於下沉市場用戶來講，“社會精英”主義、一二線的內容產出者的輸出內容，很有可能是超過他們的認知範圍的。在沒有解決用戶認知的情況下，向用戶傳遞學習方法和資料，對要用戶掏錢來買這套東西，轉化率可想而知。
基於這個假設，我想起一個B端分銷商跟我講的一句大白話：
一些高客單價的課程，本身沒有什麼方法論、也沒有落地思路，很多時候都是以及其感性的方式向用戶兜售“美好未來的期盼”。
比如財富的課程，從我們的角度上來理解，這個課程不是炒股就是如何創業。然而，實際上這個課程更多是講感性層面對財富流轉的認知、態度，客單價能上三五千元。
看了一下B端分銷商的朋友圈，直銷出身、擁有大批忠實分銷下線的代理商，分銷的多數內容都是“格局決定人生層次”“要面子的結果大都是沒面子”等雞血勵志內容——看上去很有道理，但沒有方法、不能實操、不能被掌控。
但對於下沉市場的粉絲來看，這無疑就是拓展了他們的認知吧。
假如在這個時候，看了分享內容的粉絲產生認可，那相信接下來推一個什麼“認知十堂課”也不是什麼難事了。
《天賦認知營》打的火熱可能也是因為這個原因，沒有實際解決用戶成長的具體問題，但是打開了用戶新認知的大門。對於下沉來說，“改變認知、突破認知”興許就是他們最迫切的需求。
認知是一個隱性需求，大多數時候人都是不自知的，根本想象不到，在那些自己沒有想象過的地方，自己會想幹點兒什麼。
學習知識是一個顯性的需求，大多數用戶會告訴你，我在哪些地方欠缺，想通過學習到達的理想態是怎樣。
在下沉市場的內容供給上，可能首要解決的問題就是用戶認知的問題。如果沒有意識到問題，不能準確地提出問題，那麼解決問題就無從談起，這個需求也就無從談起。
例如，跟小鎮媽媽講AI互聯網，講如何通過運營體系的方法論來搭建自己的分銷業務。倒還不如來一針雞血，講講打造朋友圈形象、口才說服力來得實在。
這麼看來，在當年微商如火如荼的時候，在我們看來粗鄙不堪的內容似乎是正中下懷了。
對下沉市場用戶來講，易理解、可執行、見效快的內容才是符合他們需求的內容。
滲透到生活中去看，一個小鎮媽媽每天的時間、精力、注意力、社交環境決定了，她們可能很難找到深度學習、系統化學習的場景。但眾所周知，在分銷業務上，這是核心目標人群。
因此，在內容系統的建設上，不用根據用戶層結構、內容顆粒度做場景覆蓋，需要將用戶的“認知水平”作為重要考量因素，進行針對性的內容設計。
四、內容設計策略
圖文：非獨佔場景（通勤、吃飯、蹲坑、帶娃）
內容顆粒度：5-10分鐘
內容深度：兩顆星
內容目標：共情、趣味、淺知識、為音頻、或小顆粒視頻內容導流。
關鍵詞：痛點、共情、核心內容先導。
音頻：非獨佔場景（週末休息、打掃家務、睡覺前）
內容顆粒度：5-15分鐘
內容深度：一顆星
內容目標：陪伴、共情、趣味、淺知識。
關鍵詞：常識、小知識、科普、敘事類。
視頻：非獨佔場景（通勤、用餐間歇、晚上睡覺前）
內容顆粒度：15-25分鐘
內容深度：兩顆星
內容目標：拓展認知邊界，讓用戶的隱性需求顯化，意識到自己的需求是什麼，要成為怎樣的人或者過上怎樣的生活。
關鍵詞：拓展認知邊界、共情、認知覺醒、探索理想態目標、鼓舞人心。
視頻：獨佔場景（沙發上休息、專注學習、自律性學習）
內容顆粒度：25-50分鐘
內容深度：三顆星
內容目標：通過強共情的場景故事，引導用戶深度思考，給出實操方法，學習後立馬可以實踐，並能夠從中產生反饋、獲得感。
關鍵詞：共情、實操、效果反饋、品牌價值認同。
視頻：持續獨佔場景（檯燈下的專注學習、自律性學習時間）
內容顆粒度：45分鐘+/天，持續21天+
內容深度：五顆星
內容目標：改變用戶學習習慣、系統化解決用戶需求、強服務+強情感連接（情感關聯不僅是用戶與內容服務人員之間的，也需要建立用戶與用戶之間的）。
關鍵詞：用戶強意願、系統化學習認知、自律、強迫、虐待、鞭策、反人類、收穫果實。
共識：硬核高效的學習本身就是反人類的。
服務為核心，線上+線下全媒體為載體介質：（線上核心社群服務、課程服務、線下大小型同城活動）
內容顆粒度：全顆粒覆蓋，持續90天+
內容深度：四顆星
內容+服務目標：系統化解決用戶需求、建立用戶持續忠誠度、強情感連接，基於價值共識的本地人脈資源、幫助用戶實踐、鼓勵用戶分享，搭建自運營的高活躍產生高價值UGC/PGC/二級IP/KOL提升用戶價值的綜合機制（情感關聯不僅是用戶與內容服務人員之間的，也更需要建立用戶與用戶之間的）。
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