上週，微博發佈了今年的一季報。收入3.99億美元，同比增速21%。但展望給的比較低。只有1%-6%的增長。微博收盤跌11.28%。在今年廣告全行業寒冬的情況下，如何客觀看待微博這個季度的財報？
廣告寒冬下，KA是這個季度的最大亮點
評價微博這季度的財報,如果放到當前的大背景下，KA可以算最大亮點。
“一季度的品牌廣告收入依舊快速增長，收入同比增長31%，人民幣收入增幅為39%。首先得益於這幾年品牌客戶營銷預算從線下向線上轉移，以及客戶越來越多的希望自己的營銷IP化和數據化。”
臺網聯動，微博是品牌廣告主的線上必投渠道。最早聽說“臺網聯動”，幾年前還有這樣成熟。“我們通過整合微博的明星、綜藝節目、影視等內容IP資源與微博的傳播資源相結合，向客戶提供整合營銷方案。” 一個消費品的廣告主，在電視臺投放廣告後，如果要想在線上擴大“聲量”，微博是最好的渠道。
來總在電話會議裡，特地舉了伊利金典和湖南衛視的《歌手》案例。伊利在線下投放《歌手》，線上在微博做整合營銷。微博官方邀請參與過節目的明星、以及推動參賽選手及其粉絲轉變為品牌發聲媒介。讓《歌手》和品牌在線上的“聲量”獲得強勢曝光。《歌手》節目的話題閱讀量突破200億，互動量接近2000萬。
我在微博搜索了《歌手》，微博是這樣的。湖南衛視的這條微博，把參賽明星、伊利金典，全部露出了。用戶看電視、刷微博互動兩不誤。用雪球上一位投資人的話說：“微博是傳播，頭條是分發。”
在線上品牌廣告的傳播渠道中，微博可以說是最大並且獨佔的。同樣是宣傳品牌，除了微博，伊利也可以去投放今日頭條、騰訊新聞，但是“聲量”和影響力，達不到微博的效果。因為沒有互動，更沒有明星。換句話說，微博的產品和資源，都是稀缺且獨佔的。
所以，在廣告負增長下，KA仍然是微博的一抹亮色。
巴克萊最近的研報也認為，微博具備獨特的社交媒體營銷價值和分銷能力，快速消費品廣告在微博上保持穩定，隨著經濟復甦，微博品牌廣告需求將會繼續增加。
微博VS分眾：寒冬下，誰抗風險能力更強？
微博和分眾，作為兩個廣告渠道的龍頭，經常被二級市場放在一起比較。並且，兩家的市值，經常相差不大。我們結合兩家的一季報，看看到底誰抵禦寒冬更勝一籌？
這是分眾一季度的報表。從收入到利潤，直接全部負增長。利潤更是直接下降的離譜。2018年一季度分眾還有10個億利潤，今年一季度只有1.1億。同比下滑89%。而微博，不僅收入是增長的，利潤也有1.2億美金。要說財報差，分眾才叫真正的差。
而分眾和微博的抗風險對比，主要有兩位維度：
分眾是純品牌引爆，微博是品牌+SME。江南春今年寫的一本書，名字是《佔領心智》。大體的意思是品牌，尤其是消費品牌，需要從定位開始，搶佔消費者的心智。而引爆的最好媒體，就是分眾。因為分眾的特點是高頻、必經的場景。在下面的圖中，分眾的最大收入類目，就是快速消費品、其次是互聯網。
分眾的這幾大類目，過去一年受廣告行業的影響，削減開支都很厲害。尤其是互聯網和汽車。並且，分眾和微博的另一個區別是：分眾只提供品牌廣告。而微博還有SME和VAS。在經濟下行和削減預算的時候，廣告主最先砍的，肯定是品牌廣告。因為這部分的廣告效果，沒法精確衡量。
並且，同樣是品牌廣告，分眾對廣告主的核心價值是“引爆”，這也是江南春書中講的。而微博，可以為品牌進行多層次、多圈層的傳播，擴大聲量。微博的玩法，更多。
分眾需要面臨的競爭，比微博更激烈。從商業模式的角度，分眾和微博，都屬於躺著收錢的那種。但作為線下的電梯媒體，分眾的擴張需要不斷的新簽約電梯點位，這部分的開支還是很大。
一季度，分眾花了16億元的營業成本，主要用於幅擴張電梯類資源。資源點位由去年同期的160萬增加到今年的275萬。分眾這樣做，除了新潮的競爭，也有長期的考慮。因為電梯的合作是排他的，被別人提前簽約，就沒有了。位置具有稀缺性。微博所在的領域，同樣面臨信息流產品的競爭，但似乎壓力沒分眾那麼大。
寒冬之下，微博廣告能率先迎來複蘇嗎？
“去年下半年開始，外部環境變化對中小企業自身經營帶來了壓力，在這種情況下，微博一些重要行業的頭部客戶的預算增長進入瓶頸期，甚至同比出現了下降。”
關於SME，來總在電話會議裡說，主要是內部和外部環境的共同影響。在廣告庫存的供給端，導致行業的信息流廣告價格下行，價格出現一定程度的下降，導致微博SME業務增速下降。
對於行業廣告庫存的增加，這個季度百度的CFO餘正鈞也同樣談到了：“農曆新年之後，
市場上的廣告庫存出現增加，因而對公司的CPM展示廣告價格造成影響。”廣告庫存增加，我理解是行業的信息流產品越來越多， 比如頭條、騰訊新聞。並且競爭過於激烈。產品相互間出現“價格戰”。
而如果從外部環境看，寒冬最低谷，已經逐漸過去：
1、遊戲版號已經重新開放審批。新遊戲審批重新放開，為微博中小廣告提供了增長動力。
2、頭部客戶最困難的時候已過。雖然頭部客戶的預算增長較少，但最低谷的時候已經過去。
3、開拓新客戶，以及保持客戶留存。
“在當前大的市場環境之下，市場份額或者說客戶增長比我們現金收入增長更為重要，我認為中小企業業務還需要兩三個季度的調整，才能恢復到更健康的增速。”如果SME，可以按照來總電話會議裡講的，那麼，在冰封的廣告寒冬，微博將率先迎來複蘇。
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