前幾節個人用了差不多七八節的時間，精講了三個多小時，僅僅是把地方性白酒的突圍發展史和底層邏輯這兩個層面剖析了下，事實上，這些還僅僅冰山一角，如果真要細緻去講，幾乎每個白酒企業都是一部很有意思的小說。
不要以為談企業史沒用，對於白酒來說，它的作用太大了，你不瞭解白酒品牌的歷史基因，你就無法知道你所投資的白酒品牌，它的基因基礎和市場對它的容錯率到底有多大，有些道理，我們不是在說教中才懂，而是在故事中才會理解的更深刻。
本篇來梳理下以上幾節課的框架，第一條線路是地方白酒的突圍邏輯。
首先是地方性白酒的區域選擇，為何傾向選東不選西，選富不選窮，選大不選小，這都是有依據的，對於地方性白酒，這裡不包括茅五這樣的全國性酒企，區域富裕程度直接影響你地方酒的價格帶，還有就是提價的優先程度，你無法優先通過提價、去提前卡位價格帶，那麼你的戰略就是一紙空談。
所以，我們看到，在整個全國白酒地方版圖上，為何東部最富裕的江浙一帶率先提價去卡位價格帶，典型的就是洋河，要清楚一點，這跟其地理優勢是分不開的。
相對比，西部的伊力特等酒，就無法通過優先提價去卡位中高端價格帶，因為這是地方性白酒的最大軟肋，除了全國性酒企可以隨意去伸出中高端酒來卡位之外，其他落後的地方酒企，基本上沒有向中高端伸手的品牌力。
再說白酒的戰略，課程中咱們也精講了五糧液，包括下節也都會繼續深入剖析瀘州老窖系列等，它們的內部變革史，這是一部很有意思的政治家從商史。
從歷史的角度去回看，在高端排位賽中，並沒有絕對的王者，不要說當下茅臺為老大，未來它就一定也是，歷史老爺子會告訴咱們，在過去的幾十年中，起初的老大並不是茅臺，而是瀘州老窖。
在1989年之前，那時國家實行對名酒控價，所以各地酒企都是憑真正的酒品來論價格高低，而第一屆評酒會上，四大名酒裡面也沒有五糧液，而國家89年放開名酒管制價格之後，五糧液做的最對的一件事，就是率先提價來滿足部分高端市場需求，瀘州老窖做的最錯誤的一個戰略，就是從名酒走向民酒，導致它雖然酒品很好，但卻淪為中低端心智，犯同樣錯誤的不止老窖，還有汾酒。
而第一屆評酒會都沒有上榜的五糧液，在之後，通過提價和高端品牌戰略十年超越了當時白酒霸主瀘州老窖，之後超越犯了同樣平民化戰略錯誤的汾酒，之後五糧液戰略管理層犯了一個大錯誤，那就是錯誤的認為未來高端白酒市場會停滯，於是乎，它就做出一個在現在看來很錯誤的戰略決策，那就是以代工模式進攻中低端，導致其子孫品牌達到幾千個之多，直接讓五糧液品牌力被挫。
在白酒行業弱勢調整期間，它不僅用中低端去侵佔市場，這是第一個錯誤，而且還主動降價力度過大，這兩大戰略失誤，直接讓五糧液的高端含金量大傷元氣。
而這時的茅臺，則聚焦聚焦再聚焦，穩價穩價再穩價，價格也是堅持不降價，這兩大戰略站立，讓茅臺的高端品牌力開始超越五糧液，開始首次比五糧液率先提價，而且價格超越五糧液。
這裡多提一嘴，品牌力的強弱靠什麼來衡量呢？一個最簡單的標準，就是價格高低，也就是說，誰有能力定高價不減量，那你的品牌力就強，茅五之間，當年就是這樣，進入中低端之後的五糧液再次提價時，高端酒銷量直接下滑，而茅臺則是提價不減量，這就是品牌力的轉折點，當時在08年，如果懂得這點，那麼就會明白，當時茅五品牌的含金量開始掉個。
透過歷史，咱們看到，一個企業的大戰略直接影響酒企的品牌力變化，五糧液在當時多麼不可一世，就跟現在的茅臺一樣，但企業戰略錯誤，一樣被市場用腳投票，如今五糧液，第二代康橋和第三代李曙光也開始意識並反思之前企業的戰略教訓，開始聚焦高端，這就是一個很好的轉變，前幾節，在課程中，也詳談了五糧液三代班子，他們的管理層戰略舉動，以及對公司經營的影響，也評價了當下李曙光時代的管理層戰略。
而瀘州老窖當年太過謙虛，非要當平民，不肯當明星，如今看到人家茅五倆明星賺著大把的銀子，出場費那麼高不說，還漫天要價，關鍵是市場還吃它那套，這讓老窖後悔的屁股都綠了，於是趕緊掉頭，老窖可是當年整兒八經的酒品之王，在名酒控價的時代，它是消費者願意去溢價購買的好酒，所以老窖的酒品基礎強大那是不用說，當年的瀘香直接等同於濃香。
由於有真正上等的老窖，所以老窖在推出高端酒時，在佔位上就比較強勢，首先卡位“國窖”這個字號，其次推出1573，大力推廣，在消費市場，它的評價是相當不錯的，自從推出高端國窖1573，瀘州老窖的業績是蹭蹭蹭往上蹦，也開始享受了一路做明星的感覺。
別家酒企一看，什麼國酒、國窖都被佔了，於是都紛紛推出自己的高端酒，搶佔各種國字牌名號，什麼國緣、國臺、國花，國密、國韻……好像不帶個國字，都對不起高端這倆字，我這伯庸智庫如果是白酒品牌的話，我要不要考慮跟風起個“國庫”？
但毋庸置疑，最貴的倆名號，一個是國酒，一個是國窖，一個佔據感性定位，國酒就是代表社交社會層面的最好酒，一個佔據酒品理性定位，國窖其實就是酒質上最好的。
所以，這裡，我們透過歷史和邏輯，得出一個重要的關於公司戰略的論點，那就是結構性升級，課程中也據此進行了詳細的論述，結構性升級的本質是滿足消費升級，消費升級的本質是痛點上移，要知道，近五年咱們喝白酒的人並沒有增加，只是喝酒的人會喝的越來越好，這就是現實和趨勢。
所以白酒企業梯隊中，誰越往上，誰就越收益，消費升級的結果就是使勁往上拱，這是中高端就是受益者，它們可以率先提價滿足不同價格帶的需求，而低端就是最倒黴的。
所以，就拿投資老窖來說，說白了，沒高端國窖來撐著，你這筆投資就是要完蛋的，投老窖就是投國窖1573在未來的放量和提價力，沒有結構性升級的酒企，在戰略上一定是有缺陷的，當年的金種子酒，就是由於沒有進行結構性升級，從而在其他白酒卡位價格帶時落伍掉隊。
何為結構性升級呢，說白了，人們條件好了，都想買點好酒了，喝差酒傷身體，這是誰都知道的事，但是，人們的財富等級不同，有的人需要300價格帶的酒，有人需要200價格帶的，這時，酒企就需要在相應的價格帶進行卡位升級，否則，你酒再好，就跟當年的老窖一樣，別人漲價，你不漲價，那就要掉隊，所以，對於高端白酒來說，有時不漲價也是一種罪過。
為何會這樣呢，因為酒本身帶有濃烈的社交屬性，在社交場合下，你是無法決定喝什麼酒的，在婚宴上，你就得照著價格帶來選酒，而不是選那個好喝但便宜的，總不能婚宴上喝二鍋頭吧，所以，人們買酒的優先考慮次序是由白酒的社交屬性決定好的，你說你不卡位升級能行嗎？歷史老爺子用教訓告訴你，不行。
結構性升級並不是簡單的分出中高，然後厚著臉皮強行往外推，這招不好使，而是要經歷長期的品牌孕育，你三五年都不好使，所以，這是一件大的戰略決策，看看洋河夢繫列，再看看國窖，這都是一個持續孕育品牌的過程。
這裡對公司高端戰略，咱們要優中選優，選擇大概率，打造成功的高端白酒不是一件易事，國內來看，幾千個品牌現在也就個位數能突圍，所以，對於結構性升級的成功，客觀來說，就看兩點，一看歷史品牌力，二看酒質，這是真經驗。
何為歷史品牌力，也就是你要能喚起國人的心智，老八大名酒都是有歷史基因和心智基礎的，像五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春，這都是具備可以推出高端的品牌心智基礎，否則，你企業在營銷時，很難通過簡短的一個口號，讓別人理解你認同你。
像瀘州老窖推出高端白酒時，直接一句國窖，大夥立馬明白，這是什麼意思，而其他沒有歷史的酒企，你要用一句口號來定位高端簡直太難，所以說，你沒有強悍的歷史品牌心智和真正頂級的酒窖為基礎，你很難在營銷上打響，這是其一。
其二就是酒品或酒質，也就是說你的酒質能否真正配的上真正的高端酒，說白了，你沒那好酒窖，硬靠營銷往上轟，也是白搭，為何呢，因為，在次高端地帶並不缺好酒，像劍南春等，尤其是川蜀一帶，名窖古窖有很多，同價位價格帶，它不像茅五這個價格帶，競爭對手很稀少，你高端都是從次高端為基礎發起衝鋒的，而次高端可以說名酒成群，你徒有營銷而酒品跟不上，那麼在長期去看，也是要被消費者拋棄掉的。
而國窖1573為何這十幾年都持續很牛，不單單是它的名氣，更重要的是它的酒品配的上國窖二字，這才是它真正的護城河，所以，消費市場也會用腳投票去篩選出那個在同價位帶上真正的好酒。
很多分析師，只會一股腦的分析品牌營銷，但是卻大大忽略了最重要的這點，甚至不談這點，這樣就違背了咱們對白酒投資的核心邏輯
另外，課程也詳細剖析了白酒企業的四大渠道模式：1+1深度分銷模式、經銷為主直營為輔模式、總代模式、買斷模式的優劣，論證了深度分銷模式為未來的主流進擊模式。
所以咱們投資白酒，不是簡單的定性看股本看財報，這些都是最淺顯的東西，真正要做的而是從渠道模式、酒品優劣、營銷戰略、管理層變革方向、結構性升級有效性等，從這些具體的層面全方位去高效考核，比如我看好深度分銷模式，我就不會選擇伊力特，我看好中高端結構性升級戰略，我就不會買西部酒企……
另外，通過層層剖析，最後落化出一個核心的增長邏輯，那就是對於酒企而言，那個增長確定性最高的酒企，一定是有效完成結構性升級的酒企，它不僅要具備管理層的進擊戰略，想要高端走的戰略決心。
同時，你的營銷戰略要跟自己的酒質契合，這簡直太難，洋河，營銷進擊力相當之強，但酒質上要弱於老窖，老窖的管理層進擊力戰略最近幾年也開始穩定下來，這也是嚐到了國窖的甜頭，所以說，對於中高端酒企的下注，是一個綜合反覆考量的一道題，而不是簡單的分析財報，看看增長率就完事的。
下節課程精講瀘州老窖，從歷史，到酒窖、產能、戰略變革、跟五糧液的差距和機會等。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 茅臺
