差不多從2月開始，就能陸續看到一些消息，大意是某某品牌線上直播一場能達到多少多少萬的銷售，讓人豔羨的數字，激勵著大家趕緊行動起來。
當然，好的經驗要好好學習。
重壓之下，我們很容易被一些誇張的數據“蠱惑”，然後趕緊照搬。也或許正因為非常時期，在這個過程中，一些問題被忽視，或者說被帶偏了。來粗略分析下。
需要強調，這裡說的幾百萬銷售是指品牌自行直播而非投放“李佳琦們”，線下為0可能誇張了，不過實體店不能開張之前，可不就是0嘛。
1.
爆出這類新聞的品牌特徵較為明顯，都是以實體銷售為主、銷售點較多的品牌。直播銷售火爆的背後，不要忽視，這樣的銷量基本屬於將線下買賣轉移到線上，而不是通過直播額外增加了巨大的銷售額。
常規的操作方法：早就搞過社群營銷的，群裡發直播鏈接，沒有群的，往往營業員都有熟悉顧客的微信，直接發鏈接；這些都沒有的，通過官方公號、微博、小程序、線上店公告來告訴消費者：“來呀來呀，我們有直播”。
多數時候，會去看直播的是品牌原有的顧客，尤其是在品牌小程序看直播的，更大概率來自線下老顧客。
很早就私下問過一個熟悉的品牌，疫情後他們在線上有著傲人數據，但是無論這個數字多麼好看，依舊抹不平他們線下的虧損，總的銷售是下降的。
那麼，咋舌數字背後並不是這類品牌抵抗住了疫情帶來的銷售問題，而是將原有線下的銷售搬到了線上，如果同期比較，大家都在虧損，只是多少不同罷了，這更像是沒有辦法的辦法。
2.
理解了這個背景，接下來就應該問：
如果沒有直播，這些通過直播來消費的顧客還會不會買單？
做直播的品牌都擁有自己的線上銷售渠道，甚至顧客可以通過營業員的微信下單。就連品牌高層也開始跨界當“微商”的眼下，直播對銷售的促進作用應該是各不相同的。
有些品牌的顧客可能本身很接受直播，直播能更直觀的展示服裝面料、搭配，互動性比較強，也許顧客只想隨便看看，看到心動的可能就下單了。那如果這個顧客沒有看直播，直接在店裡瀏覽，是不是心就不動了？直播的“催情”作用能達到哪種量？拋開產品不談，也需要氛圍的配合。
還有些品牌的顧客，比如我，本身就不喜歡看直播，或者說不喜歡看傳統淘寶風格的直播，對那一類播主話術有牴觸感，別說心動了，連門都不會進。
我有個疫情後反而買更多東西的女朋友，應該是品牌比較歡迎的那一類顧客，因為疫情後折扣超大，服飾類購物花費23000多元，其中買的多數是國內設計師品牌。這些衣服她全部購自線上店，完全不看直播。
多數時候，品牌的風格決定自己會遇到什麼類別的顧客，不是所有品牌的顧客都看直播，顧客是更接受直接瀏覽商品下單，還是直播更能帶動貨，這個問題需要每個品牌來問自己，沒有標準答案。
3.
考慮完直播對實際銷售的增量問題，就應該再思考：
顧客更接受哪種線上模式？以及哪種內容的直播？
舉幾個自己喜歡看的例子：
常在微博上看獨立配飾設計師PercyLau的vlog，關於產品、設計，很輕鬆有趣，滿招人看。
我覺得她的vlog對於品牌形像和銷量是有促進作用的，以及這裡有個大前提，她的設計過硬，也適宜傳播。
我採訪過的線上品牌“熱水”，很早就給淘寶店多數產品配了一小段視頻，是設計師自己講解衣服的設計和麵料。他的形像完全不時髦、不精緻、不都市，但他在鄉下當與世無爭的藝術家，那種“野味村夫”形像反而增添了品牌本身的氣場，直播不直播都不重要，視頻已經完成了直播需要解決的問題。
“熱水家”視頻截圖
線上品牌塔卡沙疫情前就做直播和vlog，他們的vlog也很有意思，近期做過自己員工穿著本品牌服裝的效果，輕鬆又符合品牌自身特質，而且還讓消費者看到了設計師的有趣狀態，增進產生情感鏈接。
塔卡沙員工當模特拍的圖，圖自品牌官微
另外，直播除了將專賣店搬到直播間，還可以搬其他東西嗎？
當然可以。
而且往往這部分內容，對於一個品牌形像起的作用更持久。
比如之前寫過的旗袍設計師立言，她就不直接帶貨，抖音發的都是關於傳統文化的內容，但實際上，這樣能更大程度的吸引潛在客戶。
還有個剛剛做直播的朋友，他們做皮具，在一個大眾不太熟悉的平臺做直播，一場下來也會有一定的銷售額，因為跟那個平臺風格匹配。這類顧客則是平臺方顧客而非自身顧客，但他們在淘寶的直播由於沒有多少流量，幾乎沒有銷量。
4.
簡單說就是：
直播間是不是等於線上專賣店？
品牌要的是穩住原有客戶還是吸引新客戶？
什麼樣的平臺和方式能達到什麼樣的目的？
品牌能不能耗得起相關的投入產出比？是加速死亡還是暫緩死亡，還是新希望？
找到一個適合自己的方式，比跟風更加重要。
直播在未來肯定是一種極為普遍的方式，就像現在每個品牌都會做自己的微信公眾號一樣。
塔卡沙的老闆之一小鳥說，他們的直播主要是用於跟顧客溝通，介紹產品和展示穿搭，接近聊天。會願意進行這種“聊天”的人一定是對品牌和產品感興趣的人，說白了，產品本身依舊是核心。無論是哪個年代，哪個狀況下，營銷都不可能凌駕於產品之上，至少我是這麼認為的。
直播帶不來奇蹟，能帶來奇蹟的一定是產品這個核心。如果將直播當成救命稻草，那得好好找一下，真正致命的問題是什麼？
現在做直播的品牌太多了，多多少少造成膩煩心理，就像層次不齊的公號多了之後，會影響整體打開率。而且直播造成的時間浪費較大，不像商品瀏覽，顧客可以自行控制，所以一旦連續看到幾款不喜歡的衣服多半選擇退出直播界面。於是很多品牌採用不同時段抽獎來留住顧客，那麼請注意，如果會因為這點獎品而留到最後的網友，確定是你們的消費者嗎？還是隻為了在線的數據好看點。
另有一個暫時沒暴露的問題，別忘了直播的“及時性”有可能是優點也可能是缺點，由於各品牌在直播時還沒有在留言區碰到過極端的負面情況，估計都沒有討論過相關預案。國內時尚行業的政治敏感性幾乎為0，危機公關能力也非常差，會不會發生此類事件基本靠運氣。
探討這些，還是希望大家都能找到適合自己的方法度過難關，而不是花更多錢，辦收效很小的事。眼下沒有哪個經濟學家能說清楚我們什麼時候能扛過去，這依賴於疫情什麼時候徹底結束。
我不是這方面的專家，僅僅是一個觀察者，很遺憾無法給出更多有用答案，也歡迎大家在留言處寫下你的看法大家一起聊聊。
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是本人，不接受反駁
文刀米，媒體人、策展人、設計師，曾獲中國時尚大獎年度最佳時裝評論員。
自我包裝完畢。
其實就是一個喜歡寫稿、設計、畫畫、沉迷於自己廚藝無法自拔的吃貨，在避免社交方面也有很強的功力。
微博：文刀米呀
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