茅臺停用“國酒”商標 為轉移視線的公關事件

再見！茅臺的“國酒”時代

關於“國酒茅臺”商標的糾葛終於要畫上句號了。6月12日，茅臺集團董事長李保芳在企業品牌活動上宣佈，“國酒茅臺”商標將於6月30日前停用。從最初的茅臺與其他酒企互不相讓，到茅臺發佈撤銷起訴國家商標評審委員會並致歉的聲明，再到今天直言放棄“國酒茅臺”商標，在業界看來，這場延續十幾年的“國酒茅臺”商標大戲，也直接體現了茅臺營銷策略的變遷。

停用“國酒”商標

在12日舉行的雲上丹寨健康體驗之旅暨產品招商會上，李保芳對外宣告“國酒茅臺”商標在月底前停用的消息，並表示目前已聘請專業公司對新的商標及產品宣傳方案進行策劃。北京商報記者致電茅臺集團相關負責人後獲悉，這次僅僅是一個對外宣佈，事實上，從2018年10月起，茅臺便沒有再使用過“國酒茅臺”商標。

2018年8月13日，茅臺發佈聲明，向北京市知識產權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴，並向國家商標評審委員會及各相關方表示歉意。也正是在這則聲明中，茅臺提出尊重並接受國家商標評審委員不予註冊“國酒茅臺”商標的決定。並將遞交訴訟申請的行為解釋為“因內部工作銜接問題而遞交”。

而在這則聲明中致歉的對象，除了國家商標評審委員會以外，所表述的“各相關方”，業界解讀認為，系此前被茅臺在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業內知名酒企及機構。

同2018年茅臺公開致歉時相似，本次茅臺停用“國酒茅臺”商標的消息發出後，不少業界人士持積極的態度。白酒營銷專家蔡學飛表示，茅臺此次放出如此具體的停用時間表，能夠看到，茅臺在經歷了反腐、清理經銷商等動作之後，下一步應該會從市場層面重拳整治市場環境，力保價格的穩定。

轉移視線的公關事件

“國酒茅臺”商標事件，起於2010年茅臺申請註冊4個“國酒茅臺”商標及圖案，並通過了商標局的初審。初審通過之後，引起了白酒行業的強烈質疑和抗議。在初審的三個月公示期內，針對該商標4個不同圖案的註冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其餘93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業及機構中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續發聲表示反對。

2016年，商標局對商標及圖案作出不予註冊的決定，隨後茅臺在2017年初向商評委提出複審申請，而商評委於2018年5月25日複審決定不予核准註冊。不予核准的原因是“國酒”字樣的獨佔易對市場公平競爭秩序產生負面影響。

隨後茅臺便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉操作。在業界看來，彼時茅臺的反轉，與此次茅臺公開宣佈停用“國酒茅臺”商標一樣，都不能夠單獨剝離看待。在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次事件更像是一次公關活動。而部分行業人士認為，事件的前後發展要與整個“國酒茅臺”商標事件進行聯繫，從頭到尾其實可視為一場公關策略，意在製造話題。這樣的方式與茅臺近年來的“大公關帶動大品牌”的路線不謀而合。

此次宣佈停止使用“國酒茅臺”商標，在一定程度上也轉移了業界對茅臺的關注焦點。而這種公關之舉，也不會讓社會對茅臺產生過於正面或者過於負面的印象。蔡學飛認為，之所以說沒有太大影響，是因為茅臺已是品牌產品化的代表，因此只要飛天茅臺不改動包裝，應該不會影響消費者的認知。並且，從某種意義上說，茅臺放棄“國酒”的舉動，卻進一步強化了“國酒”地位。

控價之戰

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清表示，近幾年，很多高端品牌都提出”國酒”概念。在企業的理解中，“國酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義，不是國民都能消費的產品。因此，對國酒的理解，企業和媒體、老百姓理解不同。在這一邏輯之下，茅臺就算脫離了“國酒茅臺”，它依然是中國白酒的頭把交椅。

北京商報記者在調查中發現，儘管目前茅臺在官方渠道已不再公開使用“國酒”概念進行大規模宣傳，但消費者早已默認了茅臺的國酒地位。在北京商報記者就茅臺的最新市場價格進行走訪時，眾多商家也直言，茅臺這種被默認的地位在一定程度上助推了市場對其產品的追捧，進而推動了價格的持續攀升。事實上，茅臺官網上的部分茅臺酒產品使用國酒作為宣傳標語。

不過，劉立清更擔憂的是，基於國人的懷舊情愫，以及對“國酒茅臺”價值的肯定，此次企業對外宣稱“國酒茅臺”商標停用，是否會在一定程度上更加助長已存在的囤積居奇。

巧合的是，同日，李保芳不僅發佈了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量的消息，茅臺線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費者的搶購銷售活動，並且從12日一直延續到14日下午。

對此，有觀點認為，在放貨的同時宣佈商標停用信息，某種意義上說，是為了保證市場的平穩過渡，對價格進行嚴密控制。但劉立清強調，從目前的情況來看，茅臺的這場控價戰爭，已經演變成茅臺股份與經銷商及投機商們不斷膠著的遊戲。試圖通過加大供應、尤其是對自營的終端供應來平抑價格的茅臺，目前終端價格已經處於危險的邊緣。茅臺只有降低渠道利潤，才能從根本上控制好價格，而不是簡單地用增加供給或行政干預打壓市場價格。

不過，在晉育鋒看來，基於茅臺酒一直以來的供需情況，當前的狀況接下來也並不會造成瘋搶。蔡學飛表示，目前的變動對於終端門店而言，或許將成為藉機進行專賣店升級的機會。