原创：健康产业人&银发产业网 特约作者 卢军
《论持久战》是毛泽东同志于1938年5月26日至6月3日在延安抗日战争研究会上的演讲稿，是关于中国抗日战争方针的军事政治著作。著作开篇以“中国必亡论”和“中国速胜论”做引子，然后针对这两种错误观点作者进行了一一驳斥，接着引出作者自己的观点：抗日战争是持久战，最后的胜利是中国的，并通过“能动性在战争中”、“战争和政治”、“抗战的政治动员”、“战争的目的”、“防御中的进攻”、“持久中的速决”、“内线中的外线”、“主动性，灵活性，计划性”、“运动战，游击战，阵地战”、“消耗战，歼灭战”、“乘敌之隙的可能性”、“抗日战争中的决战问题”、“兵民是胜利之本”等既独立而又有联系的篇章的阐述，来说明抗日战争为什么是持久战，怎么进行持久战，为什么能取得最后的胜利，应当怎样做才能取得最后的胜利。【百度百科】
如果把商场看做战场，把保健品行业今天的现状比作当时中国的状况，毛泽东同志的很多思想和论述，仍然极具价值和指导意义。如果保健品行业的从业者、企业家可以认真思考上段文字中标红的部分，并且得出结论，也许对于所在行业和企业未来的出路，就会了然于心了。
今天，我们继续上一篇文章 ，来深入探讨直播这一手段，对于当下保健品行业的价值与意义。
过去的几年，我和很多人讨论了“道”与“术”在企业管理，市场运作的关系。我近乎偏执的认为，保健品行业走入泥沼的今天，就是因为长期缺乏“道”而一味追求“术”的结果。那么今天，当“直播”这一新兴时尚的工具摆在我们面前，我们又该如何应对？
对于任何行业而言，直播只是一种工具。它有鲜明的特点：高效、直接、覆盖面广，互动性强，成本低……。可是，别人卖货卖的风生水起，和你到底有几毛钱的关系呢？半毛钱都没有。
保健品行业的从业者，如果你是想通过直播来卖货，我真的要劝你死了这条心。因为你根本卖不动。
保健品是零售行业非常特殊的一个业态。健康理念或知识的科普教育是从业的核心。当然成也萧何败也萧何。过去的20多年，保健品行业的快速发展，就是充分利用了健康知识和产品信息的不对称，以收取“智商税”或“割韭菜”的方式，收获了一轮又一轮的财富。而现在，客户的年轻化、知识化和理性化，让过去的套路永远的过去了，加上疫情的影响，可能在相当长的一段时间内，无法进行规模会议，所以，行业整体向线上靠拢，是很自然的。
但是，同样是直播，别人用来卖货，不代表保健品也可以。
有人说，自己公司开了直播，卖的还不错。只要你多问几句，你会发现，卖的是老客户，时髦的说法叫做“私域流量”。我们先不管他几十个几百个客户能不能称之为流量。我可以肯定的说，如果你的老客户可以通过直播来购买，这样的团队和客情基础，没有直播，一样可以销售，一样在卖货。就我个人掌握的信息，从春节开始，我了解的一些保健品团队的销售就没有停过，而他们是通过微信社群完成销售的。
当然，大家一窝蜂的上直播，除了“别人都做我也得做”的原因之外，还有一个就是看好所谓的“公域流量”，也就是外来的，来自于整个互联网客户端的流量。而最近比较火的几个直播平台，特别是基于微信的直播平台，不就是打着提供流量的嘘头，在市场上狠狠的捞钱吗？我觉得好笑的是，过去我们收客户的智商税，结果今天被搞互联网的人收了税。因为，即使他们把微信的近十亿用户放在你面前，你也用不了。
直播，从卖货或带货的角度来看，依然是销售的一种方式。销售就离不开它的基本面。我和很多朋友分享过，销售就是解决以下几个问题：
卖什么？卖给谁？谁去卖？
只要解决了以上三个问题，销售就会有结果。
卖什么？是产品的问题。做直播，选品和品控都非常重要。
卖给谁？客户定位。年轻人？老年人？女性？男性？一线城市？四五线城市？每一个成功的带货主播或直播团队，都有清晰的客群和粉丝。
谁去卖？直播，自然就是网红去卖，主播去卖，偶尔也会有明星助力。
如果说保健品行业做直播，已经解决了“卖什么”和“卖给谁”的问题，那么死就是死在第三个问题——“谁去卖”。因为真的不是买一套设备，架一台手机，连一个话筒，你就是主播了。从直播带货成功的要素来看，你什么都不具备。
1. 主播没有品牌，没有名气，没有影响力，没有粉丝，没有平台。当然，如果你的主播足够优秀，你的团队足够专业，如果你们看好直播并且可以坚持三年以上。这一条，你们都会具备。
2. 产品没有品牌，没有名气，没有影响力，没有公信力。这一点，我在过去的文章和很多会议上反复提及。这也是保健品行业的整体悲哀——几十年，竟然没有培养和打造出一个国民保健品知名品牌。你不要告诉我你的企业在你的市场多受客户喜爱和欢迎，你的客户多么狂热的喊着你的口号追随着你。当你把你的企业和产品放到互联网，你会知道，你和你的企业什么都不是。同时，我还要诚恳的告诉你，关于企业品牌和产品品牌，不是你愿意做，经过三五年就可以打造出来的，它需要更多的时间和更多的金钱去积累和沉淀。但是当你真正拥有了消费者公认的品牌，你还需要发愁销售吗？
3. 保健品是需要长期教育，培养意识，提升素养，持续服务的零售业态。它不同于口红，小吃，美容化妆品，也不是家里日用的柴米油盐酱醋茶。对于广大的消费者群体，相当多的人依然认为保健品可有可无，依然把保健品当药品来对待。如果消费者对待保健品的认知一天不改变，就等同于行业的销售模式一天得不到改变。毕竟，
销售就是满足需求，就是投其所好。客户要治病，那保健品就只能去“治病”。是不是很无奈，但这就是现实。4. 从目前保健品的消费主体来看，依然是以中老年人为主的群体。服务，是中国中老年保健品市场的特色和刚需。有相当一部分客户是因为看中保健品企业提供的服务和活动成为客户，进行购买的。而互联网电商的短板，恰恰就是无法实时提供良好的服务和体验。这也是互联网基本上革了所有零售的命，唯独让保健品活到了现在的主要原因。但是我们自己要清醒的认识到，事物都有从出生到成长到衰退和灭亡的过程，保健品行业如果不能自己对自己动手，就会被社会和市场淘汰。想活下去，就必须自我更新，自我成长，自我迭代以及自我淘汰。过去的套路，应该彻底抛弃了。
说了这么多，我估计已经有很多人在骂娘了。大家可能会说，这个码字的人光是会动嘴皮子，只是一味的说负面的打击行业的话。能不能来一点实际的？
我收到，并同意。
关于行业的思考和建议，大家可以回看闻道居的历史文章，其实已经说了很多了。只是我实在没有能力去叫醒一群装睡的人。
「关于保健品行业做直播，我个人是这样认为的」
一、直播可以做（不是一定要做），直播也可以卖货。但是你首先要给自己足够的时间和耐心，把你的直播间打造成网红或大V。也就是要成为保健品圈的网红直播或者主播。
为此，你需要，特别是在前期需要有真正大牌的专家坐镇，助力。用大牌专家的专业和口碑来为自己的直播平台做背书，做形象，打基础。而目前大部分保健品直播都是找的自己的讲师员工，包装成所谓的保健师、营养师、中医师。我还是只能说——自嗨。
二、直播对于保健品行业最大的价值不在于销售，而在于传播。企业和产品品牌的传播，企业文化的传播，健康知识和理念的传播。传播的目的就是教育。通过长期的、大量的、持续的、重复的教育，解决消费者认知的问题，解决企业和产品品牌塑造和传播的问题。我曾经反复强调，科普教育是保健品行业的基础与核心，成败都在于此。
三、改变思维。与其说改变思维，不如说建立思维。建立真正的互联网和新零售的思维。现在的移动互联网营销，应从过去的流量思维，转向同时嫁接用户思维。
什么是流量思维，简单的讲，就是把一件产品卖给1万个人，10万个人，甚至100万个人。这一点，单凭线下是无法做到的。这也是零售行业特别青睐线上的主要原因。但是很多企业或特色行业做不到大量引流，也做不到高转化率。因此，以社群营销作为主要代表的用户思维出现了。用户思维是把1件产品卖给100个人，卖100次。那么我对保健品呢行业触电的建议是通过时间的积累和口碑的传播，把1件产品变成N件产品，把100个人变成1千,1万，10万甚至更多。然后再卖100次。这一段话，大家要好好琢磨，认真思考。找到方法，你就是王。
四、坚持，长期的坚持，傻傻的坚持。离开坚持，以上所有的内容都是百搭。坚持，是为了让我们更加优秀和强大；坚持是告诉自己和所有的人，我们是在做事，不只是赚钱；坚持是因为除了利益，你还有梦想；坚持，是因为成功除了努力之外，还需要运气和时机。这个世界没有所谓的刚刚好，没有什么你刚好来我刚好在。
所有的机会都是需要做好准备，牢牢把握的。没有马云的坚持，阿里巴巴就是一个早早破产的小微企业；没有旭日阳刚，就不会有《春天里》和今天的汪峰；没有罗振宇365天从不间断的早间分享，就不会有得到APP和罗胖今天的江湖地位；没有论持久战和中国人民的八年抗战，就不会有抗战胜利和新中国的诞生。我们都听说和看到很多人的成功，他们身后都有一个同样的标签，叫做坚持。
只有带着梦想，找对了方向，做对了事情，并且持续的坚持，当机会到了，你会发现，成功真的只是一瞬间。
保健品行业的各位“大咖”，如果你钟情于互联网，看好直播，并且有一颗充满了躁动的企图心的强大内心，如果你认同并且可以做到以上几点，保健品直播，一定可以成就你的梦想与伟业。
关于直播这个话题，我们就说到这里吧。
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