營銷人最喜歡說的一個詞就是“洞察”。洞察是營銷的核心。
按照通用的解釋，所謂洞察就是通過一定途徑瞭解目標消費者的需求，然後想辦法滿足他們的需求。
但這個解釋還是太大太抽象。並且，我們到底該如何進行有效的洞察呢？洞察有沒有什麼行之有效的套路和步驟呢？
先來看一張有名的照片：
這是是1964年《中國畫報》封面刊出的“鐵人王進喜”的一張照片。這張照片，正是王進喜在當時被剛剛發現的大慶油田的石油裡工作的照片。
問自己兩個問題：1、你能從這張照片裡看到什麼？2、你從這張照片裡得到了哪些收穫？可能有人會說：
- 當時的石油勘探開發環境很惡劣？
- 王進喜穿著保暖棉襖，所以當時是冬天？氣溫很低？
- 王進喜不怕艱苦的精神很偉大，非常值得我們學習！
- 今日的幸福生活是當時的工人們辛苦工作奠基的，所以要更加珍惜眼前的生活！
- 恐怕大部分人從這張照片裡看到的和想到的，就是以上這些了吧。但當時有一家日本石油公司的科學家，看到這張照片後，卻發覺了一些不一樣的東西，他們從照片的細節出發，進行了如下的推導：
1、他們根據照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位於齊齊哈爾與哈爾濱之間。
2、通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；
3、從王進喜所站的鑽井與背後油田間的距離和井架密度，
推斷出油田的大致儲量和產量。4、石油儲量巨大，中國石油勘探建設能力不足，應該會很快向國外招標。
由此，這家日本石油公司，立即組織研發部門研製生產了用於大慶油田的勘測開發設備。果不其然，中國政府在兩個月後就向國外公開採購設備。而這家日本公司的設備由於最符合需求並且已經有樣品，立即就中標了。
什麼是洞察？通過一張照片，賺了一大筆錢的日本公司，就展現了其牛逼的洞察力。而我們大部分普通人看到這張照片，則僅僅是觀察而已。觀察是：我看到了，我知道了。
而洞察是：我為什麼要去看？我該怎麼看？我看到了哪些？我沒看到哪些？我該知道哪些東西？我知道了以後那我該怎麼辦？
概括一下，所謂洞察，就是帶著目的性去觀察某一事物，推導出事物的弦外之音，為自己的目的服務，進而轉化成行動去達成目的。
一次完整的洞察，必須包含這四個環節：
- 1、聽，聽用戶說什麼？
先看一個場景：
場景1：“你喜歡5分熟的牛排，還是7分熟的呢？”“5分熟的吧。”結果吃完後他卻不想再來了：“牛排一般般。”
為什麼？有可能是真的不好吃。但更有可能，他不知道自己更適合7分熟的，因為對牛排不瞭解，甚至可能是第一次吃，就跟著旁邊桌上的人點了同樣的。
“想要5分熟。”——是假象。
“更想要7分熟。”——是真相。
因為對產品不瞭解、信息不全面，導致用戶給出了一個偽需求。
- 2、想，反過來想
“反過來想，總是反過來想！”這是查理▪芒格的思維方式，曾多次被他提到。如何反過來想呢？既然無法問出用戶想要什麼，
那就去問他們不想要什麼，不滿意什麼。簡而言之，就是“傾聽抱怨”。去哪裡傾聽抱怨？有2個方向：§ 聽用戶對現有產品的抱怨。§ 聽用戶對其他方面的抱怨。
方向一：聽用戶對現有產品的抱怨。現有產品是指什麼？
就是目前正在滿足用戶需求的產品。有三大類：自己的產品、競品、替代品。要分別找到這3類產品的用戶有哪些抱怨。有什麼作用呢？
傾聽用戶對現有產品的抱怨，可以幫助我們發現用戶更想要什麼。值得注意的是，大多數時候，我們會更關注自己的產品，而忽視了競品和替代品那邊的抱怨聲。
其實，這三大類一個都不能少。
去哪裡蒐集這些用戶的抱怨和不滿？有三個渠道：
§ 線上渠道 § 線下渠道 § 內外部員工
1渠道一：線上渠道的抱怨聲
APP應用商店、淘寶、京東、美團、餓了麼、大眾點評、百度地圖、百度問答、微博……不僅要看差評，還要看好評。因為有些用戶會習慣性地給好評，比如： “送貨很快，服務態度很好，不過有點掉色。”
2渠道二：線下渠道的抱怨聲
這個方法，適用於有線下渠道的行業/產品。去自己的店鋪、競品的店鋪、替代品的店鋪中搜集、傾聽。
關鍵動作有3個：觀察+記錄+搭訕。仔細觀察顧客的表情、行為、對話，並及時記錄，必要的時候，前去與顧客搭訕。
舉例：
看到顧客喝了一口咖啡後，皺了下眉頭，於是前去搭訕，詢問原因，是太燙了？還是太苦了？將這些反饋及時記錄下來。
值得注意的是，競品與替代品的店鋪，可以按照距離分為兩類：§ 有威脅的店鋪。（距離近） § 無威脅的店鋪。（距離遠）
第二種因為沒有直接競爭關係，所以很容易被忽視，其實是很有必要去的。因為創新常常來自於陌生的環境、陌生的對手。
3渠道三：內外部員工
除了自己觀察外，還可以蒐集員工所觀察到的。不同崗位的員工，與用戶的接觸點不同，這樣可以彙集全方位的信息。而且，不僅是自己的內部員工，還包括競品、替代品公司的員工。在招聘時，如果遇到從相關公司跳槽出來的人，可以多問他們一個問題：“你之前負責的產品，用戶最大的不滿是什麼？”
- 3、推導，洞察中的核心環節
如何把觀察到細節，推導出不侷限於細節本身的結論？這是洞察中最難，也最讓人痴迷的環節。一個牛逼的營銷人，就是一個名偵探，像卷福那樣，從對方的一個眼神，從照片中的一個細節，從音樂裡的一個歌詞，推出許許多多不可思議卻又情理之中的結論。
發泡酒是一種在日本流行起來的“高輔料啤酒”，它與普通啤酒最大的差別，就在於降低了麥芽度，從而壓低了售價，所以口感也會比普通啤酒更淡一些。
大多數顧客都覺得它“不及啤酒香醇”，“趁老爸不注意就調包成發泡酒”的戲言，更是貼切地反映了消費者對該品類的負面認知。
基於這一點，佐藤可士和對客戶的低價策略提出了質疑，他認為在顧客對發泡酒的“廉價”認知根深蒂固的情況下，無論新產品怎麼降價，也很難突出自身的獨特價值。
為了解決缺乏獨特價值的問題，佐藤可士和又開始關注“廉價版啤酒的認知是如何形成的？”最後他發現，問題的關鍵恰恰在於“刻意模仿啤酒”。
具體而言，無論是發泡酒的廣告、包裝還是商品陳列，商家們的大多數舉動都是在抄襲啤酒，處心積慮地想要讓自己的商品看起來更像啤酒，避免讓消費者察覺到他們喝到的其實是發泡酒。正是因為沒有將發泡酒本身的獨特性強調出來，結果就導致了在抄襲啤酒形象的基礎上，一味訴求便宜的惡性循環。
基於這些洞察，佐藤可士和很快意識到，這個品類的負面認知，其實是完全有機會向正面轉化的。比如所謂的“廉價版啤酒”，為什麼不能是“可輕鬆享受的現代飲料”呢？而“喝起來風味不足”，難道不正是“口感清爽不膩”嗎？
為了指導創意，他進一步把啤酒比喻成“西裝”，而將發泡酒比作“T恤”，人們喜歡穿T恤並不是因為買不起西裝，而是因為T恤代表著另一種生活方式。
在這種思路下，全新產品“極生”被設計成了極度簡約的冷調風格，產品直接使用了鋁罐本身的銀色，採用藍色單色印刷，一方面突出“清淡爽口”，一方面強化與啤酒的形象差異。
通過省略無謂的包裝，還讓產品體現出了“便宜自有它的道理”。在傳播端，佐藤可士擯棄了花哨的電視廣告，而選擇了以平面媒體為主，力推簡潔清新的產品形象。
通過樹立發泡酒的獨特價值，最終，“極生”如願以償地成為了暢銷新品。該產品的推出，讓發泡酒不再是相形失色的廉價版啤酒，反而搖身一變，成為了一種與啤酒平分秋色的消費新選擇。
正如大家所見，“極生”就是這樣一個通過品類認知洞察，幫助品牌取得價值發現（可輕鬆享受的現代飲料），繼而形成價值表達（產品形象與包裝設計）的典型案例。
在進行用戶認知洞察時，我們不能侷限於用戶對產品功能的認知，還需要特別在意他們對品牌（品類）的各種“感覺”。並且，除了關注正面認知，對負面認知也需要高度關注。
結論：
一旦認同洞察的價值，你就會發現洞察的作用絕不只限於為廣告創意提供清晰的方向，或是幫營銷策略做更好的梳理和推導。
一個好的洞察，可以找到用戶的真實需求，開發出更好的產品（啤酒與紙尿布經典組合）；可以找到更有效的溝通方式，確保信息更精準的傳達（基於大數據的個性化推薦）；可以規劃革命性的解決方案，顛覆一個行業（共享經濟）；甚至發現新的理論體系，改變人類的認知（相對論）。
實際上，洞察已經存在於商業生活的方方面面，源源不斷地為你提供新的視角和機會。
