品牌重建之路道阻且長
出品|縱橫陸家嘴
撰文|鮑比
還記得上一次購買361度的產品是什麼時候嗎？和李寧、安踏、特步這些競對相比，316度如今的市場數據著實尷尬。在疲軟數據的影響下，國際三大評級機構之一的惠譽於近期給這家公司又一打擊。
2020年4月16日，惠譽國際評級將361度（1361.HK）的長期外幣發行人違約評級從“BB-”下調至“B+”，展望維持“穩定”。
惠譽在報告中指出，由外部環境導致運品產品消費市場大幅萎縮因素影響，361度面臨著業績增速下降和市場份額加速下滑的風險。給予穩定展望的原因是361度可持續的商業模式將對其未來的現金流提供穩定的支持。
361度評級報告
數據顯示，361度2019年全年實現營收56.32億元，同比增8.57%；淨利潤為4.32億元，同比增42.39%。李寧、安踏、特步同期營收增速則分別為31.85%、40.65%和28.31%。這也意味著，於2019年正式全面啟動擴張和品牌重塑計劃的361度，儘管走出業績持續低迷的態勢，但其全年營收增速並不樂觀，這也令其市場份額增長陷入困境。
根據市場研究機構歐睿國際的數據，2019年，361度中國運動服市場份額為3.1％，較2015年已下滑了2個百分點。
縱橫陸家嘴注意到，消費升級的大趨勢下，361度的主要短板在於門店的分佈。數據顯示，截至2019年12月31日，361度核心品牌門店數量共計5519間。其中，73.5％的門店位於三線及三線以下城市，而位於一線城市和二線城市的分店佔比僅為6.6％和18.1％。而李寧、安踏近年來的佈局多位於一二線城市。
受困於此，在體育用品行業於三月集體出現回暖跡象的情況下，361度因門店佈局導致的物流短板令其銷量增速墊底。來自ECdataway數據顯示，在天貓商城運動鞋和運動服飾品類3月的銷量排名中，361度當月銷量分別為32.4萬雙和13.6萬件，分別同比下滑46%和9.6%，四項數據均排在李寧、安踏和特步之後。
儘管361度通過提供更多簽名和跨界產品進一步提高了產品平均價格，並由此實現淨利潤增速高於營收增速。但惠譽認為，在當前環境下，由於零售需求分銷商可能會減少。疲軟分銷商也可能面臨營運資金方面的挑戰。因此，惠譽預計361度將採取更嚴格的成本控制措施，但由於較低的毛利率和一些固定的運營成本，EBITDA利潤率可能會下降。
圖片來源：網絡
截至2020年4月17日收盤，361度最新市值為24.6億港元，僅為特步的36%、李寧的42%、安踏的14%。
