作者 / 速途網 喬志斌
秋天，對於農民來說意味著“豐收”，而這份豐收之意，同樣也為起家於農業的拼多多的第三季度財報，鍍上了一抹金黃。
在拼多多最新發布的2020年第三季度財報中，首度盈利無疑成為最大看點。財報顯示，三季度，拼多多實現營收142. 098億元，較去年同比增長89%；非美國通用會計準則（NON-GAAP）下，拼多多三季度歸屬於普通股股東的淨利潤為4.664億元。
同時，財報顯示截至今年9月底，平臺年成交額達14576億元，較去年同比增長73%；平臺年活躍買家數單季度大漲4810萬，達到7.313億，並開始向著8億進發。
作為拼多多CEO陳磊履職以來的首份財報，首季度盈利無疑為平臺注入了強心針，而活躍買家數與年成交額的連續高速增長，則讓外界看到了拼多多依然澎湃的增長勢能。那麼究竟是什麼成為支撐買家數與GMV雙雙增長的呢？
百億補貼進入“常態化”
速途網發現，為年度活躍買家數與年度GMV增長帶來動力的，正是拼多多正不斷加碼的“百億補貼”，已經成功獲得用戶心智，並走上了一條常態化發展的道路。
一方面，拼多多在“百億補貼”的投入力度上正在不斷加強。財報顯示今年第三季度，拼多多的銷售與市場推廣費用約100.72億元，同比增長46%，達到歷史最高水平。
速途網還發現，拼多多在不斷增加“百億補貼”的廣度，今年以來，“百億補貼”從過去能夠貢獻高GMV的3C數碼產品，擴充到家庭必需品以及農產品。同時，“百億補貼”也不僅僅是通過補貼方式為消費者帶來實惠，進而帶動GMV增長的方法，同時也成為了扶持新品牌、新業態的賦能工具，無論是近期升級的“新品牌計劃”還是剛剛上線的“多多買菜”，都獲得了百億補貼的強力助推。
另一方面，作為“百億補貼”模式的開創者，拼多多正在努力將其向常態化發展。
作為購物“造節運動”的代表——“雙11”來說，雖然是每年消費者購物狂歡的高潮，但另一面商家層出不窮的打折“套路”也飽受詬病。速途網發現，今年的“雙11”對於電商平臺的吸引力正呈現下降趨勢，甚至開始出現部分平臺放棄“雙11”。此消彼長，越來越多的平臺投入到“百億補貼”陣營之中，常態化的補貼優惠正在成為行業共識，相比聚於一點的“造節”，常態化運營更有利於平臺高效且持續的經營。
同時，穩定且持續的補貼優惠，將百億補貼從單純的價格戰，升級成為平臺效率以及服務的比拼，使行業更易使優質平臺保持長期穩定的活躍流量。速途網發現，拼多多在第三季度雖然營銷費用達到歷史最高點，但相較於營收佔比卻僅為70.88%，達到歷史最低點，證明百億補貼常態化模式已經開始被消費者認可，並開始為拼多多用戶與GMV增長帶來積極作用。
發力高頻場景，持續加大農業價值鏈投入
對於活躍買家數再創新高的拼多多而言，如何繼續保持增長突破8億大關？速途網注意到，拼多多近年來在“高頻”場景方面的持續發力，不僅利於平臺開發新的客源增長點，同時還便於培養強粘性的用戶，從而反哺電商業務。
圖片來源：拼多多官方網站
作為以農產品起家的拼多多來說，經過5年發展，目前已成為中國最大的農產品上行平臺。而拼多多方面也有意鞏固在農產品領域優勢，多次強調“加速數字農業發展”、“農副產品成為在線新經濟的重要突破口”。
此前拼多多正通過"多多農園"等模式，強化了農村教育、農業科研，到育種、種植、加工等農業生態源頭環節的升級，再通過物流、銷售等環節進行賦能，形成了一體化產業閉環。近期，拼多多上線的“多多買菜”業務，則不僅可以更為貼近消費者日常所需，更可以在實踐之中建設一套專門服務於農產品的物流基礎設施，以推動農業從種植、生產、流通到消費的全鏈條革新，將農產品從農村到餐桌的效率提升到全新高度。
拼多多的全鏈路升級，不僅體現在農業方面的佈局，還體現在積極與工廠、產業帶聯合，將成功經驗通過賦能的方式與更多合作伙伴分享。通過"新品牌計劃"，通過將7億活躍買家需求數據化，幫助合作企業調整產能，實現定製化生產。
官方資料顯示，自2018年底拼多多推出“新品牌計劃”以來，截止今年9月，參與定製研發的企業已經超過1500家，累計推出定製化產品達4000多款，訂單量突破4.6億單。今年三季度，日均定製化商品銷售量超過200萬單。
不同於傳統渠道相對複雜的流通體系，通過“新品牌計劃”的可視化平臺，工廠能夠直接對接消費者，沒有中間層層環節的的消耗，營銷費用相較於其他渠道降低了80%，也為產品打下了先發的價格優勢，同時訂單增速相較於其他渠道，增速達到了400%以上。
而在上個月，拼多多正式宣佈將“新品牌計劃”升級至2.0，未來5年將加大扶持目標，從過去頭部代工企業為主，擴展到為全中國優質製造企業服務，數量從1千家提升至5千家。同時，還為企業提供“扶持資源包”定製化品牌推廣方案，以更大的資源投入推動合作模式創新。
速途網看到，無論從“百億補貼”開始轉向家庭必需品以及農產品的補貼策略、還是發力高頻的買菜業務、或是“新品牌計劃”讓產品擁有更高的轉化率和復購率，都是向著更高頻次的場景“提檔”。而在“提檔”的過程之中，全鏈路“效率升級”是最為重要的方式，而更高的活躍買家數與年GMV則是效率升級之後，水到渠成的結果。
可以展望，隨著拼多多在全鏈路效率升級，全新的高頻業態將如同一架動力十足的引擎，為拼多多第四季度的增長帶來更多的想象空間。
