編者按：2020年，一場突發的疫情使快消行業面臨集體大考。商場門店流量下滑，宅經濟悄然發展，休閒零食萬億市場藍海出現……消費行業或迎來新一輪的重新洗牌。
隨著消費升級和新消費群體的興起，網紅帶貨、社群營銷……新興的營銷模式又會給快消業帶來哪些改變？
搜狐財經即日起推出《新消費觀察》欄目。專題旨在結合當前經濟形勢，解讀餐飲、零食、乳業、酒業等公司的新動態和新興模式，為行業發展帶來新的啟示。
第六期關注的企業為最近發佈2019年財報的“六個核桃”母公司養元飲品。
出品 | 搜狐財經
作者 | 顧梓仝
近日，養元飲品發佈2019年年度報告和2020年一季度財報。
財報顯示，2019年全年和2020年第一季度，養元飲品營收和淨利潤均出現了下滑。其中，2019年其營收74.59億元，同比下降8.41%；淨利潤為26.95億元，同比下降4.99%。
實際上，自2015年業績達到巔峰後，此後養元飲品便開始一蹶不振。
2018年上市時，養元飲品以78.73元/股高價發行，成為近年滬市最貴新股之一，首日市值飆升至610億元。
而目前其早已跌破發行價，截止發稿報25.73元/股，上市2年市值蒸發339億元，成為A股估值最低的飲料股。
一季度營收減少五成，上市後業績逐年下滑
與2019年下滑的業績相比，養元飲品2020年一季度營收淨利同比下滑更為明顯。
財報顯示，2020年第一季度，養元飲品營收12.8億元，同比減少48.78%；淨利潤5.3億元，同比減少38.16%。
對此，養元飲品在公告中表示，由於2020年的春節前置十餘天，以及受新型冠狀病毒疫情影響，消費者減少甚至取消聚餐和走親訪友，導致養元飲品產品市場需求下降，致使2020年一季度銷售收入同比下降。
公開資料顯示，養元飲品成立於1997年，前身為養元保健飲品，現主要業務為以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售。其主要產品為同時標註“養元”商標、“六個核桃”商標的植物蛋白飲料核桃乳。
2018年2月，養元飲品登陸上交所掛牌上市，正式登陸A股資本市場。但上市之後，養元飲品的業績反而屢創新低。
2015年，養元飲品營業收入為91億元，到達巔峰。歷年財報顯示，自2016年起，養元飲品便結束了此前營收高速增長的局面，各項業績開始逐漸下滑。
2016-2018年，養元飲品營業收入分別為89億元、77.41億元和81.44億元;淨利潤分別為27.41億元、23.1億元及28.37億元。
其中，2018年該公司業績雖有所回升，但與2015年相比仍下滑了10.67%。
最新公佈的2019年財報中，其營收、淨利潤更是下滑至74.59億元和26.95億元。
銷售費用率14.4%，廣告費一年支出3.8億
與養元飲品業績逐年下滑形成對比的，是其高額的銷售費用。多年來，這一“燒錢式”營銷引發市場質疑。
據其年報披露，報告期內養元飲品銷售費用為10.74億元，同比增長4.06%。
其中，廣告費用為3.77億元，同比大增34.92%；市場推廣費為2.03億元，同比增長14.84%。廣告費和推廣費用合計支出為5.80億元，佔銷售費用的54.02%。
公開資料顯示，養元飲品先後斥巨資聘請陳魯豫、王源等人為其產品代言，並以學生、腦力勞動者為目標人群，先後冠名《最強大腦》、《挑戰不可能》、《好好學吧》等益智類節目等節目，迅速建立了“六個核桃”的品牌形象。
2019年8月，養元飲品又簽約了全新品牌代言人郎朗。
值得注意的是，廣告的持續高額投入帶來其銷售費用率逐年上漲。2016-2018年，養元飲品銷售費用率分別為12.1% 、13.9% 和12.7%。2018年雖有所下降，但銷售費用也高達10.32億元。
2019年，養元飲品銷售費用率達到14.4%，大大蠶食了產品利潤。
食品產業分析師朱丹蓬對搜狐財經表示，養元飲品2019年高額的營銷費用其實是合理的，主要原因在於其在2019年開發了新品，正處於品牌的升級期，以及全品類、全渠道和多場景的佈局期。
“此時業績波動，銷售費用上升是正常的。”朱丹蓬說道。
加碼研發新品，核桃乳單品收入佔98.5%
近年來，食品飲料行業進一步尋求高端化佈局，順應健康、年輕的消費方式。
2018年起，六個核桃先後推出了高端產品“易智五星”及養元紅枸杞飲料。2019年以來，六個核桃系列再推多款高端產品，如針對重度用腦人群核桃用量的易智狀元。
2019年7 月 1 日，養元飲品推出其中高端的新品——“精典型六個核桃”，並將其定位於個性消費人群，對應場景也拓展至調飲、DIY、聚會等多場景、多用途。
搜狐財經查閱發現，該新品在六個核桃淘寶官方旗艦店中月銷量僅為63。
財報顯示，養元飲品2019年研發費用達5660萬元，較去年同期大幅增加 163.71%。
養元飲品稱，主要原因是其不斷加強技術創新升級、新產品儲備研發、加大研發平臺和創新團隊建設等導致的研發費用增長。
然而，高額的研發投入之下，除業績表現欠佳外，其產品單一的問題仍沒有得到解決。
“經常用腦,多喝六個核桃”，六個核桃作為養元飲品旗下第一大單品在行業較為知名。但同時，養元飲品的營收一直高度依賴核桃乳產品，推出的多種新品也只是核桃乳包裝、口味、營養上的改變。
財報顯示，分產品看，核桃乳營業收入達73.78億元，同比下滑8.01%；銷售量為76.52萬噸，同比減少10.69%。其他植物蛋白飲料營收達7261.14萬元，減少30.06%；其他飲料營收559.72萬元，同比下滑67.52%。
其中，養元飲品來自核桃乳的收入佔比高達98.9%。2018年同期，其核桃乳收入80.2億元，佔總營收的 98.51%
除核桃乳外，該公司產品結構中還包括植物蛋白飲料核桃發酵乳、核桃咖啡乳、核桃花生露和核桃杏仁露等。
朱丹蓬認為，核桃乳飲品永遠不會過時，六個核桃作為行業的老大，引領行業進行產品創新升級，隨著整體佈局日趨完善，整個紅利在2021年應該可以凸顯。
而從植物蛋白飲品市場整體來看，根據原材料的不同，植物蛋白飲料可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。
據前瞻網數據，2020年，植物蛋白飲品市場將進一步提升，有望達到2583億元，在飲料行業市場總規模中的佔比將在24.2%左右。
