最近一段時間，在“90後”和“00後”的圈子裡，有一種玩具突然火了起來：盲盒。
花59塊錢，你就能買到一個小紙盒，裡面裝著一個可愛的人偶玩具，那種能放在辦公桌上的小擺件。但刺激的是，在拆開之前，你並不知道會拿到一個玩具系列裡面的哪一款，比如說是穿著泰迪熊帽子的小娃娃，還是穿著宇航員服裝的小娃娃。
所以，每一次購買盲盒，就像是一次抽獎，很上癮。
這樣的玩具，到底有多火？
看看生產廠家的銷售數據就知道了。生產盲盒玩具最大的一家叫做泡泡瑪特。
根據他們的財報顯示，在2018年，泡泡瑪特光是最受歡迎的Molly系列就賣出了400萬個，在中國的銷售額超過了2億元。
泡泡瑪特公司也選擇從新三板摘牌，有人預測他們準備尋求港股或者美股的上市機會。
而且，不光是生產廠家。現在還出現了一個交易盲盒的二級市場。
有些限量款，抽中的概率極低，抽到了的買家會拿到二級市場去賣。
我看到最誇張的數字是，一個59塊錢的限量版娃娃，交易價格2350元，足足漲了39倍。
而這個二級交易市場，規模竟然達到了千萬級。
當然，像這種炒一種商品的趨勢，隔段時間就會換一波。
像前段時間很多人都在炒鞋，這段時間就變成了炒盲盒。
這波熱潮會持續多久，我不好判斷。
不過，我在看盲盒的新聞的時候，覺得有一點盲盒的確是做得特別成功，那就是讓潮流玩具這種相對小眾的文化，變成了一種大眾喜好。
今天就跟你說說盲盒是怎麼“出圈”的。
大多數人知道“盲盒”這樣的東西，恐怕也就是近兩年的事，因為有不少地鐵站或者百貨商場，都出現了無人售貨機來銷售盲盒。
但其實，盲盒的歷史可比這個要早很多。
早在上個世紀80年代，日本就推出了一個類似盲盒的東西，扭蛋機。也就是一個機器，投幣後轉動下搖桿，然後你就可以獲得一個隨機的玩具，和今天的盲盒玩法基本一樣。
當時扭蛋機中的玩具，基本上都是和二次元、動漫相關的。
二次元的消費者忠誠度很高、消費能力和復購率都很強，這也讓扭蛋一直都是個不錯的生意。
但它整個產業在社會中都只能算小眾。
畢竟喜歡二次元的人，通常在日本被稱為“御宅族”。在媒體的報道中，他們通常是男性，往往沉迷於亞文化小圈子，比如動畫、漫畫、遊戲等等。
可以看現在，購買盲盒的，可不只是對二次元感興趣的一小撮人
從百度指數上來看，在過去的一年中，盲盒的百度指數和年輕人喜歡玩的密室逃脫、KTV、網咖都處在同一個數量級。也即是說，盲盒雖然對中國人是個新事物，但它在整個社會的討論程度，一點都不比舊事物低。
那麼問題來了，盲盒為什麼就能從一個小眾愛好，到現在引發整個社會的關注？
我看了好幾篇文章，認為盲盒之所以能出圈，有三點比較關鍵。
第一點是，盲盒的產品抓住了一個購買力很強的群體，就是女性用戶。前面提到的盲盒生產商泡泡瑪特有一個官方統計，他們的用戶中有75%都是女性，在年齡上也非常年輕化，30歲以下的佔比為60%。我在文稿裡放了一張圖片，是最火的盲盒系列，Molly。你一看就知道為什麼這個產品會吸引女性。每個Molly娃娃都嘟著嘴，穿著各式各樣的衣服，非常可愛，自然就很招女孩子的喜歡。
其實，小眾文化的“破圈”現象中，女性消費者始終扮演著重要的角色。
舉個例子，今年的球鞋和盲盒市場一樣，也是非常火熱。有不少人會為了一雙限量版的球鞋不惜連夜排隊，甚至在二手交易市場上多花好幾倍的價錢購買。
但其實球鞋，尤其現在被炒得特別熱的，耐克旗下的AJ籃球鞋，在最開始是一個非常直男的愛好。畢竟你想，平時打籃球、看籃球、看球還會關注球星腳上穿什麼鞋子的，肯定是男孩子居多啊。
但是AJ這樣的球鞋，後來的購買者當中，女性不在少數。
之所以這樣的球鞋能捕獲女性用戶，一方面是在社交網絡上，有一群女性大V帶貨，另一方面，耐克也調整了經營策略，為AJ球鞋增添了更受女性歡迎的配色，比如櫻花色和糖果色，讓籃球鞋也能成為女孩日常穿搭的選擇。
最開始穿AJ球鞋的女孩，是那些“陪著男友打球”的女性用戶，不過這樣的用戶也會在生活中影響其他女性。這樣一層層傳播，自然AJ球鞋就破圈了。
類似的，盲盒也是把潮流玩具這種男性喜歡的東西，帶入了女性的圈子。
但是問題來了，像泡泡瑪特的Molly這種產品，可愛當然可愛，肯定會受女孩子歡迎。但在潮流玩具這個品類中，和泡泡瑪特一樣可愛的商品也有很多，那泡泡瑪特是靠什麼保持競爭優勢呢？
這就要提到小眾文化出圈的第二個方面，和IP聯動 。還是拿Molly來說吧，現在的它每個季度都會推出一個新系列，不斷為整個品牌提供熱度。而且這些新系列中，有不少都是和知名IP在進行聯動，比如胡桃夾子、玩具總動員、小黃人、米老鼠、Hello Kitty等等。
在前不久，Molly還和故宮合作，推出了宮廷瑞獸系列，它們在設計上很有中國風。
像這樣的IP聯動，把很多不玩盲盒的人也帶入了坑。
像我有一個同事，平時愛玩模型，但一個大男生，顯然對Molly這樣的娃娃並不感興趣。直到有一天，他看到Molly和他喜歡的一位日本設計師推出了聯名設計款，於是給自己上了鬧鐘，提醒自己能夠準點搶購聯名款。
那好了，盲盒廠家通過聯動著名的IP，也許可以做到一時的出圈，但是怎麼樣才能讓圈外的人一直維持討論度呢？
這就是小眾文化出圈的第三個方面了，把自己打造成為一種社交貨幣。
盲盒的玩法，不僅很容易讓人上癮，而且還特別具有“圍觀”性質和“經驗交流”的性質。
在盲盒玩家的圈子裡面，自己購買盲盒然後拆開，這只是基礎玩法。
你在視頻網站上搜索，會發現不少拆盲盒的視頻，而且播放量也不少。
盲盒玩家當然會好奇別人到底“開”到了什麼。
如果一位視頻發佈者運氣特別好，只花了很少的代價就抽到隱藏款的娃娃，就會收穫大量的點贊。
而且，盲盒愛好者們還組建交流群，彼此分享又買了什麼盲盒，拆到了什麼樣的造型。
也有很認真的玩家，會在網上發佈經驗帖，內容就是如何根據盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來判斷盒子裡是什麼造型，會不會是隱藏款。這種經驗被稱為“玄學”，靠不靠譜單說，但重要的在於它引發了“話題”。其實，這跟買手串，彼此交流怎麼看成色、怎麼看材質也差不多。
除了這些自發的交流以外，官方也會助推用戶交流。
比如泡泡瑪特就推出了一個APP，這有點像玩具版的小紅書，用戶也可以在上面分享故事、認識朋友。這麼一來，買盲盒就成了一種社交行為。
好了，總結一下，聊聊最近非常火熱的盲盒經濟，它的本質其實是一次小眾文化的出圈。
之所以能做到這一點，主要有三個原因：征服女性消費者、和大IP聯動以及把自己打造成一種社交貨幣。
在最後，我還想談一點我的看法。
盲盒經濟現在備受關注，表面上看起來是因為有很多資本流入，但是它背後，其實還有年青的一代旺盛的交流需求。
畢竟流行來來去去，沒人能保證明天大家會喜歡什麼，但是通過自己喜歡的東西，認識志同道合的朋友，這可能是在互聯網時代大家真正關心的事情。
