文/曾高飛
只見滿臉憧憬，吹著嘹亮號角，湧進中國市場，或繼續加大投入的；像菲亞特這樣灰溜溜地宣佈退出中國市場的汽車品牌，恐怕“只此一家，別無分店”。
最近，意大利汽車品牌菲亞特-克萊斯勒（FCA）首席執行官塞爾焦•馬爾喬內親口證實：公司將更加專注Jeep品牌SUV車型和瑪莎拉蒂豪華車，考慮把菲亞特撤出中國和美國市場。
這事兒在汽車界掀起巨大波瀾，對外來汽車品牌尤其有警示作用。菲亞特是世界上第一個微型汽車生產廠家，前身是意大利都靈汽車製造廠（Fabbrica Italiana Automobili Torino），由喬瓦尼·阿涅利在1899年創立，2014年全面收購克萊斯勒集團，更名為菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA），成為全球第7大汽車製造商，是家不折不扣的“百年老店”。
菲亞特旗下汽車品牌眾多，包括如雷貫耳的法拉利、瑪莎拉蒂、阿巴斯、JEEP等。菲亞特屬於典型的“子比母大”，從品牌知名度和市場歡迎度來看，旗下任何子品牌都要比菲亞特牛逼。
塞爾焦•馬爾喬內的話透露出一個重磅信息：菲亞特和克萊斯勒兩個母品牌正在廉頗老矣，不得不全面收縮戰線，退守當初發跡的根據地，菲亞特退守歐洲、克萊斯勒退守北美，重歸區域性品牌；個性鮮明，市場細分精準的JEEP、法拉利、瑪莎拉蒂才是菲亞特全球化的排頭兵。
對菲亞特來說，塞爾焦•馬爾喬內是有功之臣，主政期間幫助菲亞特市值漲了十倍。從經營者角度看，塞爾焦•馬爾喬內的這種戰略收縮，是看清楚了菲亞特和克萊斯勒這兩個品牌的強大的區域性影響，也弄明白了這兩個品牌在本土市場外並不見得能夠有所作為。換句話來說，菲亞特在歐洲有銷量，能賺錢；克萊斯勒在北美有銷量，能賺錢。這兩個品牌，跑到其他市場，都不見得能夠適應當地的“賽道”。
其實，對中國這個巨大的汽車場，菲亞特一直垂涎三尺，再三染指，但都獵豔不成。早在20年前的1999年，菲亞特就進入中國，與躍進集團成立了南京菲亞特，推出了兩廂、三廂和旅行車。但市場反應平淡無奇，除了兩廂車派力奧勉強過得去，其他車型都以失敗告終。不到十年，南京菲亞特難以為繼，於2008年被人收購，菲亞特第一次黯然退出中國市場。
2010年心有不甘的菲亞特捲土重來，與廣汽集團成立廣汽菲亞特。8年過去，廣汽菲亞特依舊銷量慘淡，無法打開局面。據相關銷售數據，2017年廣汽莫亞特僅賣出2273輛車，旗下主打產品菲翔在2017年10月和11月，銷量分別為0輛和1輛，成為車界笑話。計劃國產化的中大型SUV菲躍，也是一拖再拖，只聽見雷聲響不見雨下來。廣汽集團是一個市場化運作特別成功的車企，無論是與本田、豐田的合作，還是自主品牌廣汽傳祺，都做得風生水起。但到菲亞特這兒，就成了車市上一道恥辱的風景線了。箇中原因，恐怕不是廣汽集團的問題，更多的是菲亞特的責任。
在菲亞特克萊斯勒，“菲亞特”這個牌子的產品覆蓋面最廣，主要包括城市轎車500，Panda（熊貓）小型轎車Punto EVO（鵬託）、Linea（領雅）、Sedici（賽帝奇），緊湊型轎車Bravo（博悅）、Viaggio（菲翔）、Ottimo（致悅），中型轎車Coroma（克羅馬），運動型多功能車Freemont（菲躍），多功能貨車Multipla（多能）、Qubo（庫伯）、Doblo（多寶），廂式車Ulysse（優力賽）、Scudo（斯庫多）等。但在中國市場上，這麼多車型都沒有做出大名堂。
與菲亞特品牌遇冷形成鮮明對照，其旗下的JEEP、瑪莎拉蒂、法拉利等在中國市場卻做得風生水起。為啥呢？其實，問題都是明擺在那兒，那就是菲亞特做不到因地制宜，實現本地化。
中國消費者與歐美消費者對汽車要求存在較大差異。歐洲消費者偏愛小車和商旅車。中國消費者偏愛大車，喜歡大氣、寬敞、時尚，也就是通常慣用的形容詞“高大上”。菲亞特顯然沒有把準這根脈，堅持我行我素，不願做出與時俱進，因地制宜的改變，照樣走自以為是的輕靈、時尚、小巧路線。這才是菲亞特在中國遭遇滑鐵盧的根本原因。菲亞特旗下受歡迎的JEEP、法拉利、瑪莎拉蒂，本身就吻合了中國消費者這種需求，才拓展了廣闊的市場的。
當然，菲亞特退出並不表示菲亞特克萊斯勒的退出。以後其在中國市場的重點，就放在瑪莎拉蒂、法拉利，特別是Jeep身上了。JEEP是菲亞特寄予厚望的品牌，為菲亞特貢獻了超過70%的利潤。據菲亞特計劃，到2022年JEEP銷量要實現翻番，幫菲亞特集團實現利潤翻番。2015年7月廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司成立後，雙方都把重點放在國產Jeep上。2017年Jeep品牌三款國產車型自由俠、自由光、指南者在2017年銷量突破了20萬輛，同比增長57%，已成為FCA在華市場的中流砥柱。廣汽菲亞特事實上已經成為棄婦，被打諸冷宮；選擇退出是一種明智抉擇。
菲亞特又要走了。此刻，想起徐志摩《再別康橋》中的經典句子：輕輕地/我走了/正如我輕輕的來/輕輕地/我揮一揮衣袖/不帶走一片雲彩。就用這句詩來送別菲亞特吧。
再見，菲亞特！不過，菲亞特不是不想帶走那片極具古典神韻的東方之雲，而是沒有這個能力將其帶走。
此後，世界汽車品牌逐鹿中國車市，將再無菲亞特！
閱讀更多 高飛銳思想 的文章
