最有希望的成功者，並不是才幹出眾的人而是那些最善於利用每一時機去發掘開拓的人。

——蘇格拉底

讀sir的一位大學同學與人說自己的家鄉如何好時會十分自豪地問：你知道海底撈嗎？海底撈就是簡陽走出去的。

對於不熟悉海底撈的消費者來說這的確是一個有意思的冷知識，因為很多人甚至不知道海底撈是一個四川的火鍋品牌。

這也不怪消費者，因為似乎從沒見過海底撈宣傳自己的四川出生，而海底撈不正宗的名頭也是由來已久。

為什麼海底撈完美地避開了“四川”這個最有力度的宣傳詞？那是因為“特產”引發聯想的頻率和效能實在是太低了！

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其實，除了海底撈，很多其他的大品牌，似乎也不喜歡強調自己的“身世”，比如：

西貝—最開始它的定位是“西北民間菜”，後來幾經折騰，改成了現在的“西貝莜麵村”；

王老吉—它並沒有強調自己是來自廣東的涼茶（PS，涼茶就是廣東的特產）；

大白兔—它並沒有強調自己是來自上海的奶糖（PS，在上海的特產店，你一定會看到它）；

KFC—它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞了；

甚至包括東阿阿膠—雖然“東阿”就是個地名（東阿縣），但在其官網上，也並沒有著重體現地域特徵，而是主打“滋補”的功效。

那麼，為什麼這些本身可以算“特產”的大品牌，都不說自己是“特產”，也不去強調“正宗”的概念呢？

▲東阿阿膠在宣傳的過程中並不強調地域特徵

一、規模

以上提到的幾個品牌，它們都是品類中的領導者。

在這種情況下，如果再強調自己是“正宗”或“特產”，那言外之意就是—除了我們，市場上還有很多其他品牌，這就相當於在消費者心智中，放棄了領先者的地位。

比如海底撈，它已經是火鍋餐廳中的老大了，但如果它依然堅持說“我是正宗的四川火鍋”，就相當於是在告訴消費者：

如果你要吃四川火鍋，就來我們家。但如果你要吃潮汕火鍋，港式火鍋和韓國火鍋等，那就去別家吧。

這顯然是不太明智的。

所以，海底撈就只會說自己是“好火鍋”。

二、誘因

當然，說它們因為規模大，所以才放棄“正宗”和“特產”的概念，的確有“以結果導原因”的嫌疑—畢竟，任何品牌都是從小規模起步，而不是一上來就是個大品牌。

所以更重要的原因是：“特產”引發聯想的頻率和效能太低了

所謂的特產與正宗，其實就是指：某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史，或只在某地才生產的一種產品。

比如：廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，川渝的火鍋……

它是以地區作為產品的誘因——比如：當人們想到某個地方，就更有可能會聯想到該產品；或者人們會因為喜歡某個地方，所以就更可能會喜歡那裡的產品。

那麼，為什麼特產很難做成大品牌？

其實就是因為：若以地區作為產品的誘因，那引發聯想的「頻率」和「效能」就實在是太低了。

1.頻率低

以王老吉為例：

如果最初它主打的並不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗廣東涼茶”（產地），就意味著消費者必須要想到 “廣東特產”，才更有可能會想起王老吉這個品牌。

相比之下，“怕上火”才是頻率更高的誘因—只要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至只是因為晚上多吃了一口肉，就會想到“上火”，進而就更有可能會聯想到“能去火”的王老吉。

是的，要想讓產品的推廣更加順利，你必須要找到一個頻率較高的誘因。

這裡還不僅僅是說特產，所有的產品都是一樣。

比如米克勞啤酒。

它原本的廣告語是“節假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒”。

最開始整個廣告都反響平平，直到後來調整為“週末最適合喝米克勞啤酒”之後，一下子就風靡了整個美國。

這裡，其實就是因為：“週末”是比“節日”頻率更高的誘因。

2.效能低

一個產品可能的賣點有很多（如性能，高端，新穎，便利性等），“正宗”只是其中一個，並且在大部分情況下，它都不是最強有力的那一個……

然而，很多做特產生意的人，他們自己並不這樣想，尤其是出身在特產產地的本地人。

比如一位做雲片糕的先生，他是徐州人，而云片糕也被認為是徐州的特產，所以他就主打“正宗”—強調雲片糕的歷史，傳統的工藝和徐州的文化等等，並且在淘寶售賣。

這個本來就是我們徐州的特色產品，其他地區的雲片糕都是後來仿造的。我們主打正宗，就能把產品與文化相結合，並建立一定的門檻。

這種想法，其實是一種自我視角的產物—作為徐州人，當然會比其他地區的人更加了解和喜愛徐州的本土文化，會有一種自豪感。

不過，對於其他地區的人來說，他們也會有類似的想法嗎？

3.走“特產”路線，必須符合一定條件

讀到這，也許你會問：

那是不是說，所有產品都不適合走“特產”的路線呢？

當然不是。

有些產品的確更適合說自己是“特產”，或者將產地作為主要的賣點，比如景德鎮瓷器，杭州龍井，古巴雪茄，東北大米，法國香水。

而它們之所以可以走“特產”路線，一般是因為它們都符合以下一些條件：

該品類/品牌非常強調文化屬性，如果是其他地區的“山寨貨”，就沒有價值了，比如景德鎮瓷器；

該品類只在某個地區才生產，比如杭州的龍井，法國香檳區的香檳；

該地區的確有相匹配的基因，比如東北的黑土地的確能長出更優質的大米，法國的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力；（PS，這種“基因”必須是廣為人知的）

同質化競爭嚴重，品牌可通過“地區”來實現差異化，比如東北大米；

當然，如果某個品牌只打算做景區的生意，那也能主打“特產”...

▲香水本身具有法國浪漫情懷

而之前說的雲片糕，它任何一個條件都不滿足—這種品類並不強調文化屬性；徐州也不是著名的糕點原產地；整個雲片糕的品類競爭也不激烈；而且也並不是在景區售賣。

所以，它主打“特產”或“正宗”就沒什麼意義。

4.如何找出高頻誘因？

心理學家以前做過一個實驗：

他們給波士頓的一家餐廳做了兩個廣告方案：

①你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！

②你想吃個飯嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！

然後把這兩個方案，分別發給兩組當地的居民觀看，並檢測哪一種廣告更能讓人印象深刻，並引發傳播和分享。

結果顯示：看了第一組文案的居民，比看第二組的居民高了20%的傳播率。

是的，

如果一味地追求“高頻率”，最終也會讓刺激的強度被稀釋。（不然豈不是每個品牌都能以“心跳”作為誘因了...）

當然，具體怎樣才算“匹配”？這又跟品類的屬性和品牌的規模有關。

總之，有多大的能耐就辦多大的事。如果一個概念什麼都想代表，那它最終多半是什麼也代表不了。

正宗能夠成為一個餐廳宣傳的賣點嗎？

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