高級餐廳與高層次食客之間，誰更能裝一點，誰在最終PK中更勝一籌，是非常值得玩味的一件事情，兩者之間的博弈對峙甚至互相欣賞，簡直可以寫一部心理劇了。
文|臧政齊
插畫|鄭莉
一位業內大師在飯局上提到了高級餐廳的定位與設計，他說了一句意味深長的話：“你裝我也裝，大家一起裝，看誰更能裝。”這裡的“你我”指的是高級餐廳與高層次食客，誰更能裝一點，誰在最終PK中更勝一籌，是非常值得玩味的一件事情，兩者之間的博弈對峙甚至互相欣賞，簡直可以寫一部心理劇了。
裝腔沒有那麼容易，才會讓人如此著迷
每個人心裡對高級餐廳都有一個“圖式”，包含了很多因素，比如紅酒、水晶高腳杯、古典音樂、進口氣泡水、戴白手套的服務員、服務費、主廚推薦……除了這些，你還要熟悉餐廳服務的細節和套路，懂得挑選特色菜品和配酒，並在就餐過程中偶爾低調地點評幾句，點到為止即可。
但高級餐廳之所以被寄予厚望，就在於其不斷精進的菜品、不斷完善的服務以及越來越高級的環境帶來的“驚喜”感，也就是說，為了能與大多數人對高級餐廳的圖式有所區別，高級餐廳一直承擔著必須要不斷創新的巨大壓力。
於是，在對高級餐廳圖式數據庫的更新過程中，消費者又加入了3D投影、機器人、分子料理、個性化點餐、氣培蔬菜等等新玩意，如果不能加入這些新的技術玩法，單靠食材和菜品創新，高級餐廳的廚師長必須挖掘出最讓人意想不到的食材和製法，利用食材的“陌生化”和稀缺性，並配以出彩的營銷文案，給消費者帶來新鮮感和價值感，以“匠心”和“情懷”取勝。
與之對應的，食客們想在這場裝腔博弈中獲勝，需要投入的不只是金錢，還有時間、眼界、人脈（特指會員制餐廳）、對新事物的好奇心、好胃口以及一個消化功能強勁的胃，當然，還需要陪你吃飯、看你“表演”的觀眾。
就這樣被你“套路”
除了以上圖式，高級餐廳還掌握非常多的小“心機”，讓消費者不知不覺中被“套路”。比如，在高級餐廳裡一般會播放古典音樂，據美國萊斯特大學（University of Leicester）的心理學研究表面，古典音樂能讓顧客感覺自己更富有，因此鼓動顧客消費更多，相反，不太精緻的流行樂則會導致人們在用餐上的消費減少10%。
又比如高級餐廳往往通過限制就餐人數保證最佳的服務和環境，有些熱門餐廳的預約已經排到一年以後，吃到這頓飯的過程越艱難，對這家餐廳的評論會越好。因為
人們的消費體驗由食物味道（技能性質量）和得到食物的過程（功能性質量）構成。在餐飲消費中，如果後者得到正面的預期時，這種正面積極的預期會掩蓋其它方面的不足，如漫長的等待、糟糕的服務或難吃的食物。當消費中的一項體驗達到了預期時，你的大腦就會分泌多巴胺，刺激你再來光顧。再比如，高級餐廳的菜單前幾頁都是貴价菜，比如按位上的高檔菜餚，當消費者看到動輒幾百元一位的價格之後，再翻到後面八九十元錢一道的家常菜，就不覺得太貴了，有了錨定效應在此坐鎮，主廚精選的套餐價格就會是性價比最高的。
在菜品創新和設計環境上，高級餐廳也深諳消費心理，僅從菜名和菜單就低調地顯示出其高級感。
先來看一段文案：
“萬不可被商標中面目嚴肅的婦女頭像所嚇退，這種被譽之為‘全球最頂級的’熱醬，採用辣椒、大蒜、洋蔥、發酵黃豆及花生熬製，加之四川胡椒所賦予口感上的麻味，呈現出的絕對是一種富有多層次口感的辣覺。當您品嚐時，可能很難想象豆瓣和辣油竟能混合出如此的美味。有成熟鳳梨和醃漬魚乾的芳香，豆子酥脆而渾厚，餘味是種乾淨的溫暖，與豬肉或白飯搭配尤其驚豔……”
這是美國著名奢侈品折扣網站Gilt出售老乾媽辣醬的文案，最終以20美元兩瓶的價格被美國人迅速搶購一空。看完這個文案，很多網友都會驚呼“原來我們的老乾媽這麼高級”……這僅僅是文字的魔力，在網絡上，還有更多老乾媽的高級吃法，從裝盤、搭配和拍攝技巧等為辣醬這一原本平常的調料品加持。
《食物語言學》，任韶堂著
任韶堂在他那本著名的《食物語言學》中，透過表象看本質，明確指出了高級餐廳設計菜單文案的套路。比如，高級餐廳更偏向於使用體現具體價值的詞，直接寫明食材，比如龍蝦、松露或魚子醬，而不是那些類似“卓爾不凡”的正面含糊詞。
按照他的統計數據，非常昂貴的餐廳提到食物來源的次數比便宜餐廳多15倍以上，相反，菜單裡每出現一次正面含糊詞（如美味的、可口的、非常好的），平均價格就下降9美分，誘人形容詞（如香脆的、濃郁的、大塊的、香濃的）每出現一次，平均價格就下降2美分；
高價餐廳更傾向於提供定食，或者用“主廚精選”，反而是在平價餐廳，顧客往往有更多選擇，高價餐廳的菜式多樣性是低價餐廳的一半；
高級餐廳更願意使用那些少見而冗長的高格調單詞，任博士發現，菜品描述中單詞的平均長度每增加1個字母，這道菜的價格就會上升18美分……
亦舒有一句名言，“真正有氣質的淑女，從不炫耀她所擁有的一切，她不告訴人她讀過什麼書，去過什麼地方，有多少件衣服，買過什麼珠寶，因為她沒有自卑感”，大量空泛填空詞的使用，往往有一種欲蓋彌彰的嫌疑，反而高級餐廳不會去強調自己的食物新鮮、好吃，因為默認用料肯定靠譜。
這是一個瀰漫著焦慮不安和緊張壓力的社會，人們去高級餐廳，不一定只是為了吃一頓飯，而是為了一起吃飯的人。花了平日晚餐10倍的價格去吃一頓飯，還要提前數日預約，與你吃飯的一定是重要的人，比如期盼突破關係的準戀人、一起慶祝紀念日的家人和朋友，或者重要的商務合作伙伴，因此你對這餐飯的預期會很高，願意花費相對不菲的金錢去承擔它的價格。但這個價格要物有所值，甚至物超所值，能夠帶來好的食物、服務和就餐體驗，從而滿足中產階級的虛榮心，緩解某種身份帶來的焦慮。
當所有的套路都被挖掘，就連菜單語言的寫法都被中低端餐廳模仿和借鑑之後，高級餐廳開始走一條返樸歸真的道路，越來越推崇簡約即奢華的概念。
高級感意味著更好的生活，是消費升級趨勢的必然產物，到高級餐廳就餐，無須炫耀，而是更好的體驗品，從而優化顧客在這個空間和時間段裡所得到的自我感受。簡單來說，高級餐廳需要提供給顧客一份味覺和視覺盛宴，以及不被打擾、又被體貼照顧得恰當的舒適感，讓顧客可以暫時忘卻手機和工作，好好吃一頓飯。我始終相信一點，“好的菜品會說話”，它是餐廳與食客之間最真誠的溝通和連接，好好吃飯，讓顧客吃好，比什麼套路都管用。
★ 以上內容節選自《中國烹飪》2018年6月刊，歡迎轉發到你的朋友圈。本微信號所有內容未經授權，謝絕轉載，侵權必究。如需轉載，請提前溝通，獲得授權後方可轉載。轉載時請在顯著位置註明來源及作者署名。
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