对于星巴克而言，2018是一个充满“悲情色彩”的年头！曾几何时，星巴克火遍大南江北，享誉海内外，被称为咖啡界“一哥”。如今，这个超级网红开始跌落神坛，走下坡路，关店、裁员、业绩下滑......
如果说苹果的成功，离不开乔布斯的超人智慧。那么，星巴克在咖啡界的地位，则离不开霍华德·舒尔茨的雄才伟略。
36年前，穷苦家庭出身的霍华德·舒尔茨，为了实现已过世的父亲的心愿，辞去了让人羡慕的工作，准备开一家咖啡屋。凑巧的是，西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面，于是，舒尔茨接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，驰名全球的星巴克就这么诞生了。
这么多年以来，霍华德带领下的星巴克跨越了无数的里程碑，从1987年的第一家门店，到2017年全球超过2.5万家，从1992年上市时的2.5亿美元市值，到如今的900亿美元，一路扩张，一路创造传奇，遍布北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等37个国家，成为当之无愧的咖啡帝国。特别是舒尔茨力挽狂澜，拯救公司危机的做法更是被称为商业界的典型案例。
然而，这个咖啡产业的霸主最近过得并不顺心。
正式宣布重组裁员
不久前，外界一直有传闻称，星巴克正计划进行公司重组，从高层开始裁员，目的试图改变销量的低迷以及重新挽回投资人的信心。
近日，星巴克首席执行官凯文·约翰逊证实了这一消息，星巴克将做出重大改变，调整公司组织架构及部分岗位，执行时间持续到今年的11月份。
市场上有分析表示，星巴克此次的重组计划更多是为了解决公司目前存在的问题，总体而言，对于星巴克来说是利好，我们未来或许看到这样的利好表现在星巴克的业绩中。也有人认为，之所以有如此的大动作，主要是跟近半年来星巴克业绩持续下跌有直接关系，这也是星巴克进入新零售时代不得不采取的根本性变革。
至于此次公司结构大调整将会产生何种影响，暂时我们不得而知。但此前，舒尔茨宣布卸任CEO时，星巴克股价估价一度大跌。不少投资者也表示不能接受他的谢幕，怀疑下一任能否有能力带领星巴克走向辉煌。
咖啡产业竞争加剧 星巴克业绩下滑
除了裁员问题，星巴克面对咖啡市场新零售竞争似乎也力不从心，业绩下滑趋势明显，市场效应正在逐渐降温。
这点，直观上就能感受得出来。以往，星巴克是高大上的代表，门店排队如长龙，从购买到制作完成，往往要等上半小时左右，朋友圈里但凡要晒的，几乎都会把LOGO露出来，生怕别人不知道。如今，这种门庭若市的盛况不再，几乎不用排队，从进门到取完咖啡，一般不超过15分钟，客流量明显大幅减少。
业绩数据更能说明此现状。
过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中。今年第二季度，星巴克的可比销售额仅微增1%，远低于以往的增长速度。其中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。虽然星巴克第三季度净收入超63亿美元，但较去年第三季度却同比下降11.5%。
持续低迷的销量直接影响了股价的表现。今年以来，星巴克股票下跌了约3%，而同期的标准普尔500指数上涨了18%。这与以往星巴克股价增长规律相悖，仿佛今年的星巴克走到了历史的十字路口，迷失了自己的方向。
为何广受消费者追捧的星巴克今年会遭遇如此窘境？主要有两方面的原因。一是因为其它竞争者不断出现，市场竞争日趋激烈。在中国市场，像瑞辛咖啡、连咖啡等品牌兴起，开始挤占星巴克的市场份额。尤其是随着消费升级和互联网的运用，新兴品牌迅速走红，成为白领们的新宠，而星巴克错失了此次浪潮，无疑影响了消费者对品牌的忠诚度。
二是星巴克原有的定位和模式逐渐偏离初心。一开始，舒尔茨就把星巴克和肯德基、麦当劳这样的快餐店给区分开来，通过引入“欧洲咖啡“的概念，把品牌拔高到中上层阶级。
星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会粘结剂，为人们提供聚会的第三空间。它既是休闲放松的生活场景，又是商务办公的工作环境。
正是因为优良的用户体验，星巴克成为了很多白领阶层的第一选择。但是，近几年的星巴克方针策略重点在不断扩张、快速开店，而这种以家为核心的体验经济发展方式需要长时间的人传人的言传身教，很明显，短时间内这种公司企业文化并没有那么容易复制。目前，很多星巴克门店根本就没有想象中那么美好，有时候像个菜市场，闹哄哄的。
既然享受不到第三空间的环境和服务，既然只是为了喝一杯精品咖啡，为何一定要选择星巴克，其它品牌同样能满足消费者的需求。
输了这个定位，没有差异化的星巴克开始玩不转了！
寻找增长新动能：布局外送
毋庸置疑，内外交困的星巴克日子并不好过。但瘦死的骆驼仍然比马大，这个咖啡界的巨头要重新上路了。
在咖啡外卖市场上，包括太平洋咖啡、肯德基等品牌早在2015年就接入了外卖平台，但星巴克是最不着急的那一个，始终“无动于衷”。
在今年的8月初，星巴克终于软了腰，宣布与阿里巴巴达成全方位深度战略合作，涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。9月份，上线了星巴克「专星送」，在北京以及上海等重点商圈的门店实行外送的业务。按计划，试运营完成后，至今年底，外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店，并将完成双方会员体系的对接。
利润足够，对手也可变朋友！此外，星巴克不惜断臂与雀巢交易，永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品，以拓宽其咖啡产品的销售渠道，增加咖啡销售额。
在产品方面，星巴克为此还开设旗舰店和烘焙工坊店，在口味上寻求新创新，以迎合消费者的需求，通过在云南布局咖啡种植中心，继而在上海烘焙，打造出区别于其他的精品咖啡。目前上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术，成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店。
为了支撑其业务增长，星巴克还表示将关闭表现不佳的商店以及减缓机场和超市中特许商店的增长。据了解，星巴克预计明年将关闭约150家门店，而在中国，目前拥有3400家门店的星巴克则是想再扩大其规模，计划到2020年门店数量翻一倍。
虽说星巴克进行了大刀阔斧的调整，但能否与新兴品牌的发展速度追平？能否在焦虑中实现突围？或许，短时间内立竿见影，利润最快速、直接得到增加，也有可能是“揠苗助长”，这一切都要时间来检验。
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