阿里開始重磅出手

前一段，2018年8月8日，阿里正式揭曉了他的全新會員體系——“88VIP”會員計劃。我算是一個淘寶重度用戶，所以格外關注。“88VIP”是縱橫阿里新零售生態、多重會員身份融為一體的“一卡通”，幾乎涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務，還將聯合天貓上15萬個品牌當中的88個國內外大牌提供一系列複合權益。猛一看，讓人感覺特別有吸引力的就是自動升級為包括優酷、餓了麼、蝦米、淘票票在內的年卡會員。比如優酷年度VIP198元，餓了麼年度VIP是108元，你都不用再單獨購買。

購物享“折上折”，連雙11時也不例外，天貓超市和天貓國際直營，還有其聯合了88個全球知名品牌全年統統9.5折。除此之外就是米油糧面這種生活必需品，如進口牛奶、進口大米會選幾個爆品做88VIP專享價，最後會給幾張數碼家電的購買券。根據平均用戶的消費水平，成為“88VIP”據說一年就可以節省近2000元。

這裡面還有另外一個設計，阿里把會員根據 “淘氣值” 以1000分為分界點有個劃分，1000分以下為普通會員，1000分以上為超級會員。普通會員購買“88VIP”需要888元，超級會員只需88元。作為超級會員我是毫不猶豫地就買了。如果我是普通會員我肯定不會買。這10倍的VIP會費差距也太大了吧？顯然超級會員購買才是真划算。

當你瞭解下淘氣值就明白為什麼了。淘氣值就是一個衡量用戶粘性和活躍度的值，是阿里會員等級劃分的依據。（淘氣值基本由購物分、獎勵分和基礎分這幾項組成，說白了，主要是根據你近12個月在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動、信譽“等行為而綜合算出阿里的會員價值分。）

無論對經常用阿里旗下產品的用戶來說，還是對京東、美團等這樣的競爭對手來說，這步棋無疑是一個重磅。阿里把旗下電商、外賣、文娛板塊串聯貫通，把其版圖的整體用戶池激活並互相反哺，而且由於VIP會員超值服務又想吸引更多高淨值用戶來匯聚淘寶天貓茁壯其母體根部。 隨後，阿里定將不斷圍繞著用戶的一體化生活場景構建一套更完善的服務價值體系，越夯越實。阿里提出了新零售，意圖是要真正引領新消費。

付費會員各家開花

國內大部分企業的會員制還在什麼階段？留個電話號碼或身份證號碼，便可免費註冊成為會員，或是消費到什麼金額的等級成為會員等，

Costco 美國傳奇零售商Costco可謂是會員制的鼻祖，其它再做的都被成為其門徒 ，因為它已經成了一家主要靠會員費賺錢的公司，會員費為其貢獻利潤總額的70%左右，全球付費會員已超過8000萬。它不同於其它超市簡單賺取貨物差價，所有商品的毛利率不超過14%，平均的毛利率控制在7%，而一般超市的毛利率會在15%-25%。簡單來說它的模式就是嚴選（4000左右的精選SKU）加低毛利。會員費主要有兩檔，普通會員年費是60美元，高級會員是120美元，還可享受2%的購物返點（漲價之前這個數字分別是55和110）。除此之外，Costco的各項會員服務和自由品牌做得都不錯，可找其案例多研究，據說Costco北美區會員續費率高達90%，全球範圍也能達到了87%。

亞馬遜

京東 京東2016年上線了其付費會員制——京東PLUS會員。京東現在也根據京享值（類似淘寶的淘氣值）來把購買過的用戶劃分等級，分為5個級別：註冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鑽石會員。他們的付費金額依次分別為：299元/年、198元/年、188元/年、168元/年和148元/年，也就是說會員等越高，享受的權益越多。 付費的PLUS會員主要的權益就是： 360元/年的運費券禮包、免費上門退換貨、9折服飾品類券、100元全品類專享券、和數以百萬計的專享價商品等關於“買買買”的權益，還有專享的“PLUS DAY“購物節。今年4月，又推出同步尊享愛奇藝VIP年卡權益。

網易 網易是這幾年異軍突起在電商領域也有不俗表現的一股清流，網易旗下的兩大電商平臺網易嚴選和網易考拉海購紛紛推出了其付費會員體系。網易嚴選是149元/年，上面寫著開通超級會員平均可省2034元，權益也無外乎是：免郵券、超級會員價、免費使用機會、內購會、雙倍積分、優先客服、極速售後、親友邀請卡等。網易考拉推出的付費會員是黑卡會員，年費是279元，頁面上赫然寫著“按去年用戶消費計算，開卡後預計可省3851元”，主要權益有：超9成商品會員享96折，稅費券、運費券、專享商品、會員日、極速退款、專屬客服、新品嚐鮮、工廠店禮包等。這兩大平臺從去年開始一直在瘋狂推廣付費會員。

一條 過去做傳統紙媒總編輯的徐滬生2014年創業，選擇做了一個微信訂閱號，名為“一條”，堅持每天只推送一條原創短視頻。創業初期他們就敢每週砸100多萬元在廣點通等平臺投放廣告，再加上優質原創內容，很快跑馬圈地獲取了海量用戶。當用戶到1000萬時，一條探索出自己的模式，摒棄簡單的廣告模式，開始做電商“一條生活館”，不做垂直電商，而是橫切對生活品質有追求的中產階級人群，現已從內容電商蛻變為品質電商平臺，據說每月營收均已超過1億元。2016年，又推出了自己的一條生活館APP。2017年底開始做一條生活館VIP會員，199年費，專屬特權簡單明晰，目前只有4項：折上9.5折、多倍積分、200元/年禮券、閃購提前搶。

西貝莜麵村 作為餐飲行業的領導品牌西貝莜麵村今年走到了第30個年頭時，他們也推出了付費會員——“西貝喜悅會 VIP 會員”，年費299元。有人不禁會好奇餐飲也可以做付費會員？好像第一次聽說。因為西貝已經不止是一家餐廳，它在為顧客提供就餐的同時已經衍生出基於顧客人群喜悅生活方式的諸多服務。喜悅會VIP會員尊享西貝3大平臺特權：門店特權、甄選特權和服務特權。門店特權主要是一些菜品享受會員價，甄選特權就是西貝去年上線的甄選商城，甄選好食材和優質食品售賣，如西貝餐廳用的大米、蜂蜜、張爺爺的空心掛麵等，針對VIP會員會以很低的加價率售賣，服務特權主要是指西貝的“親子莜麵活動”、“親子私房菜”、“親子生日會”、“喜悅會讀書會”等顧客服務特權，未來還可能會有西貝美食生活社區服務等等，似乎很有想象力。

孩子王 這幾年被奉為新零售樣板的母嬰品牌孩子王，創業初期就放棄過去零售業單純的拼規模化來節省成本、提升效率，而是追求單客增長，單個顧客的精細化運營。所謂“單客經濟，強關係打造”。一開始就堅定做會員制，而且是重度會員制，母嬰行業是一個萬億級的市場，他們緊盯一億人的兩萬塊錢，也就是致力於如何提升每一個顧客UP值，而不是服務更多的顧客，只想把核心顧客服務好。這麼多年的組織能力一直圍繞著這塊進行建設，比如把一線銷售人員全部顧問化、組織架構調整、KPI考核指標改變等等。目前孩子王對外宣佈服務1700萬新家庭會員，他們的付費會員是“黑卡PLUS會員”，據說現已有幾百萬，今年黑金PLUS升級，分為成長卡（活動價199元/年）和孕享卡（活動價399元/年），成長卡是5重禮：辦卡禮、童趣禮、育兒禮、生日禮和黑金返現；孕享卡是5重禮：幸孕禮、辦卡禮、服務禮、育兒禮、 新生禮和黑金返現。

深度服務時代到來

付費會員是從免費註冊，僅停留在積分管理的偽會員制的一次跨越，雖然還有一段很長的路要走。因為用戶付的是“服務費”，他所得到的溢出價值一定要高於這個會費，而這個價值不一定只停留於價格優惠。不是用戶付費了就可輕易套牢他們而一勞永逸，付費會員制一定需和用戶體驗相互促進，否則續費就成了問題，這個模式就不算真正成立。企業終歸還是需要在服務上下苦功，其實優質低價也是服務的範疇。

而阿里的VIP會員的橫空出世不可謂不是一次歷史性的轉折點。就像在此之前媒體採訪餓了麼CEO王磊，他超級自信地談到未來比拼的是生態能力，他說“以前美團說我們是一樓打二樓，但今天我們站到六樓去了”。他舉了一個餓了麼融入阿里生態的小例子來說明，“流量不是我現在最操心的，更大的是會員，會員和數據的打通價值更大。剛剛過去的世界盃，優酷買了轉播權，點餓了麼的夜宵就有活動，餓了麼的會員那幾天可以免費看世界盃，這些會員層面的場景結合，美團跟我們不在一個維度上。”

生態到底意味是什麼？阿里由電商逐漸擴展，已經囊括了吃、住、行、娛、金融等等領域，我認為生態的本質是生活方式，而生活方式是一種對用戶粘性抓取的最高形態，在每個用戶生活場景的需求節點上都可以提供他想要的產品和服務。阿里VIP會員的推出，這次被稱為全球範圍內規模最大、涉及人數最多、權益覆蓋最廣的會員體系的誕生，真正意味著阿里從流量運營升級到用戶運營。

為什麼這一切必然發生？

從2016年巨頭們就開始談互聯網下半場，最主要是大家都意識到線上流量紅利的消失，最底層的原因還是已經進入一個用戶存量市場，無論是網民還是網購人群都不可能再出現爆發性增長。就像早期很多項目靠“燒錢”來熬死競爭對手的階段終將過去，他們必須補課，從快速獲取海量用戶的“廣度階段”走向做服務做體驗的“深度階段”。再加上無論各個領域的競爭都越來越激烈，無論互聯網公司還是實體企業，這一切讓用戶精細化運營的迫切度呼之欲出，否則所有的企業就無從談競爭能力。

顯然，會員制是用戶精細化運營最容易想到的載體，會員制說白了就是要提高用戶的活躍度和粘性，付費會員可以更好地鎖定用戶在其服務領域的消費，不斷深挖單客價值，在這個過程中企業和用戶進而達到雙贏的狀態。深度服務顯然將成為擊穿單客價值的利器，否則驅動單客增長就失去了最重要的力量。做會員制的企業本質都是一家服務商。

所以說即使是付費會員還有一段路要走，因為企業在給顧客提供深度服務的能力建設並沒有那麼快。但無疑大家都已意識到未來不能只知道怎麼賣，而是要學會如何去服務，真正實現從銷售商品到經營顧客的轉型。像Costco一樣，厚道地為用戶創造價值，提供閉著眼睛買的好產品，收取服務費，絕對是終極的商業模式。

有一點可以堅信，我們即將迎來會員運營的大時代。（全文完）

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