來源：AmericanPressInstitute
編譯：畢琳琳
做個收費牆很容易，將整個業務從以廣告為中心的思維模式轉向以讀者收入為中心的思維模式則不然。“訪客增長”引導媒體以犧牲讀者質量為代價，圍繞受眾規模來組織人力、發展策略。而現在，媒體需要調整策戰略，支持高質量新聞和付費訂閱增長，減少對廣告的依賴。為此，媒體需要更詳細地瞭解讀者和業務的各個方面，重新關注讀者信任、忠誠度、數據，重新理解用戶。具體包含數據收集、營銷技巧、部門協調、用戶的留存和轉化、讀者文化幾大方面。
數據收集和分析：
媒體需要識別、收集和存儲相關的讀者數據並理解其重要性。核心數據是“誰”和“多長時間”。以數據為核心意味著：主要管理人員需就核心企業目標達成一致，並在整個組織內保持一致性；多個部門能共享可靠的業務數據；保障數據更新頻度；數據在機構中保持開放，需要它的人可以即時訪問。
基於數據的決策：
媒體需要優先考慮數據需求，反思目前難以回答的業務問題，如每位用戶的平均收入、 獲得新訂戶的成本、電子郵件簡報的重複率、 紙質版用戶訪問網站的頻率， 以及讀者成為訂閱者之前的平均訪問次數等。並連接此類數據，以此為根據做出決策。
既要考量基本受眾指標，如頁面瀏覽量、註冊量等，也要兼顧關鍵績效指標（KPI），例如訂閱轉化率、每位用戶的平均收入等。最根本的是洞察力，即如何深入分析KPI，為業務決策和行動提供信息。例如：週末訪客比普通訪客更忠誠，新聞訂閱者更容易轉換為付費用戶等。
對於訂閱及付費業務來說，轉換率、流失率、每位用戶的平均收入及客戶生命週期價值（CLV或CTLV）、單位用戶成本（營銷費用與用戶收入對比）等都是關鍵數字。
跨平臺整合：
媒體要為每個讀者提供一個“單一視圖”，並以“單一聲音”對他們說話。
消費者在越來越多的平臺和設備上閱讀新聞，更像是像六個或八個“獨立訪客”，可能會收到多個可能相互衝突的廣告和營銷信息。多平臺為媒體帶來了很多問題：媒體難以全面瞭解個人用戶的潛在跨平臺業務價值，無法在個性化產品的功能和內容中保持行動一致。不協調的營銷浪費時間和金錢，干擾讀者，也可能導致讀者取消訂閱。因此，要為每位訪客提供更相關的體驗，增加反饋設置，提高其參與度；識別不同訂閱傾向的訪問者的行為模式；針對潛在訂閱者，提供個性化內容、產品、服務和優惠；減少衝突消息，為讀者搭建“單一視圖”，以“單一聲音”對他們說話。
提升營銷技巧：
“營銷”通常指：提供哪些服務、如何收費、如何與受眾交流，以及在何處提供服務，即產品、價格、促銷、地點。但對於媒體而言，還要關注“人”。
媒體通常只關注“推廣”，只對新聞報道或訂閱優惠大力宣傳。媒體必須傾聽，衡量和適應用戶需求，而不能僅僅為推廣當前產品搭建小型營銷團隊。
既要有網站分析，跟蹤和記錄訪問者行為；又要用一個數據管理平臺（DMP）來捕獲有關讀者的匿名資料信息，如用戶訪問細節、喜好和訪問歷史。需要有一個數字產品經理，負責利用DMP和數據為讀者編排跨渠道消息，進行讀者定位和個性化。需要一個A/B測試平臺，用於提供個性化內容，測試設計元素，完善購買流程，瞭解哪些內容表現更好。
如何評價用戶價值？
更深層更全面的數據分析和營銷策略：
創建“訂閱傾向”分數，對訪問者訂閱的可能性進行預估。例如，本週第四次直接訪問您網站的本地讀者是潛在客戶，而訪問Facebook鏈接的國際訪問者可能不是。
衡量電子郵件的有效性：電子郵件廣告需要付出實際成本，並且會降低收件人的耐心。您可以通過定位挖掘潛在訂閱者，併為其提供個性化消息和優惠，減少發送的電子郵件數量，降低訂閱者獲取的成本，提高訂閱廣告的打開率和點擊率。
優化推薦模式，增強讀者忠誠度：個性化推薦新聞，過濾掉已讀內容；為讀者提供跨平臺通知的個性化標籤。在移動應用上，讓讀者選擇加入特定主題，減少推送提醒的數量；向訪問過舊新聞的讀者發送更新版本的新新聞；突出顯示個人讀者感興趣的消息摘要（電子郵件簡報），去除他們已收到的摘要；幫助讀者自定義電子郵件簡報。
樹立讀者至上的文化：
必須認識到技術只是解決方案的一部分，要展開以讀者至上的文化變革。應將提高讀者收入作為首要目標，企業中的每個人都必須圍繞這一目標展開行動。消除內部業務孤島並簡化運營程序，以數據推動決策，縮短新產品、新功能的上市時間。
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