文|張夏雨
先有宗慶後公開發問，“誰動了我的營養快線”，後有娃哈哈“大小姐”宗馥莉的“新作”亮相——其實，就是娃哈哈曾經的“當家花旦”、營養快線換了身行頭。不論何時，企業積極求變都是值得肯定的，但不知變“潮”了之後的娃哈哈，會迎來多少埋單人。
1、換新裝
昨日，娃哈哈集團（以下簡稱：娃哈哈）官方微信發佈了《別拿標籤定義我》的文章，核心內容是說，娃哈哈即將推出新款限量版營養快線，不僅如此，廣告語也換成了新的——“你，足夠出色”。文章還表示，新產品將在娃哈哈的線上平臺進行銷售。
這是娃哈哈的“大小姐”宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關部總監後推進的項目。對此，娃哈哈董事長宗慶後還“不遺餘力”地為女兒“造勢”，登陸了許久不曾更新的微博，併發文“誰動了我的營養快線。”
“娃哈哈應該是想重振營養快線。”有業內觀察者表示，“畢竟，營養快線曾是一款年銷售過百億元的大單品”，卻因為彼時的“謠言”嚴重影響了產品的銷售。
2009年，一篇名為《數名家長投訴娃哈哈營養快線，小孩喝後患病》的報道廣為傳播。不過，在文章發佈前，工商局已經確認投訴無效、出具產品無質量問題的報告。娃哈哈可謂“躺槍”。
2012年，網絡上出現了一組營養快線經長期放置後變成“凝膠”的圖片，引發公眾討論。縱然，娃哈哈發表聲明指出是正常的蛋白質凝膠現象，也得到業內認可。但仍有很多消費者表示“為安全起見，不再購買”。
至於在眾多產品中，宗馥莉為何選擇拿營養快線“開刀”，上述業內人士認為，“近年來，娃哈哈在產品、渠道、人員等方面均面臨壓力。更換包裝，一定程度上是娃哈哈對年輕人的‘讓步’，表明娃哈哈想擴大消費群體，更貼近年輕人的風格，而營養快線是比較合適的，這款產品的主要目標受眾就是都市白領。”
“但若追求起來，娃哈哈終歸還是個兒童飲品的品牌。”他補充道。
對於此次更換包裝，不論娃哈哈方面有多自信，其多位經銷商還是選擇了：觀望。
宗馥莉許是深知其中利弊，換包裝的動作也顯得“小心翼翼”。這款“炫彩”產品並沒有冒然進軍線下，僅在線上銷售，且限量。但值得注意的是，雖然宗慶後發微博予以“造勢”，但相關微博並沒有引起網民太多關注，相關留言、轉發也停留在百位數左右。
“走出這一步不容易，宗慶後以前都很樸素，包裝幾十年沒有換過。”飲料行業觀察者馬磊表示，此舉值得肯定。
尼爾森數據顯示，近年來，娃哈哈包裝水等傳統大單品銷售進入下滑通道；另外，娃哈哈在推新品方面也屢屢受挫。再結合娃哈哈外包裝的“形象”，於是，有關“娃哈哈業績下降，是因為太土了”的評論也此起彼伏。
對此，有經銷商表示，“娃哈哈的產品大多面向鄉鎮市場，相對而言，這部分人對於品牌感和設計感的要求不高，但對於價格卻很敏感。不過，隨著家庭收入的提升，鄉鎮市場的消費需求也確實是向上的。”即使價廉，人們對“物美”的需求也在提升。
投資人士徐新也曾表達過類似的觀點，她舉了一個例子，“曾經的飲用水行業，成本最高的是瓶子而不是水。所以企業把瓶子做的特別薄，降低成本，又靠萬名銷售大軍打開了三四線城市和城鄉結合部的銷售渠道。但隨著時間的推移，消費者開始對過薄的瓶子產生不滿，一開瓶，水就灑在手上了。”
不過，業績下滑可以通過換包裝來緩解嗎？
近年來，娃哈哈但凡有點動作，其“老問題”就會被翻出來。比如娃哈哈的出新“套路”。有人總結稱，娃哈哈的創新精神不足，總是找市場上相對成功的飲料產品進行對標，並迅速複製，再借助穩固的經銷商體系將產品投放至終端，輔以大規模廣告宣傳。
這種“套路”又被稱為企業找風口、迎熱度的一種方式。“但飲料行業哪來那麼多風口，另外，娃哈哈這幾年在推新品方面確實耐心不足。”前述觀察人士表示。
現實是，娃哈哈近幾年的業績一年不如一年。浙商雜誌發佈的《2018浙商全國500強》榜單顯示，娃哈哈在2017年實現營收464.5億元，同比下滑64.6億元，與2013年創下的782.8億元最高營收紀錄相比，足足縮水300億元。2013年至2017年，娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。
2、謀新路
雖然娃哈哈總被很多“老問題”困擾和詬病，但在產品方面，也不乏符合時代潮流趨勢的地方，比如對保健食品或健康食品的堅持。
2012年，娃哈哈推出“啟力”，進軍保健飲料市場；2013，娃哈哈集中火力推廣無酒精飲料格瓦斯；2014年，娃哈哈推出“富氧水”……雖然，這些新產品在推向市場後紛紛歸於平淡，但未能影響娃哈哈對保健食品的偏愛，今年，娃哈哈推出了安化黑茶和益生菌新品。
這或許與娃哈哈的“起家”有關。它的“第一桶金”源於爆品娃哈哈兒童營養液。彼時，紅極一時的AD鈣奶也是款具有保健功效的產品。也就是說，在消費者越來越注重健康的當下，娃哈哈在產品方面具有優勢。但遺憾的是，消費者似乎並未將健康與娃哈哈劃上等號。
不過，面臨業績下滑的窘境，娃哈哈也試圖藉助上述優勢進行改變，推出的社交零售產品娃哈哈天眼晶睛，宗慶後也頗為看重，多次為這款產品站臺。時逢國家倡導保護青少年視力，這款具有“緩解視疲勞”功能的產品，也可謂順時。
雖然社交零售不負眾望，讓娃哈哈在短時間內實現了迅速籠財的“小目標”，但問題也紛至沓來。
在銷售政策反覆變動、產品在終端難以動銷的情況下，有人選擇了退出；有代理商稱，退貨金始終無法拿到，涉及的金額從幾萬元至幾十萬元不等。拿不到錢的代理商，甚至因為反覆催促而被相關負責人從聯繫人名單中“拉黑”。直至部分代理商“組團”去杭州天眼集團“討要說法”……
“因為信任娃哈哈所以代理了這款產品，如今想退出，也接受扣除一部分錢的條款。但不曾想到，要拿回自己的錢，會這麼的不容易。”一代理商，在三個月周旋未果的情況下無奈地說。
值得注意的是，娃哈哈另一款社交零售產品“纖細佳人藜麥奶昔”也鮮見“好消息”傳出。顯然，產品動銷並不是單純地換個包裝、換個渠道就可以解決的。
日子都不好過。“中低端產品本身利潤就有限，隨著原料成本的增加，老品成本升高，廠家和經銷商的利潤空間進一步被壓榨。況且，新品存活率太低了，失敗一次相當於被砍了一刀。娃哈哈體量大，雖然能扛，但砍的多了，也會受傷。”有飲料廠家人士感慨道。
“說實話，這幾年銷量確實比之前下滑很多，生產排不滿。”有接近娃哈哈的人士表示，“但沒有裁員什麼的。賣得不好的產品發給員工做福利，每年一次的旅遊也都還有。相對行業裡其他企業來說，挺好了。”
在此背景下，新包裝營養快線的宣傳視頻文案顯得頗有對外回應的意味，“不夠新潮，你才是自己的經典款；不夠特別，同類，也未必要一樣；不夠完美，沒人不准你失敗；不夠強大，那就一起上吧。”
這倒是很符合宗馥莉的“個人色彩”。她在接受採訪時表示：“失敗了就重新來過”，也表達過對娃哈哈轉型的希冀，“從我的角度來看，我覺得它需要內部清理一下，人員也是，市場結構也是，然後整個思路需要重新調整一下。”
事實上，有關娃哈哈業績下滑，吃瓜群眾們也很關心宗馥莉接班的問題。
雖然這位“海歸”千金在娃哈哈的工作履歷並不“順利”，但兜兜轉轉的她，總會在不同的時間節點成功引發業界對娃哈哈的關注，不論是接受採訪時的語言，還是在具體工作中的表現，比如此次換包裝事件。
不過，營養快線，這個娃哈哈業績曾經的“頂樑柱”，會因為換了“新衣”就賣得更好嗎？被新一代年輕消費者“放棄”的，究竟是產品本身還是那個所謂“土”的包裝？
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