2013年是燕京啤酒的巔峰，營收137億元，淨利6.8億元。此後業績一路下滑，如今燕京已與前三有不小的差距。
文 ✎ 雷彥鵬
2012年情人節，啤酒圈一段流傳許久的“戀情”浮出水面。
港股上市的金威啤酒十分應景，在一份“欲遮還羞”的公告中宣佈，“已經開始與獨立第三者洽談”了。
金威變賣家產的消息早已滿城風雨，追求者眾，坊間心照不宣，所謂“第三方”，其實非京城啤酒一哥莫屬。
2013年初，戲劇性的結果出現了，最被看好的燕京與金威，沒能走到一起，而華潤雪花的母公司以將近54億元的“聘禮”，終得喜事。
多年以後，燕京或許會為這個結局感到懊悔。
因為，與金威“分手”的同時，它也與高速增長說了再見。 2013年是燕京啤酒的轉折之年，營收、淨利等指標均攀上頂峰，此後便一路下滑。
2018年，在國內最大的5個啤酒企業中，燕京雖排名第四，但是業內認為，這其實是一個“3+2”陣容，燕京與前三已拉開差距。
燕京為何不復當年勇？
01
轉折突現
南方球迷對金威應該不會陌生。
輝煌時，深圳人每喝掉的10瓶啤酒中，七八瓶都是來自金威。可惜，自2006年開始，金威威風不再，至2012年變賣家產時，半年已虧損了超1億港元。
在一個踉蹌都可能退賽的啤酒圈，金威這個表現，等於主動登上了對手的收購名單。
▵ 金威啤酒
競得金威是2012年啤酒圈的盛事。
華潤、青島、百威英博等國內啤酒巨頭，都是啤酒“圈地運動”的老手，彼時，啤酒行業“大魚吃小魚”的遊戲持續多年，企業從600多家直線降到了100多家，收購名單上，難得遇到金威這樣一條“大魚”。
燕京與金威秋波暗送，不是瞎傳。
當時有消息，燕京啤酒的東家北京控股，在春節前就和粵海集團（金威大股東）“談妥了”，燕京也有足夠的誠意讓這段緋聞變成事實。因為金威在宣佈出售資產前，剛剛在天津、西安、成都和廣東大本營，一口氣建了6家工廠。
對於正在快速發展、急需擴充產能的燕京來說，不僅嶄新的生產線誘人，競得金威之後，燕京還可以將福建、廣西、廣東市場連成一片，並在西北、西南、廣東擴大地盤，可以迅速縮小與青島啤酒的差距。
▵ 金威啤酒廠的啤酒發酵罐
形勢對燕京也非常有利。
第一輪報價超過50億元，青島啤酒感覺價格太貴，退群了；志在高端的百威英博，競購意願似乎並那麼強烈。從競爭角度看，貴為行業第一的華潤雪花，地位相對穩固，燕京啤酒的銷量當時僅為其一半，還難成實質性挑戰。
不過，華南的氣候和鉅額市場，向來是啤酒企業的必爭之地，金威無論和誰聯姻，國內啤酒江湖的格局都將震動。
02
名震京城
燕京啤酒於1980年誕生在順義。
當時的京城百姓，喝啤酒只認五星和北京。五星啤酒地處城西，北京啤酒位於城東，兩者以天安門國旗杆為界，將北京市場一分為二，井水不犯河水。
得風氣之先的首都人民太喜歡啤酒，但是產量太低了，北京市每天生產的啤酒只夠賣兩三個小時，有些飯館硬性搭售，“不點兩盤菜就不賣啤酒”。
1980年8月3日，《北京日報》刊登了一封讀者來信：希望批准建設順義縣啤酒廠。一個月後，燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠，在市民熱切期待中破土動工。
▵ 燕京啤酒廠
剛剛面世的燕京啤酒並沒有引起城內同行們的重視。當時北京二環才通了一半，在30公里外的順義生產的燕京啤酒，對於皇城根兒的經銷單位來說，那不是“農民啤酒”麼？
同行們想象不到，諸多商業成功的案例，都是從農村包圍城市的。
燕京啤酒投產兩年後，產量就達到了2萬噸。當時的順義縣政府還頗具改革意識，不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴產，還有靈活的政策：副廠長以下幹部，都由一把手任命。
在燕京啤酒迅速起步後，國內的啤酒消費已經迸發，不僅北京人想喝啤酒，全國人民都想喝。
1984年，國家制定了《1982~2000年全國食品工業發展綱要》，要求2000年啤酒產量要比1980年增長15倍以上，一項被稱為“啤酒專項工程”也迅速上馬，全國一下子湧出800多家啤酒廠，每個省市都有自己的本地品牌，光北京就有十來家。
1988年下半年，國內啤酒突然成了“疲酒”，皇帝女兒不愁嫁的局面消失了。燕京啤酒最重要的人物——李福成，就是這時候出現的。
李福成，初中畢業，曾在順義大孫各莊鎮當過兩年村宣傳委員，後去了順義化肥廠，並升到了化肥廠黨總支副書記。1983年調到順義啤酒廠時，李福成官職沒變，仍是黨總支副書記。啤酒銷售形勢嚴峻，1989年3月，年僅35歲的李福成臨危受命，出任廠長。
在此之前，與其他企業一樣，燕京啤酒也是按計劃經濟的模式運作——只管生產、不問銷售，產品由糖業菸酒公司統一包銷。“您把生產盯住，我出去跑市場。”剛剛擔任廠長的李福成對前任廠長蔣賡說。
▵ 李福成
燕京啤酒率先打破了專營，組織車隊每天給北京城區的經銷商送貨上門。同時，廠領導和業務員扎進大街小巷，到處開闢個體批發網點，以此為基地，配置了2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣，老百姓在家門口就能買到啤酒。
當時，“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。
“衚衕戰略”加速了燕京啤酒的產銷量。1993年，燕京啤酒產量達到18.5萬噸，位居全國第三；兩年後，燕京與“牌子最響”的青島啤酒並列第一；1996年，燕京啤酒在全國率先突破50萬噸，拿到首個單項冠軍。
北京人愛喝燕京，燕京為身在北京而自豪。
1997年，由北京燕京啤酒集團、西單商場、牛欄山酒廠三個北京企業，共同發起的北京燕京啤酒股份有限公司，在港股、A股上市。僅僅3年後，燕京啤酒產量達到了100萬噸。從一個小酒廠，一躍成為大型啤酒集團。
03
資本壓境
燕京啤酒上市時，全國一共有600多家啤酒廠。
可以說，國家“啤酒專項行動”起作用了，但更多還是市場需求大迸發的結果。那些多如星星的啤酒廠，為年輕一代貢獻了諸多回憶，也為中國啤酒行業此後20年發展確定了主題：收購、整合。
收購不僅意味著最快地獲取生產線、資源，縮短了自建廠房的時間成本，同時也意味著搶佔龐大的區域市場。
幾乎所有的大啤酒廠，都意識到了“圈地運動”的重要性，而資本則在背後扮演了一個最重要的角色。
▵ 青島啤酒
對此，青島啤酒感同身受。1993年，過慣了“苦日子”的青啤在滬港兩地上市後，募集資金16億元，突然有這麼多錢，不知道該往哪花，便老老實實存進了銀行。
香港股民說：“我們買青啤的股票，是讓你們搞發展的，要是存銀行，我們自己存好了。”
迫於股民的壓力，1994年，青島啤酒首次斥資8000萬元收購了揚州啤酒廠，結果一敗塗地。不過，失敗沒有阻止青啤的腳步，此後，青啤在全國相繼收購了30多家啤酒企業，延續了七八十年代的領跑優勢。
燕京啤酒豈能在這場盛宴中缺席？
之前的快速擴張，清爽燕京已名聲在外，香港、深圳上市後，燕京募集了13億元人民幣，正好為其擴張提供了相對充裕的資本。
在燕京等國內大型啤酒廠紛紛備好資金糧草之時，經驗更為老道的國際啤酒品牌，也攜帶著巨資悄悄屯兵國內，各路大兵壓境。
中國的啤酒市場之大，一直讓國際啤酒巨頭垂涎三尺，在1992至1998年間，中國這一杯啤酒，吸引了國外一共60多個啤酒品牌大舉進入，以青島為首的國內啤酒業，通過啤酒保衛戰，曾勉強擊退了國際資本的第一輪進攻。
如果不迅速通過收購做大、做強，命運只有一個。擺在李福成面前的，是一場逆水行舟的存亡之戰。
與青島啤酒在山東“抓小老鼠”的擴張模式不同，燕京啤酒選擇了強強聯合的道路。
2000年，燕京啤酒以收購雪鹿啤酒廠開始，佔領了內蒙古的啤酒市場；2001年，控股了山東的無名和三孔啤酒廠，加上此前控股萊州啤酒廠，燕京用了2.95億元，整合了山東85萬噸啤酒生產能力和50萬噸市場份額，約為山東市場的1/4；2002年，燕京啤酒又出手桂林漓泉，從此在廣西站穩了腳跟；2003年，與上市公司惠泉啤酒牽手。
李福成最愛看《動物世界》，常常從中受到啟發。兔子一見到老鷹就先膽怯、哆嗦了，所以才輕易被捉走，“如果在市場上誰先哆嗦和膽怯，誰就會被別人打敗。”
燕京一直對標青啤，雙方彼此爭得難解難分。此時，從未喝過啤酒的華潤也來了，這支從斜刺裡殺出的新軍，從瀋陽開始了全國的擴張之路，業內曾認為它“永遠做不大”，但是這個1993年底進入的新人，到2002年，已開始佈局全國，併為燕京日後重要的一次收購失利，埋下伏筆。
決定啤酒江湖地位的人是誰？華潤雪花給出了最好的答案，資本才是王道。華潤從一開始就選擇了與國際啤酒巨頭SAB實現合資，然後開始大肆擴張。那幾年，在國際啤酒市場上，資本也潮起潮湧，SAB收購了Miller公司，組成了SABMiller；英博收購了A-B，成立了百威英博。當時，這是全球兩家超級啤酒巨頭。
第一輪進入中國失利的國際啤酒巨頭，此時也都改變了策略：以溫和、隱蔽的合資形式進軍國內。
當所有國內啤酒上市企業都有外資注入的時候，只有燕京是個例外。並不是外資不想進入燕京，而是李福成拒絕。據統計，李福成一共將30多撥外資擋在了門外。
有一家新西蘭啤酒廠的老闆找到李福成，“外商很快會瓜分完中國市場，你跟我們合作吧！”李福成淡淡一笑：“但願你們成功。”
對於外界盛傳的“燕京堅決不合資”的說法，李福成後來解釋：燕京從來沒拒絕過合資，但必須符合我們的合資原則，即合資不失控股權、不合資不失市場。
李福成一直暗暗和外資較勁。“燕京啤酒已有自己的拳頭產品，有廣闊的市場，而且有比較好的經濟效益。從投入的資金看，銀行又比較支持我們，為什麼不爭創一個名牌，非要把牌子給別人呢？”
▵ 華潤雪花
“內不聯營，外不合資，走自己的路，發展民族工業。”李福成情懷令人敬佩，但也被一些分析視為敗筆。
有行業分析認為，對比其他上市啤酒公司，燕京啤酒是唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭，內部缺乏活水，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發展腳步。
2006年，華潤雪花超越青啤，一舉成為銷量冠軍。
04
燕京掉隊
2013年初，當華潤雪花宣佈以53.84億元的價格喝下金威時，正值燕京啤酒輝煌的頂峰。此後，燕京啤酒在擴張上，再無大動作。
失去金威的那一年，也成為燕京的轉折年。
市界統計，2013年，燕京啤酒營收137億元，這是其高光時刻，此後，業績開始下滑。2014年，營收135.04億元，同比下滑了1.78%，2015年，下滑了7.15%，2016年下滑7.70%，2017年下滑3.26%，至111.86億元。
2014年，燕京啤酒淨利潤為7.26億，同比增長了6.68%；2015年淨利潤為5.88億，同比下滑19.07%；2016年淨利潤下滑46.90%，2017年，淨利潤下滑48.30%至1.61億元，扣非淨利潤甚至首次出現虧損，為-3716萬元。
有行業分析師指出，由於多年來燕京啤酒沒有大的整合和併購動作，仍定位在北京、內蒙古、廣西、福建等區域市場，隨著啤酒市場被瓜分完畢，想要逆勢擴張更加不易，自身的強勢市場又在被其他巨頭蠶食，業績自然不如從前。
2016年，第一梯隊的五家企業市佔率達到了73%以上，但分化很明顯。其中，華潤佔25.6%，青島佔17.2%，百威英博佔16.2%，燕京佔9.3%，嘉士伯佔5.0%，其他諸多品牌佔據其餘26.7%的市場。燕京與第三名市場份額差了近一倍。
多年來，燕京啤酒採取“1+3”的品牌戰略，即以“燕京”為主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區域品牌。年報顯示，2016年主品牌燕京啤酒銷量333.03萬千升，同比下降6.2%；2017年主品牌的銷量312.93萬千升，同比下降6.0%。
如果將時間線拉長，該公司在2017年淨利潤為1.61億元，這個數字一夜回到了20年前——1997年，也就是上市的第一年，燕京啤酒的淨利潤達到了1.87億元，這也是上市之後淨利潤最低的一年。
2018是世界盃年，球迷的狂歡節，本是啤酒的熱賣季，燕京銷量卻十分冰爽。
燕京啤酒三季度財報顯示，營業收入38.58億元，同比微增0.10%；實現歸屬上市公司股東淨利潤1.04億元，同比下滑12.21%。雖然在前五大啤酒廠中依然排名第四，但是相比前三名選手，燕京營收增速已經墊底。
華潤啤酒第三季度財報尚未公佈，但上半年營收增長就已達到了11.4%。前三季度，第二梯隊的重慶啤酒和珠江啤酒分別增長8.81%、6.91%；排名第二的青島啤酒前三季度營收同比增長1.09%，較差；但燕京更差，同比僅增長0.39%。
05
危機四伏
燕京啤酒一定比喜歡它的人更急。
2015年5月，燕京易帥，郭振江接替了執掌燕京帥印近30年的李福成。兩年後，2017年5月16日，第14次順義區政府常務會議決定：免去郭振江北京燕京啤酒集團公司董事長職務，趙曉東任北京燕京啤酒集團公司董事長。
甫一上任，趙曉東就發出公告：全球海選總經理。
▵ 趙曉東
有行業觀察者們指出，燕京啤酒從巔峰期走到今日的“衰落”，其深層次的問題逐漸顯現。燕京啤酒“轉型緩慢，機構臃腫”，主要體現在執行力保守被動、營銷策略變化慢、人員冗雜效率低、研發能力弱等方面。
觀察者提供了一堆數據。
市界對比了燕京啤酒、青島啤酒兩家上市公2017年的年報發現，燕京員工人數為37003人，青啤員工人數為40810人，但是燕京啤酒和青島啤酒的人均營業收入分別為30.27萬元、69.30萬元。
同樣是2017年，燕京啤酒的管理費用是12.69億元，青島啤酒的管理費用是12.44億元，雖然燕京啤酒的管理費比青島啤酒的沒多出多少，但是，燕京啤酒總資產比青島啤酒的總資產少129億元。
燕京啤酒在研發投入與產出效率上也遠不及青島。
從2015年到2017年，燕京啤酒的研發投入為2.99億、2.99億、2.52億元，投入的人員數量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發投入分別為1287.9萬元、1461.3萬元、1868.9萬元，投入的人員數量分別為49人、48人、51人。在這三年裡，青島啤酒申請到45項專利，而燕京啤酒只拿到了19項專利。
燕京與第一梯隊的效率不在一個量級。截至發稿前，燕京啤酒對市界的存疑未給予回應。
近兩年，啤酒市場再次發生變革：低端啤酒開始觸及天花板，所有啤酒企業開始向高端集結。啤酒戰場形勢發生了變化。據2017年年報，燕京啤酒的戰線也全面告急，華北、華東、華南和華中地區都面臨失守，其中華中下滑高達10.37%。最重要的大本營華北地區，竟然也下滑了0.58%，
華潤、青島、百威已經開始上演“三國演義”了，曾贊助了中國足球、乒乓球，甚至在探月工程、神州發射都有貢獻的燕京啤酒，能否跟上節奏，讓人擔心。
在《動物世界》中，快速奔跑及膽量，都是生存的本領，兇險的啤酒圈亦是如此。2012年情人節，就在燕京欲收購金威時，有業內分析人士預言，市場上的小魚、中魚基本吃完了，啤酒市場將進入吃大魚的時代。
誰為刀俎，誰為魚肉？
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