本文約3800字 預計8分鐘閱讀完畢
商務君按：圖書電商拼價格的時代總會過去，出版業上下游能不能探索出一條新出路，實現雙方共建、共贏。
作為圖書的重要分銷渠道，圖書電商的一舉一動備受圖書出版方的關注。整個行業一直都在考慮如何能夠跟上電商的腳步，在新的玩法中佔有一席之地。
今年的1月1日，為慶祝中華書局成立106週年，京東圖書與中華書局合作推出了一場為期3天的品牌活動，成功推廣了“優秀百年老店”形象，活動頁面瀏覽量近10萬次，銷售額同比增長77%。隨後，3月23日是浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）35歲的生日，浙少社也聯合京東推出了為期一週的“編輯（名家）薦書直播”（童書市場領跑者，用營銷新玩法為社慶打call）。無獨有偶，3月26日人民文學出版社（簡稱“人文社”）也在社慶之際做了直播，經過3天的直播活動，粉絲增長至15400多人，增長了近3倍。
除了直播活動，京東圖書前不久宣佈上線新業務京東人文館，吳曉波館、曹文軒館接連亮相；京東圖書還推出了一系列全新的獨立專題活動，比如“週末京東圖書館”“京東晚八點”等，有能力的出版機構可以通過參與這類促銷欄目，利用音視頻等方式，實現更多的品牌露出；前天，京東與貴州出版集團達成全面戰略合作，全面賦能貴州新華線上線下業務，打通線上B2C渠道，力爭三年內實現無界零售新華書店體系……
此外，細心的商務君還發現，在圖書商品頁面的底部出現了出版社名稱和LOGO的入口。
在此前京東圖書也表示，2018年京東圖書的思路是與大型出版社、出版集團進行重點合作，將傳播點從產品向品牌轉變，以培養消費者“選書也需要選品牌”的購買意識。
為了幫助出版機構弄清京東圖書的玩法，商務君深入京東總部打探到了京東圖書玩法變化的秘密。
“2018年被我定位為京東圖書內容輸出的元年。”京東圖書文娛業務部自營圖書總經理郭曉博開門見山地說，“今年，京東圖書的玩法已經發生了巨大的變化。”郭曉博口中這一玩法的變化，主要指京東圖書正在不斷推進店鋪與用戶形成強關聯，最直接的表現就是出版機構京東自營店不斷增長的粉絲數量。可見，京東已經從運營貨品走向運營內容，再以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最後轉化為會員。
從郭曉博的話中不難看出，已經走過8個年頭的京東圖書，正在尋求新的突破。“出版機構將用戶沉澱到自營店鋪後，預計4月底我們會向他們完全開放用戶數據和營銷數據，目前正在洽談數據的開放程度。”
助力品牌化，京東為何要開放用戶數據？
過去，出版機構能在京東拿到的用戶數據和營銷數據非常有限，而這也直接導致用戶在京東更多的成為了“買家”，而非“讀者”。用戶在京東買書更多隻看書名和作者，對於出版社品牌的認知能力不夠。作者如果在版權到期後與其它出版社合作，出版機構容易流失讀者資源。
所以，此次京東圖書之所以可能將數據全面開放，原因主要在於掌握用戶數據已經成為出版機構的主要訴求。郭曉博勾畫出了全面開放數據後的場景：出版機構自營店鋪擁有足夠的粉絲後，只要擁有充足的營銷工具，甚至無需京東圖書引流，出版機構只在粉絲圈中發一條私信，就能直接觸達數以百萬、千萬計的粉絲，從而形成非常可觀的私域流量。
在前不久的京東圖書供應商營銷培訓大會上，“私域”這個詞被不斷提及。私域，顧名思義是相對公域而言的概念，簡單來說就是商家可以通過個人行為帶來流量的領域，從而使得商家將自己的客戶資源“切片畫圈”，培養黏性更強的粉絲型買家。京東圖書文娛營銷部頻道運營部高級經理高嵩曾在會上表示，2018年京東預計實現私域粉絲增量2000萬。
粉絲即流量，通過私域吸粉後，出版機構可以有效解決流量獲取難、自主品牌營銷難、店鋪活動觸達粉絲有限等痛點。目前，已經有不少出版機構正在為自己的私域流量而努力——中信出版社自營店粉絲量11.5萬人、上海譯文出版社3萬；中國出版集團三家名社人文社1.6萬、中華書局10萬、商務印書館近6萬；少兒社中海豚傳媒近5萬、明天出版社2.5萬；圖書公司中博集天卷5.5萬、磨鐵圖書4.6萬、果麥4.3萬。
（京東圖書提供）
從上表可以看出，儘管人文社粉絲基數不大，但增量明顯，僅在一個月內就增長到了1.6萬人；這些出版社都聚集在北京地區，相較其他省市出版社而言離京東總部更近，更方便調整戰略跟緊玩法的變化，近水樓臺先得月；社慶項目是當下出版機構私域流量增長的主要形式。
因為建設店鋪的時間不同，所以在引流方面的重點也呈現出階段性的特點。中信出版社（簡稱“中信”）京東自營店負責人張雨薇表示，在開店初期，中信主要是通過裝修店鋪，給用戶更好的店鋪體驗；接下來，保持店鋪內容的更新，第一時間展示新書，確保用戶每次瀏覽都會有新產品；此後，參與京東的店鋪營銷活動，比如“關注有禮”，為店鋪帶來粉絲的同時，也拉動銷售。目前，中信為店鋪的引流方式主要有三種：第一，在單書專題、活動頁面加上“關注”引導；第二，參與京東的品牌、內容活動；第三，站外廣告投放。
社慶直播以人文社為例，據該社京東自營店專職負責人稱，社慶之前京東自營店粉絲約5700人，經過3天的社慶直播，粉絲增長至15400多人，增長了近3倍。而此次也是人文社的直播首秀，為了吸引更多人關注直播，3月25日人文社在官方微信公眾號、微博中發佈了直播預告預熱，很多人文社的名家作者在轉發鏈接之外，還發來了照片、視頻等送上祝福，帶動了更多的關注量。此外，京東也通過什麼值得買、有書等，對人文社的店慶進行了外部推廣。這次直播共分為兩場，第一場於3月26日在人文社內部舉辦，在線最高觀看人數約1000人，點贊數超過5萬；第二場於3月27日在京東之家舉辦，在線最高人數約500人，點贊數超過2萬。
今年年初，中華書局也曾策劃過社慶的相關內容。中華書局網店兼管京東自營店業務負責人馬晨表示，去年12月底，中華書局京東自營店的粉絲約為8萬人，今年2月—3月，中華書局自營店粉絲增長了2萬人。在社慶活動中，中華書局總經理徐俊親自進行直播，最終該直播在線最高觀看人數約7000人，給店鋪帶來了8000餘人的粉絲量增長。
除了直播之外，出版機構通常會通過專題、活動專題頁面等品牌入口進行引流，出版機構要積極參加京東的各式營銷活動。如明天出版社（簡稱“明天社”）目前粉絲2.5萬人，在少兒出版社中粉絲量名列前茅，該社京東自營店專職負責人劉又榕表示，通過發佈文章、到店有禮以及及時更新新品動態和買家秀等方式，可以保持店鋪持續引流。此外，明天社還通過參加京東的直播大賽並獲獎後，贏得了相應的資源位獎勵。
在這些成功案例的背後，其實是京東打造的涵蓋優質內容、粉絲、大數據、賦能品牌的完整閉環。
不打價格戰，京東要助力行業良好發展？
在強調私域流量之外，京東圖書還在大力與出版機構聯手，產生更多優秀內容。“一提起電商，出版社總是又愛又恨。他們怕忙活一場掙不到錢，而且電商還亂打價格戰。所以我就跟出版社說，能不能探索出一條新出路，實現雙方共建、共贏。”在郭曉博看來，拼價格的時代總會過去。從當下層出不窮的讀書會以及熱火朝天的知識付費就能看出，挑好書、生產優質內容是滿足當下市場需求的主要方式。
而這恰好與京東圖書“挑好書，上京東”的品牌理念不謀而合。在京東圖書供應商營銷培訓大會上，京東圖書發佈了全新的圖書LOGO，該LOGO延續了京東紅色系風格，將京東吉祥物JOY與圖書融合，代表京東提供圖書服務、與讀者共同成長以及倡導終身閱讀三層含義。
如今，電商以低價競爭的時代早已過去，消費升級使得電商不僅僅要對網購體驗進行提升，還要重視延伸至現實生活中多場景隨時隨地的消費體驗。近期，京東人文館和無界零售新華體系，這兩個新項目就是從虛擬和實體兩個方面來發力。
第一，京東人文館項目。4月2日，京東圖書繼“吳曉波館”之後的第二個人文館——“曹文軒館”上線。京東人文館與原來所有的電商邏輯不同，它既是一個銷售平臺，也是一個內容分發平臺。讀者可以第一時間瞭解作家的動態、線上線下的活動，也可以留言與作家進行互動。此外，京東圖書未來還將在人文館推出作家的知識付費內容體系，根據作家的周邊產品和音頻課程，強化作者個人品牌的多維度變現，持續為品牌、出版社賦能，進行內容無界、粉絲無界、場景無界的全面無界營銷。
第二，無界零售新華書店體系。4月2日，京東與貴州出版集團及旗下子公司貴州省新華書店有限公司達成戰略合作，合作打通各自的會員服務體系，京東全面賦能貴州新華線上業務，幫助新華書店實現電商平臺化操作。從前臺具有國際一流水準的線下連鎖新華書店建設，到以大數據技術和強大的物流分發體系以及會員服務體系為核心能力的中臺建設，再到後臺豐富的產品供應鏈建設，力爭在未來三年內實現全新的無界零售新華書店體系。
郭曉博表示，目前是出版機構發力自營店的最佳時機，因為京東會給予出版機構的自營店大量的流量補貼。比如，對於優秀的合作出版機構，京東會免費給予相應的流量位置，幫助宣傳出版機構的底蘊和內涵。此外，因為京東的粉絲無法通過刷粉實現，都是通過購買積累的實實在在的粉絲，所以會轉化為潛在的購買讀者。“我跟出版社算過一筆賬，如果在內容上花費了更多時間和金錢，出版社和我們都可以沉澱內容，京東也沉澱內容。相較降價而言，可能反而會節省更多成本。同時，帶來的粉絲積累，並非一兩場線下活動能夠達到的。現在剛提出這個概念，所以可以大力度地幫助出版社導流，等大家粉絲都達到百萬量級，才開始做自營店的出版機構可能需要付出比現在多幾倍的金錢、精力。”
撰稿人：路遙
閱讀更多 豹眺 的文章
