最近，企業出海這個話題十分熱門，尤其是印度。不僅在國內，國際上無論是大企業還是資本，就已經從數年前開始在印度不斷加大投資。
我自己和印度這個國家有過許多鏈接：
* 2010年到2012年當時就職於中國 Infosys（印度兩大 IT 巨頭之一，另一家是塔塔），認識許多印度朋友，還去過位於印度硅谷-班加羅爾的總部呆過兩週。
* 2014年在eBay中國做跨境出口電商業務時，負責過中國商家拓展印度開店的項目
* 2015年在蘑菇街，投資人貝塔斯曼介紹了 Wooplr（也是服裝+社交+照片瀑布流的電商模式）的創始人Arjun來中國考察交流認識。當時還帶他去參觀杭州的四季青，和廣州十三行服裝檔口。他對中國多姿多彩，異常豐富的商品感嘆驚訝不已，回國之後還和我一起商討如何讓我幫助他整合中國的服裝供應鏈，作為其平臺的供應商。
* 我朋友圈還有位多年好友陳思先生。他畢業於德里大學歷史系，供職於紐約時報曾擔任過伊拉克戰地記者。現在他在中國擔任艾揚格瑜伽學院院長，在普及推廣印度的瑜伽事業的同時，也一直在密切關注印度的電商市場。曾和我深入探討過線下廣交會+線上阿里巴巴B2B相結合的商業模式如何在印度市場落地。
圖一：Infosys創始人Murthy先生自傳，在Infosys班加羅爾總部的書店裡購買
因為以上種種淵源，我始終對印度市場保持一種好奇和關注。但印度市場真的是下一個中國嗎？去年，經濟學人做了一期關於印度中產的專題，裡面兩篇文章。信息量很大。今天就把主要內容摘出來，按照一定的邏輯關係重新組織，分享給有興趣的朋友。
第一篇文章位於社論主題(Leaders)，題目是“The missing middle class" (缺失的中產階層)。
圖二：“The missing middle class" (缺失的中產階層)
第二篇文章是深度討論，題目是“The elephant in the room”(關在房間裡的大象）。
圖三：“the elephant in the room”(關在房間裡的大象）
印度的增長邏輯和印度熱
因為中國的經濟增速放緩，世界把眼光投向了印度。其底層邏輯無非也源自中國走過同樣的道路：
* 人口眾多，且數量上很快會超過中國。
* 經濟高速發展。文章用了限定詞"occasionally"（偶爾）。
* 中產階層處在早期得發展階段。文章這裡行文用的是是"thought" （想象中的中產階層）。
同時，媒體也在鼓吹。HSBC 宣稱印度有近3億的中產人口（300M），而且這一數字將在2025年時達到5.5億（550M)。麥肯錫把現在印度的機會稱為“bird of gold” (黃金鳥? 大概是轉瞬即逝的意思)。Amazon 號稱要在印度市場投資50億美元，阿里巴巴入股 Paytm, Uber 遍佈印度各大城市街頭，沃爾瑪收購 Flipcart 等等。巨頭們，無論是如 Apple 和 Alibaba，因為中國業務的業績放緩，還是如 Amazon 和 Facebook,或者是錯失中國本土市場這些年來的機遇，或者是因為政策原因無法進入，爭先恐後進入印度，生怕錯失印度市場這一機遇。
印度的真實現狀
但印度市場真那麼好嗎？文章裡列舉了一系列觸目驚心的數字和事實：
1）首先，臆想中的中產幾乎不存在。（The Indian middle class conjured up by the marketers and consultants scarcely exisits.）在印度，只有不到1%的人口（約800萬）年收入在2萬美元以上。這部分無論是人口數量還是收入水平近似香港。接下來的9%人群，在全球的財富結構中類似中歐。剩下來約40%的人群收入類似鄰國的孟加拉和巴基斯坦。最後40%約5億多人口，財富水平接近最貧窮的非洲。
在印度，97%的人從來沒有坐過飛機。在2015年，乘坐飛機出國的印度人數約2000萬，大約為成年人群的四十分之一。私家車（無論是轎車還是小貨車）擁有量是45分之一（中國是9分之一）。如果把電視機，空調，冰箱，電腦，摩托車或者小汽車稱為五大件的話，2012年的印度官方統計數字顯示，只有不到3%的印度家庭擁有全部這五件。有一半的家庭擁有數量不多於一件。
有報告顯示，2014年印度成年人裡，年收入高於3150美元的僅為十分之一，也就是說，只有約7800萬的印度人口的收入是高於10美元一天的。因此如果把 HSBC 宣稱的3億人口都算作中產的話，那麼其中的很大一部分每天只能掙3美元。這些中產幾乎是沒有錢花的。（a lot of this middle class has little money to spend.）在印度，確實有很多富人，但數量也僅僅為幾百萬。雖然很多印度人已經脫離了貧困線，但他們在養活家庭之外，也所剩無幾了。
2）其次，跨國企業在印度也是舉步維艱。
* Apple 公司 2017年報顯示，
其在印度的營收僅佔其全球收入的0.7%。* Facebook在印度有2.4億用戶，用戶數位居全球各個國家之首。但是同樣在2017年在印度市場的收入僅為5100萬美元。
* Google在印度的增速落後於其在世界上的其他地方。
* 麥當勞在印度已經投資了20年，但其開店數量僅僅近似於其在波蘭，或者臺灣的開店數量。
* 星巴克在印度的過去兩年裡僅僅是平均一個月開一家店，總門店數量剛到100，類似其在阿聯酋或者美國猶他州的門店數量。但星巴克在中國是平均每15小時開一家店，門店數量已達到了3000。
3）文章裡特別提到了電商行業：
在所有人的腦海裡，印度應該是會有數以億計的人口在線購物。同時2014年和2015年印度的電商行業超過100%的高增長也讓分析師們樂觀估計2020年印度電商銷售可以達到1000億美元，相比今天的5倍速高增長。
但2016年，印度電商行業幾乎沒有增長，令人大跌眼鏡。2017年增幅為25-30%，僅比全球平均20%的增幅略好一些。2017年印度電商市場的增幅僅僅相當於中國電商市場的一週！
圖四：2011年至2017年印度電商市場GMV年增幅
4）印度的 GDP 增長和人均 GDP 相比中國仍有很大差距。印度的人均 GDP 為1700美元，80%的人口少於此數字。考慮到購買力等因素影響，平均值可以調整到6600美元。即使這樣，也只是中國的人均 GDP 的一半，俄羅斯的四分之一。
從2002年開始，中國GDP增長連續27個季度超過8%。而印度過去的26個季度裡，只有3個季度達到這個增幅。
圖五：1980年至今印度 GDP 和中國 GDP 增幅比較
深度剖析原因
為什麼造成如此令人失望的局面？經濟學人行文比較跳躍，總結歸納為以下四點因素：
社會發展不均衡。 在印度，金字塔最頂尖的那百分之一的人口擁有22%的社會總財富。（中國這一數字是14%）。原因是，從1980年到2014年，近三分之一的財富增量被這百分之一的人口攫取了。和1980年相比，富豪們的財富翻了十倍也不止，可是中間人群連收入翻倍也沒有達到。國際社會公認，印度在最底層的人口收入增長方面做得還不錯，但是越往上，成果就比其他國家差很多。（Indian has done a good job at getting those earning below $2 a dayto $3, but it has not matched other countries' records in getting those on $3 aday to earning $5, those at $5 to $10, and so on.）
印度有將近20萬數量的的百萬美元富豪，最新的福布斯億萬富翁榜單上，有101位來自印度，而且正以每兩個月一位的速度增加。這一貧富分化從本世紀初開始愈演愈烈。如下圖。
圖六：印度國民收入人口占比
產業不發達。93%的人口受僱於小型甚至微型的企業。這些企業無法支付體面和穩定的工資，而這卻是中產階層白領形成的必須要素。另外近些年來，在印度，工作的女性比例也在顯著下降，只有27%，相對於十年前下降了十個百分點。不僅導致家庭總收入減少，同時男性也需要更多承擔家庭主婦的支出。
教育和醫療制度的保障體系不完善。在教育和醫療方面，公共保障也是很糟。大多數孩子只接受過少於六年的正規學校教育。九分之一是文盲。因為營養缺乏，5歲以下的孩子裡有38%在身體或生理上遭受了不可逆的損失。
政府的官僚和腐敗。十個印度人裡面有八個聲稱腐敗和不公平是現在印度發展的最大問題。在中國，中產階層之所以形成，和中國這些年來不斷踴躍出大量的企業提供就業機會密不可分。但同樣的模式在印度並沒有發生。因為官僚體制的問題，政府幾乎沒有能力把小企業變成大的有生產力的企業。雖然印度是世界上最大的民主國家，但不可避免有很多很糟的決定。例如2016年的印度廢鈔運動，本意是打擊那些金融大鱷，但事實上對每個人都造成了傷害。
如何發力印度市場
對於那些決心要撬動印度市場的跨國企業來說，有三個建議：
做好本土化。以語言為例，印度是一個聯邦制國家， 絕大多數的居民講得是當地語言。據統計，印度官方統計出來的語言和方言就有1652種。其中使用人數超過百萬的達33種。印度有28個邦、6個聯邦屬地及1個國家首都轄區，印度允許各個邦都有自己的官方語言，因此就“官方語言”這個概念來講，印度就有近20種“官話”。雖然印度對外的語言有英語，但只有十分之一的人口熟悉英語，而這些人大多數也是屬於精英階層。而現實裡，進入印度市場拓荒的企業很少有用當地語言做網站，僅僅這一點就和當地居民的需求形成了很大差距。
產品價格必須極富競爭力。這些年來雖然摩托車銷量迅速增長，但是其價格相比2000年時已經下降了近40%。同樣在手機上，賣得好的仍舊是功能機，而非是全世界各地都已經非常普遍的智能手機。最新款iPhone手機價格約為1400美元，即使對於印度收入最頂端的那10%的人群，也近似於半年的收入。
面對現實。拋棄之前的幻想，也別信各種專家和分析師們的預測。企業們面對的是當下的印度，而不是腦海裡想象的，或者是一廂情願將來的印度。踏踏實實面對當前的問題並解決，活在當下。
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