2019跨年夜已过，一场文艺片《地球最后的夜晚》斩获2.396亿票房，凭借“一吻跨年”的致命仪式感，轰动整个跨年夜。
“如果可以，我希望能买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，然后跟自己喜欢的人一起去看，在电影最后结束时刻，相拥接吻到第二年。”跨年夜之前，这段充满浪漫色彩的宣传语，曾经在抖音上被大量转发。
然而，跨年夜，长达一小时的3D慢镜头，那些抱着浪漫主义的情侣们，从“一吻跨年”的幻想变成了“一睡跨年”的尴尬。
于是，从影片上映第二日开始，影片惊人的票房便进入了“大跳水”现象，高开低走。这场原本应该是口碑炸裂的电影，被揭开了“神秘面纱”后，豆瓣、猫眼、微博、抖音上.....处处变成了网友们“看不懂”“看睡着”的不休止吐槽。
事实上，从史无前例的“璀璨绽放”到“疯狂反噬”，这场文艺片最后看似票房惨不忍睹，片方却早已凭首日票房就已经赚足了钱。
揣摩《地球最后的夜晚》的跨年活动，
所谓“一吻跨年”，其实是一个成功的营销手段。
首先，《地球的最后的夜晚》作为一场文艺片，却被精心包裹成商业爱情片，疯狂地推进大众视野。
在2018年12月7日，@电影地球最后的夜晚 官微特别发布了一条别有意味的声明：
“这也是2018年最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”
“与最心爱的人，一吻跨年”，在时刻讲究仪式感的现代人们眼里，这样一个弥漫着末日气息又氤氲着浪漫遐思的词，无疑是瞬间激发人们的一股“狂热”，并把她们推上顶峰。
这样的文字攻击，不仅是让情侣们兴奋，就连单身狗们也是激动得很。于是，评论区下方一大波留言刮来：
@柒月：“在等我的男神小哥哥和我接吻，我们一起谈一部电影的恋爱吧。”
@简单幸福：“这样的浪漫暴击，简直心动百分百。”
@忆江南#：“内心已经按捺不住小激动了，从没有这么期待过恋爱，竟是因为一部电影改变了我。”
..........
而《地球最后的夜晚》也在微博发布后的当天，就迎来了预售的第一个小高峰，从这天开始，稳步爬升。
与此同时，以“一吻跨年”这一宣传点，从微薄开始，到抖音、到路演，各大线上平台和线下一起，展开了强势营销。
《地球最后的夜晚》（电影剧照/图）
微博
各种与爱情强相关的系列海报大波袭来，不管是终极海报上，汤唯与黄觉在“心脏地带”重逢；还是虐狗意味十足的“地球跨年指南”；又或是“前一秒相拥而吻，后一秒举枪对峙”的影片动图，都在渲染一种浪漫、迷人又危险的爱情气氛。
就连发布的MV也在勾勒一种美到忧伤的梦境，还配文：“今年最后的夜晚，和最珍贵的梦中人一起度过。”
抖音
#地球最后夜晚#主题视频在抖音上的播放量超过1亿次。文章开头的那段流传极广的录屏，加上各种花式选座的视频，还有那句“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人”，这些精准踩中现代人情感共鸣的视频和情感金句，共同调制出了一杯荷尔蒙满满的“爱情美酒”，给了欲望都市中的男男女女一个无法拒绝的“约”的机会。
线下
早在今年8月黄觉的微博中，就出现了一款同名酒，“Mandrill酒吧特别定制鸡尾酒‘地球最后的夜晚’”，随着电影热度的走高，这杯酒和这家酒吧都成为了“热门打卡”。
至于其他各种常规的巡回路演，就不说了。各种精心的布局，宣传方式简直发挥到极致，就连不喜宣传的最大IP毕赣也在奋力为电影做宣传。
这个习惯隐在镜头背后的小镇青年，为宣发，从镜头背后走到了镜头前，跑路演、上多档不同受众的节目。
从《十三邀》里与许知远推杯换盏、知乎“大家谈”里聊女性聊爱情，到《吐槽大会》和昔日商业片之王、今日烂片之王王晶站在一起........
他显然是在努力适应不同节目的调性。
只是，在《吐槽大会》这样一个喜剧脱口秀节目里讲文艺片，怎么看都是牵强。毕竟，乐忠于看喜剧脱口秀节目的人，谁会愿意花2个小时坐下来看晦涩难懂的文艺片呢？
可想而知，毕赣在演讲时候，台下观众各种尴尬的脸了。
但这些无所谓，宣发方的目的，只需要给文艺片穿上爱情商业片的“糖衣”，诱导更多受众走进影院，就够了。
在这样堪称“精明”的包装下，影片正式上映前5日，就拿下了预售破亿的成绩。这样的水平，仅次于去年春节档的《捉妖记2》，这在商业片中已经是十分罕见的了，在文艺片中，更是史无前例的。
然而，绚烂的票房也仅仅只是首日绽放，便灰飞烟灭。
被包裹成爱情商业片的文艺片，这是“精明”还是“欺骗”？
根据猫眼专业版，《地球最后的夜晚》想看用户画像中，二线城市用户达到了42.5%，远远超过了一线城市仅有的16.9%。这是典型的爱情商业片受众分布，而不是文艺片。
然而，当那些期待爱情商业片的观众，发现内容和自己内心期待的完全不同时，是怎样的一头雾水？
正如一位网友所言：“在晚上十点，抱着看一部文艺版《前任3》的心态，却在两个小时之后发现这是一部爱情版的《刺客聂隐娘》，这是什么样的心情你能想象吗？
影片方肯定是想到了这点的。所以，他们其实把所有的筹码押注在了电影上映首日。在前期的宣传中，不管是爱情为主题的海报、文案，还是首映时间点都是在最大可能的触及更多观众，即便他们不是精准受众。
所以说，他很“精明”，却也是某种程度上的“欺骗”。它以漂亮的花式手段为自己打造了璀璨的首日票房，势必会遭到观众疯狂反噬的结果。
但不管如何，影片方早在电影上映首日就已经赚足了票房。即便说观影人群下沉到三四线城市，也从不去担心观众看后心里是否有落差。只要，它认为自己足够艺术化。
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