“新人群、新消費”從來都是消費創業的主題。
Z世代的定義是“95後的年輕人”，毋庸置疑，這部分消費人群已經成為所有品類核心消費擔當，在消費互聯網搭建好了基礎設施之後，這些新人群獲取信息的通路和與之相關偏好也開始變革消費生態。
這裡是36氪專題「新世代崛起之後的“美麗生意”」，我們選取了“彩妝”這個正在崛起的品類，希望和你們一同理解新世代。藉由彩妝這個新品類出發，更大的願景是希望它能夠成為窺探新消費創業的入口。
之所以研究國貨，除了這一顆支持國貨品牌的心，你我皆有，更是因為：
它們崛起速度快，一般2年左右幹到行業領先的銷售額
所在行業競爭激烈，它們在營銷上非常創新
核心依靠電商崛起，對關鍵流量把握領先對手
完美日記這個新興美妝品牌，過去在大眾視野中略顯低調，而回顧完美日記的發展歷程，其成長速度是驚人的，可能你會發出李佳琦式的“Oh my god”。
2018年的天貓99大促中，完美日記實現美妝行業銷售額第1，遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。
2018年的天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。各類產品價格在39元至100多元不等。
2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它後面的是紀梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國際頂級大牌。
而這距離完美日記2017年8月開設天貓官方旗艦店，只有一年半時間，品牌成立也就兩年多一點時間。
創始人對完美日記的期望，是打造“互聯網的新歐萊雅、雅詩蘭黛集團”，打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon。
完美日記迅速走紅的背後離不開內容營銷模式的打造，完美日記的營銷幾乎包含了所有熱門的營銷渠道：
說到完美日記，不得不提HFP，作為同樣這2年異軍突起的國貨品牌，在內容營銷上，也是打法犀利，席捲社會化媒體，尤其微信，有興趣同學可以回顧下我之前寫過的一篇文章：深度丨年銷10億+，這個創立4年的國產品牌，內容+渠道做對了什麼？
完美日記在微信上的投放，遠不如HFP，且所有的投放都不是單篇直投，都是以拼盤形式和其他品牌的產品同時出現，更多是以類目拔草或者測評形式出現：
《這些某寶月銷過10萬的國貨口紅，幾十塊挺好用的！》
《拔草丨MD安瓶、完美日記、氣味圖書館,今年大熱的“網紅產品！》
《連國外小夥伴都瘋狂痴迷的國貨彩妝，第三個真的沒話說！》
《國貨眼影測評2 | 橘朵-完美日記-VNK-Tasu-Holdlive》
《完美日記、HFP、稚優泉……10年後的自然堂、瑪麗黛佳?》
完美日記沒有重點發力微信，絕對不是不重視or市場預算不足，而是不同的品類，註定了不同的渠道以及內容呈現形式。
HFP以護膚品為主，完美日記是美妝為主，護膚品大家會關心成分，過敏，所以護膚品主要投放渠道是可以承載更多圖片和文字的微信，因為作為一個新興的品牌，它要從品牌發展，成分，研發，安全性等各個方面告訴用戶我這個品牌是安全的，健康的，對皮膚溫和的，而且是有各種功效的：保溼，美白等；
美妝大家卻基本不關注這些點，只關心塗上去好不好看，性不性感。
所以你會看到，完美日記的重點不在微信，而是把可以承載更多美圖的小紅書作為重要的營銷渠道。
02：小紅書
愛美的女生，手機裡不可能沒有小紅書的，作為目前國內美妝重度用戶主要聚集社區，用戶活躍，內容生產能力較強，且大部分都是年輕女性，內容也以美妝、保健品、配飾、服裝等品類為主。
截至2019年1月，小紅書的註冊用戶量已經破2億，日活突破1000萬，接近90%的用戶是女性，從年齡分佈上來看，25-35歲的用戶佔了總用戶的63%，因為這一年齡段的用戶處於事業穩定或者上升的時期，消費能力相對較強。
從小紅書的數據可以看出，美妝類的用戶數排名第一，這也為完美日記在小紅書進行佈局提供了數據參考。
截止目前，完美日記的小紅書品牌賬號已經擁有135萬粉絲、83.3萬獲贊與收藏，粉絲數遠超知名國貨、外資彩妝品牌。
135萬粉絲，這是什麼概念？
爆火的HFP在小紅書上有6.4萬粉絲，其他本土大牌如百雀羚（2.6萬）、瑪麗黛佳（4.5萬）、國際大牌MAC（6.2萬）、歐萊雅（10.9萬）所有粉絲加起來還不到完美日記的後兩位數。
完美日記佈局小紅書，從2017年底就開始了，投放了明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席捲了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。
在“小紅書“搜索“完美日記”一共有7.8萬篇筆記。
小紅書與微信公眾號不同，你幾乎找不到兩篇一模一樣的筆記。完美日記與美妝博主合作，將產品的基礎內容提供給博主後，由博主自己進行內容再創造。然後再把博主的內容，成為自己賬號的內容，目前官方賬號發佈了321篇筆記，基本都來自於其他博主的原創。
完美日記在小紅書的內容+渠道打法是什麼呢？
一、內容：
在7.8萬篇筆記裡，普通筆記的篇數遠遠超過視頻筆記。
說明對於小紅書的博主來說，圖文是最便捷的方式，視頻對於內容生產的要求會更高。
在7.8萬篇筆記裡，各個產品的篇數也不一樣。
前3的筆記，集中在口紅，眼影，唇釉，粉底液這幾類產品上，而這幾類，是各社交平臺上聲量佔比最高的產品。
二、渠道
對於彩妝類的產品，是強色彩類相關的品類，試色，對比是最好的實現銷售方式。
所以，在小紅書的投放策略上，完美日記和4個階層的博主都進行了合作。
通過明星的種草引起消費者關注和討論；
通過頭部和腰部達人的試色達到真正的種草，引導消費者購買；
然後普通的素人消費者購買後又回到平臺UGC，進行二次傳播。
1）明星投放：
找了歐陽娜娜，林允，張韶涵等明星進行種草，通過明星帶來短期，爆發式關注和討論。
歐陽娜娜的種草，收到了8.3萬的點贊，3.6萬的收藏，2728的評論
林允的種草，收到了1.8萬的點贊，2.3萬的收藏，2382條評論。
張韶涵在3者中最少了，收穫了9170個點贊，7125個收藏，647條評論。
品牌為什麼喜歡選擇明星進行投放呢？
《2018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶願意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。
在小紅書上，明星的推擠催生了許多爆款產品。
明星對於普通人來說，往往是時尚潮流的締造者以及美麗的代名詞，具有很高的權威性，這使得用戶對明星使用過的產品更具信任感。
對於自己喜愛的明星，使用同款產品，是明星對產品的背書，從心理上會是對自己喜愛明星的支持，拉近了單方面的心理距離。
2）頭部+中腰部的KOL種草，試色種草；
你會發現，KOL種草的筆記，頭圖都是以試色形式出現的，這樣很容易從視覺上一下子就把用戶的注意力抓住，這也是彩妝產品的優勢所在；
3）素人購買後，在小紅書上分享產品使用體驗，形成了二次傳播和聲量疊加；
據微熱點（wrd.cn）對近1月參與討論“小紅書”的微博用戶粉絲分佈分析可知：粉絲數量為0—49人的微博用戶約300K，粉絲數量為50—199人的微博用戶約110K，粉絲數量為2000以上的微博用戶約60K，這些數據從側面說明除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力，素人分享是小紅書用戶群體最偏愛的內容。
那對於品牌，應該如何玩轉小紅書投放呢？
方案01：預算充裕
先通過明星+頭部KOL製造話題度，進行產品內容與聲量曝光。後續通過中部和底部KOL進一步擴散。因為消費者關注的KOL通常高度重合，因此這種模式更能從各個層面進行用戶交叉觸達。通過多樣化的KOL「種草」反覆強化產品認知，形成購買。理想的內容分發矩陣一般為：
頭部明星（1-2個）
+
頭部和腰部KOL（50-100個）
+
素人（200-300個）
但是在構建明星+KOL內容分發矩陣的過程中，質量+數量都是我們必須考慮與平衡的要素。原則上KOL的個人調性要接近品牌整體調性，而不是一味追求曝光數量。
【小貼士】
現在很多博主都存在刷數據的行為，這就導致了品牌的無效投放，這個時候，可以看下諸如HFP，完美日記等注重品效合一的品牌投放過哪些賬號，你直接無腦投放即可，效果都不會太差。
方案02：預算有限
對於一個新銳品牌來說，出於投資回報比的考慮，最理想的選擇是與那些處於腰部、有內容製作能力和發展潛力的中小KOL合作。
如果預算不夠，只有禮品，可以考慮贈送產品的模式與腰部及以下的KOL建立聯繫。邀請KOL體驗產品，並配合KOL的內容選題進行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個產品，甚至會幫助免費種草消費者。
如果預算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀請撰寫體驗筆記，當然費用會比合集更高一些。【目前市場價300個素人，粉絲1000+，total的費用5萬不到】
【小貼士】
在邀請KOL進行微信or微博軟文投放的過程中，溝通是否可以把博主的小紅書筆記作為贈送資源，或者小紅書筆記拿到優惠價進行投放。
03：B站
對於近兩年風靡的短視頻，完美日記也緊隨其後。如在抖音上，完美日記官方賬號已擁有240W獲贊，31.1w粉絲；在二次元混跡的B站，完美日記的官方賬號，也擁有1.8萬粉絲。
B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。B站的主要用戶是“Z世代”的人群，用戶中81.7%是出生於1990-2009年之間的年輕人，50%以上的用戶來自北上廣的大學生和中學生，他們完全是網生一代人群，有一定的經濟基礎，有較強的付費意願，是品牌主們所爭搶的目標人群。
B站美妝區有很多的美妝UP主，粉絲已經上萬甚至幾十萬及更多，美妝UP主推薦種草的平價、學生黨、白菜價及容易購買的產品更受歡迎。完美日記正是抓住了這點，入駐了B站。
由於B站看不到累計搜索量，只能看到50頁，所以完美日記在B站上至少有超過1000個相關投稿，主要以完美日記的眼影盤、粉底、口紅試色、測評、種草和妝容教程為主。
別看B站的播放量多的也就幾十萬，但是和B站的同學溝通過，他們一個IP算一個播放量，哪怕一個IP看了100遍也算1個播放量，如果換算到其他平臺的播放量，至少要乘以10倍！
B站的視頻普遍都比較長，這要是在其他平臺，估計都沒人看下去，比如抖音，官方都只推薦1分鐘，微博平臺上短視頻大多數都是5分鐘以內，而B站10幾分鐘的視頻非常常見，關鍵是播放量還巨高。
根據《2018年度KOL紅人行業白皮書》，B站的粉絲忠誠度，是最高的，這也是B站上雖然不少視頻都十幾分鍾，卻依然抵擋不住粉絲觀看的熱情的重要原因。
在商業化中的表現就是，KOL對於粉絲，有極強的種草能力。最著名的案例應該就是佳雪神鮮水，在被大UP主Benny推薦後，佳雪神仙水竟然買斷了貨。
benny董子初，B站賬戶：千戶長生，擁有134萬粉絲，b站2018百大UP主。
佳雪在官方旗艦店還打出謝謝本尼的公告，當然佳雪的神仙水在短時間內被瘋狂安利的原因就是其與SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——煙酰胺，當然在成分配方上肯定不會與SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品還是讓佳雪重新獲得了流量。
品牌投放B站，建議是選擇和品牌調性一致的UP主，從而更好調動粉絲的積極參與性。
想要吸引“Z世代”的年輕人，就要有夠優質的內容俘獲他們的心，才有機會撬動B站的他們。想要更好的與B站用戶進行有效溝通，品牌應該偏向有趣、創意、有價值的內容方向，哪怕視頻較長，都沒有關係。
04：結論
為什麼大量的國產品牌開始崛起呢？
90後，尤其95後非常追求個性化的生活方式，在這一波新的消費升級趨勢中，用戶正從炫耀型的消費升級變成體驗式的消費升級。曾經單純追求奢侈品和大LOGO的時代不再是90後、95後的時代，他們更追求個性化的產品，更傾向於取悅自己。
“小紅書是一個捕捉者和觀察者。我們發現用戶的消費行為在改變，開始買中小品牌的東西。”
“很多企業並沒有發現用戶消費趨勢其實已經改變，尤其國際大牌，但國內的品牌製造能力很強，反應也快，這就是為什麼現在國內的中小品牌崛起速度很快。”並且在內容生產和渠道分發上，集中在90後，95後喜歡的陣地，尤其如小紅書B站這樣的平臺上。
其實對於市場營銷人員來說，不需要再單一的迷戀微信or微博，其實隨著HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等國產品牌，通過微信公眾號、微博小紅書、抖音等新媒體平臺、依靠內容營銷成功崛起，預示著品牌的玩法，升級更新了，更加多元化，更加人群化，也為營銷人員帶來了更多的思考和創新。
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