林辰/文
雖然2019年被認定為“白酒企業競爭最困難的一年”，但就試圖在今年實現“雙品牌、雙百億”目標的瀘州老窖而言，密集提價所帶來的不止是營收體量的增長，更是品牌價值的抬升。
近日，瀘州老窖宣佈旗下窖齡酒90年漲價，52度、43度、38度三款產品的終端零售與團購價分別上調50元。經過調整，三款產品在終端市場的價格首次站上500元大關。而此輪調價也是這款定位高端商務用酒的產品自去年11月以來的第二次調整。彼時，三款窖齡酒90年的團購價剛剛越過400元關口。不到半年，兩次上調，瀘州老窖如此佈局，亦有其全盤考慮。
今年3月，瀘州老窖52度特曲宣佈在5月更換新包裝後，將出廠價上調20元。而就在此前1月中旬，河南地區的老窖特曲經銷價剛剛上漲20元。去年10月下旬，該產品團購價亦上漲至218元。財經網在京東自營和天貓瀘州老窖官方旗艦店瀏覽發現，目前500ML裝52度特曲成交價在238-248元左右。
如果說，窖齡酒90年與特曲的漲價，是為達成中端和大眾產品在2019年“破百億”的願景，那其高端單品國窖1573的漲價，則在“百億”目標之外，更有樹立品牌形象的意圖。
據財經網梳理，2018年6月下旬，瀘州老窖宣佈，52度國窖1573經典裝2014-2017年瓶貯產品的零售價分別漲至1499元、1399元、1299元、1199元；同年7月，國窖1573宣佈全國範圍內停貨；今年1月，52度國窖1573經典裝500ML的零售價則從969元上調至1099元，站上千元線。而38度國窖1573經典裝500ML零售價則上調至799元。
“特曲、窖齡、國窖系列都是瀘州老窖的戰略單品，分別對應不同的價格帶。集體性的頻繁漲價，既是為了拉昇產品價格結構，也是防止價格帶脫檔。”酒業分析師蔡學飛向財經網透露，“如果某些價格帶在提價後存在不協調情況，很容易給競爭對手留下空間。”據財經網梳理，在近半年的密集調價後，上述三大系列已在300元左右、500元左右、800元左右以及千元以上四個價格帶上完成佈局。
此外，就在上個月的瀘州老窖經銷會議上，國窖1573和瀘州老窖雙品牌，要在“2019年實現雙百億，加速衝刺行業前三甲”的口號再度被提起。而與此前不同的是，此次瀘州老窖方面似乎已將中期目標明確得更加“細化”——根據其此前發佈的中長期規劃，到十三五末（2020年），國窖應“超”百億，中端大眾“破”百億，養生創新酒“衝”百億。
事實上，瀘州老窖已在2017年整體營收重回百億。聯繫2018前三季度營收92.63億，其全年營收繼續穩站百億以上基本沒有懸念。
而一線銷售熱度高漲，漲價似乎成為最直觀的反饋。蔡學飛認為，“在目前中國酒類價格升級的趨勢下，價格是品牌價值的一種體現。品牌權重增加，變相的對價格提出更剛性的要求。”其也承認，“提價也是梳理渠道，增加企業利潤的一種措施，確實有利於整體百億戰略的實施。”
有意思的是，去年年底，瀘州老窖總經理林鋒曾公開表示，“2019年是白酒企業競爭最困難的一年”。
“困難是相對的，消費分級的情況下，酒類消費絕對量在下降。主要表現在年輕人的飲酒頻次與飲酒量總體在下降。”蔡學飛向財經網分析道，“但次高端市場迎來新的消費態勢。反映在B端，是其成為一線名酒和區域酒企的重點發力點。在C端，則是其已成為消費者的主力價格帶。”
的確，早在2013——2014年期間，瀘州老窖就曾經歷過一段短暫的至暗時刻——其在2013年出現營收小幅下滑。14年則同比下降48.68%。不過，在此之後，由於其對產品價格重新梳理，加上白酒大環境的回暖，其在2015——2017年保持了連續3年的20%以上營收增速，並最終於2017年重回營收百億陣營。
如今，對於瀘州老窖的雙品牌雙百億口號的實操性，蔡學飛進一步表示，如果其在產品端能持續聚焦大單品戰略，在市場端培育十億級別的根據地市場，同時推進國際化和年輕化轉型，實現雙百億有一定希望。
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