導讀：
在CS渠道， 不論是大連鎖還是中小連鎖，其最終落腳點都將落在“錢”上。在信息化和經濟一體化日益深化的當今，財務管理是美妝連鎖企業規避風險危機，提高穩定性和盈利性的“法寶”。在4月16日召開的中國化妝品專營店大會華中峰會上，湖南八田日化妝品連鎖財務總監楊麗就為在場嘉賓帶來了題為《化妝品連鎖店的財務管理關鍵環節》主題演講，從財務戰略、財務預算和財務重要指標三個部分講述化妝品連鎖店的財務管理戰略。
CBO見習記者 謝雪曼 整理報道
“財務不僅僅是算賬，如果充分發揮作用，它會為美妝連鎖企業創造更高的利潤和更大的價值。”八田日的財務總監楊麗一上場就強調了財務管理的重要性。
財務戰略——財務平衡金三角指標
淨利潤、銷售收入和淨現金流三大要素，是衡量一家企業是否優秀的指標，但同一企業不同發展時期有不同的戰略傾向，不同企業同一發展時期也有不同的戰略傾向。這是個變化的矛盾統一體。
財務戰略上，三者需要兼顧，但會有所突出，企業戰略決定了企業資源的傾斜。
- 1、企業初創期：需要資產的積累，足夠的利潤支撐企業的發展，要有足夠的現金存量再投入，所財務戰略指標會傾斜於追求盈利性和流動性（淨現金流、現金存量）。
- 2、企業穩定發展期：奠定了企業穩定發展的基礎，積累一定的資產和現金流，所以財務的戰略指標可以傾向於增長性的戰略目標，以搶佔市場份額，快速升銷售，以低價促銷，減少利潤的財務戰略。
- 3、企業的成熟期：管理出效益，需重點關注銷售提升，成本管控、商品週轉等相關指標管理。以市場份額的佔有，穩定的售價實現企業的高利潤率以及充足的淨現金流三個指標同等的重要。
楊麗還介紹了兩種不同的財務管理類型：利潤優先型和增長優先型。
利潤優先型財務戰略指企業維持高定價和市場份額，以積累利潤和現金流為主。如絲芙蘭等有知名度、品牌美譽度的支撐的企業，其財務戰略目標傾向是高定位、高定價，以穩定的售價實現企業的高利潤率。
第一種增長優先型財務戰略指企業通過降價促銷、併購或整合同行業，以達到高市場佔有率。如嬌蘭佳人的主要運營模式是以降價促銷減少利潤，快速提高銷售，採取快速搶佔市場份額的財務戰略傾向。
第二種增長優先型財務戰略指企業通過降低信用條件賒銷，適用於生產銷售類型的企業。
財務預算——企業的未來經營藍圖
企業財務預算管理是企業管理的重要依據，也是提升企業綜合實力的重要手段。楊麗認為，財務預算有著眾多作用，對企業的重要性不言而喻，具體有以下幾點：
- 1.經營者、股東、投資者未來經營藍圖；
- 2.預算可以促使公司管理層認真考慮完成目標的方法、措施和行動方案；
- 3.預算是部門間協調工作的工具和管理流程；
- 4.預算是費用、收入、成本控制工具；
- 5.預算可作為考核激勵的標準。
企業在預算前的戰略梳理與預算目標的設定環節上，應遵守嚴格的程序流程。每年7月到9月，公司的最高領導層制定3到5年的公司戰略計劃；每年9－10月，預算管理委員會或各個部門制定年度經營計劃/預算；財務部/人力資源部每月根據實際情況反饋進行預算考核。重視財務預算和嚴格的戰略制定流程將有效地對企業的資金流動進行全局性、長期性和創造性的謀劃，對企業的 可持續發展有著重大意義。
財務重要指標——關注淨資產收益
一家化妝品連鎖企業，最應該重視和關注的財務指標是什麼？
對此，很多企業都會陷入盲目追求淨利潤的誤區。在楊麗看來，比起淨利潤和淨利率，淨資產收益才是企業最應該關注的指標。會上，楊麗給出了“杜邦分析法”來解釋淨資產收益率的計算方法：
淨資產收益率（ROE）=銷售利潤率✖資產週轉率✖財務槓桿（此處加粗）
在這個乘法公式裡，當然是各個因數都儘可能變大，等號前的數值才會更大。那麼首先，如何提升銷售利潤率？
商品合理定價：1、制定門店合理的靜態毛率指標，正常在50-60%左右。2、合理後臺配送毛率，合理指標為10-15%；
重點商品打造：商品結構的合理化，自由商品研發，爆品的引入；
商品結構銷售目標的制定，重點商品獎勵激勵方案的制定，績效考核的導入；
加強成本管控，房租成本（7-10%），人員成本（8-12%），日常運營的成本總額控制在25%。
在提升資產週轉率上，楊麗首先重點強調了商品週轉：
- 1.條碼的精選與整合，確定企業庫存合理的SKU數，合理有效的SKU數為3000個左右；
- 2.商品庫存週轉目標的制定，行業標杆企業庫存週轉為50天，一般情況根據公司所有門店實際情況設置，合理目標值40-70天左右，高於90天是警戒線；
- 3.設置門店合理的庫存量，根據店鋪面積的大小，可參考平均每平方約為3500-4500元/平方，結合店鋪類型給到合理指標；
- 4.重點分析品牌與品類的貢獻率，及時處理不動銷的商品，把商品動銷及週轉納入績效指標。
其次，楊麗肯定了庫存週期管理的重要性。她舉例，根據財務數據分析推算，如果2014年比2015年庫存週期減少34天，那麼2015年的庫存成本相對減少了420萬元的庫存積壓。由此可見，庫存週期管理的重要性。
財務槓桿= 總資產/淨資產，一般企業合理資本的比例1:1，資產負責率合理水平在：40-60%，零售行業高於70%是警戒線。那麼企業根據自身的情況，要合理的融資，不能過融資，確保企業財務風險。
“以上三個財務指標，是用來評價經營管理者對企業經營管理水平高低的。”楊麗表示，美妝連鎖企業在經營管理過程當中，應重點提高商品利潤率，讓企業利潤最大化，加快存貨週轉的速度，減少庫存積壓，加強企業變現能力，合理利用好財務槓桿，提高股東的回報率，使公司良性的、穩健的、可持續性發展。
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