生鮮市場一塊令人垂涎巨大的“蛋糕”，高頻剛需的生鮮市場“錢景”誘人，吸引了眾多資本湧入生鮮電商，然而大部分卻處於燒錢虧損的狀態。經過一輪輪資本熱潮及拼規模的燒錢階段後，生鮮電商市場路在何方，突破點在哪裡？

不斷探索新的模式

經歷了資本熱潮的野蠻生長期後，生鮮新零售市場主體開始從追求規模擴張轉向追求盈利。前置倉模式熱度高漲、大店與小店結合、社區拼團等新模式不斷湧現。市場人士認為，生鮮新零售市場規模仍在高速增長，資本冷靜期後，行業將步入穩定發展新時期。

每日優鮮聯合創始人兼總裁曾斌表示，“創業初期開創了前置倉的模式，當時的邏輯很簡單，用戶對生鮮的需求是快，那交付就應該是及時的，只有把商品放到離用戶最近的地方，而且要滿足用戶精選的需求，所以我們做了前置倉的探索。圍繞著整個前置倉模式，每日優鮮可以給用戶提供多、快、好、省的商品服務和體驗。”

食行生鮮創始人兼CEO張洪良認為，“生鮮賽道上，一批批的人和資本進來，因為有人說得生鮮者會得未來流量的入口，但是都離開了，失望的離開了。生鮮零售其實就是一個馬拉松，真正的變革才剛剛開始。”

曾參和創建“合和農場”、“365菜籃子”、“寶洋農場”的石家莊陀螺科技有限公司總經理馬豐敏說，“生鮮賽道絕對是馬拉松，行業生產分散，渠道多樣，價格混亂，競爭激烈，想殺出重圍非常不容易。”“現在生鮮賽道上的主要選手還是傳統的菜市場、大小型超市，社區便利店，生鮮電商沒有哪家企業獲得成功，噱頭炒作居多，而要想在行業取得突破必須在‘多快好省’上做文章，因為電商運營成本上高於傳統的便利店，在效率和體驗上的優勢沒有辦法化解高成本，從某種角度講，生鮮電商的效率可能還不如傳統企業的效率高，因為生鮮電商品種非常多、種類分散，電商企業建立專業的團隊短時間內並不容易，傳統的生鮮企業一般是有限品種經營，且經營效率也比較高，想在生鮮電商上突破還得向傳統企業學習，取長補短，不能為電商而電商”，馬豐敏補充道。

傳統企業仍是生鮮市場的主體

生鮮品類由於廣闊的空間和高頻次消費一直是市場高度關注的重點。我國每年生鮮消費超過萬億，有極為廣闊的市場空間。

目前傳統農貿市場是我國居民主要購買生鮮渠道，佔比為73%，超市渠道佔比22%為第二大渠道。由於生鮮保質期短、運輸半徑短、易損耗的特性，目前生鮮消費被電商渠道分流的並不多，線上渠道佔比只有3%左右。能夠提供更豐富、新鮮、價格有競爭力的生鮮和熟食產品是不斷從農貿市場搶奪份額的關鍵所在。

在消費習慣上，目前消費者消費呈現如下幾個特點：

購買頻次非常高。購買頻次上，生鮮品類由於易腐的特性需要消費者高頻次消費。我國消費者購買水果蔬菜的頻次是4.48次/周，新鮮食品的頻次是3次/周，魚類水產的頻次是2.39次/周。同期全球新鮮食品購買頻次僅為2.5次/周。

產品品種需求多元。由於地理、氣候、文化等各方面的影響。生鮮產品豐富度需要高SKU來支撐，例如黃瓜品類下細分有刺黃瓜、百草黃瓜、小園黃瓜等細分品種來適應涼拌、炒菜煮湯等不同烹飪需求。採購人員需要足夠了解消費者口味習慣同時熟悉生鮮產品信息（產地、上季時間、採購價格區間等）。隨著人們對便利的需求，除了買生鮮產品回去烹飪，消費者也越來越多買半成品（滷製品、拌菜、麵點等）回去簡易加工即可就餐。熟食的品種豐富性極大依賴中央大廚房的供應。

新鮮度要求較高。產品新鮮度高，任何時候去門店都能買到新鮮供應的食材成為各個門店競爭的要點。生鮮和熟食品類經營能力的高低構成超市公司核心競爭力的差異。

產品價格有優勢。產品有價格優勢，能持續獲得現有農貿菜場的市場份額。生鮮產品從農民至消費者手上加價率在40-50%之間，源頭直採可以跳過中間的加價環節確保低採購價格。

生鮮產品也是物流要求較高的行業，目前生鮮農產品的物流主要有常溫鏈物流、冷藏鏈物流、保鮮鏈物流三種形式。常溫鏈物流是自然條件下的儲存、運輸和銷售，冷藏鏈物流是低溫狀態下完成農產品的儲存、運輸和銷售，低溫可以抑制農產品中的微生物繁殖，有效延長易腐農產品的儲存期；保鮮鏈物流是綜合運用各種保鮮方法和手段在生產、加工、儲存和銷售環節最大限度保持生鮮產品鮮活的特徵。

我國的生鮮食品損耗率較高。發達國家果蔬損耗率一般在在5%以下。以美國為例，蔬菜水果從田地到餐桌一直處於全冷鏈狀態：田間採摘預冷—冷庫—冷藏車運輸—批發站冷庫—超市冷櫃—消費者冰箱，水果蔬菜在物流環節的損耗率僅有1-2%。我國生鮮農產品主要還是以常溫鏈物流為主，冷鏈物流起步晚，80%的生鮮產品是常溫保存、流通、初加工，就算是冷鏈運輸也是僅採用傳統的冰塊保鮮方法。果蔬、肉禽、水產品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%；冷藏運輸率分別為15%、30%、40%。我國常溫鏈流通蔬果損耗率為20-30%，果蔬在運輸過程中的腐爛損耗量幾乎可以滿足兩億人的基本營養需求。

生鮮電商路在何方？

近年來,隨著人民生活水平的不斷提高,對綠色、優質、健康的生鮮食品的需求也越來越多,生鮮電商在此背景下迅速崛起,獲得了快速發展。但在發展的同時在產品質量、產品保鮮、產品冷鏈物流等方面存在諸多問題。

2016年是新零售元年，隨著馬雲在當年雲棲大會上首次提出新零售概念，各大零售商紛紛進行生鮮新零售佈局，線上電商極力開展對傳統線下零售商的收購和整合，傳統線下零售商也紛紛開始試水線上業務。但由於新零售業務盈利模式尚未走通，我們注意到2018年底以來，備受矚目的新零售業務開始降溫。

盒馬鮮生2017年7月在上海金橋開出第一家門店，之後開啟高速擴張之路。截止至2019年4月，盒馬共在全國開出150家門店，主要分佈在一二線省會城市。2019年4月30日，盒馬鮮生宣佈崑山新城吾悅廣場店將於2019年5月31日起停止營業，這成為盒馬開店歷史上的首次關店，引起市場關注。

盒馬鮮生是阿里打造的新零售線下商超品牌，與之相對的是永輝打造的超級物種。超級物種是高端超市、高端餐飲和永輝生活App的綜合體，以生鮮售賣和烹飪為主，80%的生鮮和商品來自於進口，店面的裝修也更符合年輕一代的審美，同時上線到家業務。2017年1月1日永輝超市在福州推出了首家超級物種，截止至2018年底全國共有73家超級物種，主要分佈在北京、上海、深圳一線城市及福州、廈門、成都等地。

無論是阿里主導的盒馬鮮生還是永輝超市主要的超級物種，目前均未實現盈利。永輝超市旗下共有云超、雲創、雲商、雲金四個板塊，“雲超”板塊涉及紅標店、綠標店；“雲創”包含永輝生活店、超級物種、永輝生活app等業務；“雲商”重組原有總部能部門及事業部；“雲金”即永輝金融業務。雲創業務2017年全年虧損2.67億元，2018年上半年虧損3.89億元，2018年12月份，永輝超市將雲創20%的股權轉讓，雲創業務出表。

隨後社區生鮮模式成為發展的重點，社區生鮮自2018年以來成為繼新零售之後的新風口，受到資本的大量湧入。立足社區、貼近消費者、加上生鮮品類的高頻消費特性，社區生鮮受到資本的追捧，競相爭奪居民買菜剛需的市場空間。社區生鮮品牌主要有四種開店模式。分別是生鮮加強型社區超市、生鮮折扣店模式、便利店+生鮮模式和加盟模式社區菜店。

以社區為主的實體消費場景是線下流量的重要端口之一，作為與消費者距離最近的觸點，社區線下實體門店具有極強的便民屬性，也能最直接的改善消費者的日常消費質量。

從不同渠道的消費頻次上對比來看，農貿市場、生鮮超市和社區便利店這些線下渠道的消費頻次相對較高。農貿市場的生鮮消費頻次33.85%為每週一次，18.46%為每週2-3次；生鮮超市的生鮮消費頻次33.72%為每週2-3次，30.23%為每週一次，較高於農貿市場；而社區便利店的生鮮消費頻次37.84%為每週2-3次，24.32%為每週1次，社區便利店的生鮮消費頻次在三種業態中處於高位；生鮮電商和第三方外賣平臺等線上消費渠道頻次較低。在線上獲客成本逐年攀升的情況下，社區生鮮店作為線下流量入口，推動了零售企業的全渠道佈局腳步。在此基礎上嫁接金融服務，集成本地生活服務屬性，搶位生活服務平臺或將成未來的一個趨勢。生鮮電商或者能在此分一杯羹，單獨的生鮮電商，目前還看不到成熟的條件。