步步高打算改變站隊了？

文 | 丁波

上星期，一條短訊淹沒在海量新聞中——步步高、永輝和紅旗連鎖分別與餓了麼達成深度合作。

這三家原本是騰訊智慧零售的鐵桿擁躉，如今卻把系統開放給餓了麼去配送商超外賣訂單。

尤其值得玩味的是步步高，號稱“西南王”，近幾年戰略多變，同盟者相繼也幾經更迭。

2018年，步步高與騰訊達成合作。這一度被解讀為，在零售行業的大洗牌中，步步高選擇站隊騰訊。

如今又突然選擇牽手餓了麼口碑，一隻腳邁入了阿里新零售的陣營，不免讓坊間揣測——“老鐵有反水之心”？

11月1日，湖南省的一次企業家論壇上，王填表示：“已經做好在新平臺上再出發的準備。”

在進擊的關頭與餓了麼口碑合作，野心勃勃的“西南王”真的要換隊友了？

王填

誰是“西南王”？

此步步高非彼步步高，這家來自湖南湘潭的連鎖零售企業，從一無所有到雄踞一方，創始人王填打拼了近15年。

1995年夏天，王填夫婦去廣州聽了場零售研討會，三個月後就開出了湖南第一家超市。

之後，家樂福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花等外資巨頭都爭相進入中國，和本土的零售龍頭企業瓜分華東、華南、北上廣深等經濟發達區域，王填則選擇以“農村包圍城市”的策略擴張。

步步高揮師進長沙，以湖南為大本營，相繼進入了雲南、貴州、廣西等地，在西南市場打開了局面。

2008年步步高上市，成為了中國“民營超市第一股”。

2014年，步步高收購廣西最大的零售商南城百貨。自此，其在湖南、廣西和江西的零售市場，都處於領先地位，坊間稱之“西南王”。湖南人王小姐說，步步高在當地完全是“大包乾”的態勢。除了湖南，步步高在廣西、四川、重慶等地都有很深的護城河，區域優勢明顯。

步步高百貨

按照最近王填的公開講話，步步高在全國的門店數已經超過400家。

今年10月30日，步步高發布第三季度業績報告。1至9月份營收總額達到了148億元。較上年同期增長5.4%，扣非利潤2.36億，較上年增長19.05%。

擴張了20多年，步步高的業態也已經多元化，家電賣場、百貨商場、商業地產等均有涉獵。旗下除了步步高超市，還有步步高百貨、步步高電器城、匯米巴便利店、新天地商業地產、雲通物流等。

砸了13億沒搞成的大計劃

步步高上市後的十年，是國內電商爆發式增長的十年。

起初，“店商”出身的王填對電商的態度非常抗拒。

2013年3月，王填還在全國兩會上將矛頭直指電商。他作為全國人大代表提出了《關於建議加強網店工商監管的建議》。

但很快，他的態度就出現了動搖。那年3月，馬雲做客浙江衛視《與卓越同行》的節目，他從頭看到尾。

馬雲在節目中表示，“傳統零售是冷兵器時代，互聯網是拿機關槍。耍大刀的和拿激光槍的PK是什麼結果？血流成河……零售行業受到的打擊只是剛剛開始，今天的企業不為消費者改變自己，你會死無葬身之地。”

王填回憶自己在電腦前深受震撼，並自言自語，“我也得裝備機關槍，馬雲有的我全都要有。”

當時，淘寶和天貓在前一年的交易額突破了一萬億。而步步高的線下客流量出現了負增長。

轉型迫在眉睫，王填從電商的批判者變成了擁護者。

步步高超市

2013年10月，步步高電子商務有限責任公司成立，落戶湖南長沙。次年，步步高商城正式更名為雲猴網，王填兼任董事長。

他對雲猴寄予厚望，先後投入了13億元佈局O2O。業務鋪得很廣，涵蓋全球購、本地購、生鮮購、金融、支付、會員等業務。

有意思的是，隨著雲猴的上線和業務變遷，王填本人的微信暱稱從“大王”變成了“猴王”，最後其鄭重發布英文名——William，並強調以此作為步步高國際化的開始，野心彰顯無遺。

王填還拉來了噹噹網作為隊友。

可惜的是，當時國內傳統企業自建電商多數都銷聲匿跡，王填的雲猴項目也沒能逃脫這個命運。2018年，雲猴全球購平臺關閉，王填轉型計劃也隨之落空。

為什麼要牽手餓了麼？

雲猴項目失敗，單幹是不行了，王填的數字化轉型之路不得不另起爐灶。此時的步步高迫切需要新的隊友。

2018年初，騰訊和京東分別以8.87億元、7.39億元入股步步高，佔股6%和5%，成為步步高的重要股東。

外界也一致將此解讀為“步步高站隊騰訊”。當時，外界提出提問“為何選擇了騰訊？”

王填曾非常認真地回答，“阿里也好、騰訊也好。傳統零售企業首先要想清楚自己想要什麼，合作能帶來什麼、怎麼融合。”

劇情在今年發生了轉折。2019年10月底，步步高與餓了麼口碑達成了深度合作，在業務上建立了往來。

對於合作的細節，雙方未做具體回應。

今年9月，餓了麼發佈了“3年計劃”——未來將扶植區域品牌，通過在會員、支付、倉儲、營銷等六大環節的合作，來推動二線到四線城市的外賣到家業務。

這對步步高而言，幾乎是量身定製的一套方案。

而在更早前，餓了麼口碑的數字化商超開放平臺，吸引了全國676個城市、超過1萬家大型超市以及總數近20萬家的連鎖商超入駐，其中包括大潤發、家樂福、物美等大賣場。

對迫切希望加速數字化的步步高而言，餓了麼這套商超新零售解決方案必然具有極大的吸引力。

進擊的步步高

從掌門人王填的公開講話中可知，步步高持續下降了7年的客流量終於止住了跌勢，今年勢頭開始逆向增長。

今年5月份，步步高策劃了一場以小龍蝦為主題的營銷活動。當天賣出的小龍蝦銷售額達到100萬，其中60%是線上完成。“更加可喜的是這100萬小龍蝦的銷售我們沒有虧錢，大家都知道線下的企業做很多營銷都是虧本的。但是我們沒有虧本。”

王填表示，“整個公司可比來店客數儘管這個增長並不是特別的多，但是勢頭非常重要，扭轉了多年以來來客數和門店可比增長下降的趨勢，趨勢有時比成績更重要。”

所有的轉變都符合王填之前列舉的“數字化轉型三道坎”——數字化會員；數字化的商品；數字化的運營。

按照既有的趨勢估算，到年末步步高線下新開門店數量將達到100家，數字化會員將突破1800萬。王填還公佈了步步高2020年的目標——活躍的數字化會員達到3500萬。

牽手餓了麼，無疑就是尋找增量的來源。

商場之上，沒有永恆的朋友和敵人，只有永恆的利益。或許在轉型的新階段，王填覺得步步高需要新的朋友了。