金融地產行業必備資料超級乾貨：《房地產企業財務分析寶典（62頁）》關注、轉發、點贊文本，查看置頂文章，並添加好友免費領取（備註資料名稱）7天有效
作為PE機構或基金管理人，募資工作永遠是生命線，也是第一要務。基金的本質就是賺管理費和分成。分成是從業績、也就是利潤中提取的或有收益，所以沒有人可以確保掙到這筆錢，任何類型的基金管理人都一樣。這也是任何形式的基金管理人都要收取管理費的原因，管理費是用來養活團隊最基礎的費用。
今年開始基金募集越來越難，所以這次我想把募資的邏輯徹底梳理一遍，也許會對PE的兄弟們有些幫助，再去做募集工作時就知道套路了。本文都是大實話，以大白話的口吻，便於募集團隊理解。同時本文也是我過去工作中摸著石頭過河的經驗，可能不全面或不完全正確，請大家指教。
一、聊聊募資對象
我們先主要聊聊不同業務模式的募資與投資人怎麼談。
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先聊聊政府引導基金
從募資對象來看，清科在2017年做過一次數據統計，在中國的PE市場中LP的種類非常多，其中高淨值的個人佔比較大，同時上市公司也是第二大的資金來源，而非上市公司只佔比14.5%。除此之外其他還有政府引導基金、FOF母基金、銀行和信託、家族基金等。從來源方面講，比較靠譜的除了高淨值個人外，上市公司是主力，至於政府引導基金和地方政府牽頭的產業基金模式，發展至今天因各種體制問題而顯得有點過時。大多數引導基金模式下的資金很不好用，很難有效配置資產，制度方面的條條框框太多。除了中央政府的層面的引導基金因沒有地域限制比較好用外，各地方政府設立的產業引導基金除深圳的比較好用比較市場化外，其他大多數地區的引導基金基本沒辦法做到市場化運營。為什麼會出現這種情況？個人覺得原因大致如下：
一是因為地方政府設立的引導基金是財政出撥款成立，這就會要求固定一個比例投在本地，這是一個直接制約，北上廣深還好，因為一線城市經濟體量大，認真做還是能消化，但很多二三線城市，如東莞、呼和浩特、太原等，本地沒有那麼多可投的優質標的，投向就成了大問題，規模越大的基金相對來說可選標的就少之又少，逐漸會形式資本市場項下的劣幣驅逐良幣。
二是政府引導基金通常要1：2或1：4的進行放大，中央層面的引導基金亦然，比如發改委2016年牽頭髮起的8億規模的產業基金，要求1：4進行放大，工信委牽頭的工業轉型基金也要求不得低於1：3的槓桿。引導基金的運作難點倒不是真的找不到優先級資金，而是因為政府引導基金的審批程序極其漫長，事情決定權往往不在基金層面，基金經理不是最終的有權審批人，這是當前產業基金制度上最大的問題。經常出現的現象是其他機構LP都已和基金明確了出資意向，資金也已到位，但引導基金審批半年甚至一年還沒完成，引導基金本身的資金不確定則其他LP不可能一直把錢滯留在賬上。所以引導基金最嚴重的問題是決策程序漫長，導致錢不好用。
三是2016年國務院出臺文件明確政府引導基金不允許做劣後，不得承擔超額風險，這使得政府引導基金（文件中的政府基金定義為需通過政府財政專門預算的基金）的更難使用。
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因此對於廣大PE機構而言，中央和地方政府的引導基金都可以去爭取，但一定要搞清楚其決策流程，決策流程冗長並且還要政府相關部門批准的引導基金建議迴避，即使真能投也不要，實屬自找麻煩。因為如果基金把份額留著給引導基金，其他LP的錢都到賬了，因政府審批不通過導致引導基金沒辦法最後出資，則會對基金的成立將造成致命性打擊。同時使用方面也有諸多限制，所以還請大家記住：帶有政府前置審批的引導基金的錢可要可不要，不是一定要爭取。引導基金早期搞的時候是香餑餑，走到今天這個時候全國都搞，已沒什麼稀罕，建議PE機構把相熟的引導基金進行統一管理和比較，誰條件寬鬆，誰速度快，就先和誰談，凡是需要報政府審批的就算了，耗不起。但有一種引導基金例外，例如青島、湖北麻城、東莞等地，引導基金已經由企業決策了，不用報政府常委會了，這種引導基金就值得等。
所以本質上來講，政府引導基金其實就是母基金，它需要通過配置槓桿優先級資金，並要求投一定比例在本地。政府引導基金拋開名頭和聲譽外，給到PE機構的讓利本質就是政府三年之內只需把本錢及較少的固定利息歸還即可，相當於引導基金劣後級資金白用三年，實際上就是省了三年利息。這個給與的好處通常來說不足以覆蓋基金管理人使用這個資金的額外成本。所以真心不建議民營PE基金管理人大規模申請政府引導基金。同時，從市場的實操角度來說，引導基金不好用，除非有些地方的政府引導基金是把基金的決策權下放到政府的產業基金公司，只有這唯一一種情況下才比較好操作，也就是說只要是企業之間的談判就好辦。凡是要報政府的，多半是浪費時間。
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再說說母基金
從國際同業的募集模式來看，美國和歐洲的PE基金最大來源是母基金。母基金模式是本身沒有龐大的投資團隊，通過一個小團隊來選擇市場上做的比較好的基金公司，做成FOF的形式進行投資。母基金公司在國際市場上是PE基金募資的主要對象。中國真正意義上的母基金2015年開始才真正形成（不包括政府引導基金），比較知名且體量較大的是前海母基金，國開行等國家隊也都進行了配置。PE基金的募資不要忘掉這個重要渠道，不一定要直接找客戶，這個市場上是專門有人在做母基金的，PE機構要派專人、專門的團隊去聯繫這些母基金公司，報上名、報上號，要發什麼產品的時候可以及時溝通。
母基金的投資邏輯是給各個基金管理人持續打分，根據過往的投資表現、規模、團隊專業度等等。在成熟市場裡，母基金的打分和評級，直接決定一家PE在市場上的募資能力，這是至關重要的一個商譽。不管能拿到多少額度，哪怕只有總額度的10%也挺不錯了，這代表母基金公司對於這家PE機構的認可。在美國還有大量的保險機構、養老金、大學基金。哈佛基金每年投出的資金體量也在70-80億美金。在中國因為結構不一樣，大學還沒有形成這樣的基金，但是保險和養老逐步在開放。所以PE機構的募集團隊與保險機構還是可以溝通。
保險公司的險資以及保險資管的主動管理基金是可以做PE基金直投的，這裡說的募資不包括結構化配資類要付固定利息、要有兜底的類明股實債的投資，而專指險資作為平行的LP 投資於基金。這個口子是開的，但是隻是銀保監會對於基金管理人的規模、註冊資本、退出項目數量等有一定要求，底限是要求最近一個年度淨基金管理規模在30億元以上，1億以上註冊資本，兩家以上的退出業績，對於大部分PE機構來講，這個門檻還是比較高的。另外一個方式就是如果險資十分認可基金管理人的能力但由於監管最低要求不滿足，可以通過嵌套一層符合監管要求的基金的FOF結構類解決，但這要求基金管理人與險資的關係非常好，險資才可能願意做結構嵌套。
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再聊聊銀行直投
銀行在PE機構的募集板塊更多是作為結構化配資存在，但某些銀行也開了口子可以資管部直投，有些銀行用資管部的利潤，作為可承擔的風險敞口，一家銀行資管萬億的規模，每年大約有百億左右的利潤，拿出一半是可以做直投的，銀行這個口子一直是有的，只是因為近期的資管新規導致很多銀行的錢暫時出不來，但這只是暫時性現象。整個金融業的形勢是飛速往混業經營的方向發展，銀行一定是未來的主力玩家，其憑藉可以自己發產品從而創造強大的流動性支持。只要資管新規順利落地，銀行的口子一開，保險都很難競爭，因為從規模體量上來說，中國的保險機構和銀行不在一個數量等級上。當然，銀行因為它本身的存款和理財是一種負債結構，在全負債的結構下，也沒辦法做到有較大的風險敞口去做直接股權投資，但是比例不高體量卻很大，1萬億的總盤子配5%那就是500個億，進入市場就是真金白銀。
銀行通常自己沒有直投團隊，所以銀行的錢某種程度上可以當做一個母基金，這都是PE機構可以爭取的對象。但爭取銀行的直投資金的前提是銀行資管部門對這家PE機構比較熟悉，對投資經營業績比較認可，通常還要做一段時間的結算業務貢獻一些存款和中收，才能慢慢談直投，或者PE機構能拿到特別牛的項目，額度稀缺，那銀行也可能會考慮投一些。實話說拿到銀行平募的錢不容易，但是這個口子在慢慢打開，相信這是很多PE機構下個階段工作的重點。
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國企也不可忽視
很多PE機構做募集的朋友一聽到國企就很害怕。國企能不能搞？我覺得國企還是能搞的，國企資金體量大，但是搞國企的客戶不是那麼容易，說白了就是除了PE機構自身投研團隊功底紮實以外，主要還是要靠關係，在PE圈子裡，誰能拉到國企的錢，就是最頂級的募集之王。這部分不展開說了，要不會被和諧。有需要的朋友我們私下交流吧。
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重點聊聊高淨值個人
高淨值的客戶怎麼去搞？我這裡所說的營銷高淨值個人投PE不是中植系以及各類信託公司找老百姓每人一兩百萬認購產品的概念，而是每個個人LP平均認購3000-5000萬份額的大單。這種情況下私人老闆的錢其實要比國企的錢要難搞。其實每一個老闆身邊都是有一個圈子的，圈子內推薦靠什麼，只有業績。私人老闆很簡單，你給掙錢就行，就信你，否則你跟他忽悠半天沒用，大家要看真金白銀。
圈子裡一個人掙錢了，而且很舒服，他身邊的人都會看見，就會一個個找來和這家PE機構談，所以這就要注意跟每個人說話都要特別要小心：第一、絕不要拍胸脯跟人說肯定掙錢，這是大忌，募資跟人談商業模式，談系統配置，不要去糾結於單個標的資產，因為市場會波動，沒人能保證一定掙錢，醜話要講清楚，因為如果不先把這醜話講清楚，別人輸了錢個個都怪募資團隊，這樣整個圈子就斷了，後面工作就很難做，話不要說滿，但是要給高淨值客戶一個清晰的藍圖。
所謂的高淨值人群一般是個人可投資資產在3000萬以上才算真正意義上的高淨值客戶，2017年統計的是120萬人左右，這還是比較小的一個數，因為這只是公開財產，中國民間財富的特點是至少40%處於灰色狀態。這個120萬人的人均是3000萬的可投資產，其實PE機構能面對的私人客戶也就在這120萬人裡面。廣東地區最多大概有10萬人以上。廣東的財富積累還是比較殷實的，找錢能找著，當然不利的地方是珠三角地區（除了深圳）以前都是做加工廠、做批發、做貿易的、投機倒把、包租公等簡單粗暴的商業模式。而真正意義上做金融、做投資的人比較少，至今都沒有形成金融為主的商業習慣。所以在廣東地區做PE募資面對的是一個待充分培育的市場。
開拓待配屬市場是一個很艱難很困苦的事。開始時的目標別搞那麼大，整個市場裡先確保能拿到1%的份額，就算是站住腳了，即1萬人的客戶群體，實際上再精簡一下，120萬人人均的可投資產是3000萬，但真正的PE機構還要把標準再往上走一個臺階，大一些的PE機構的單筆份額都比較高，3000萬的老闆說實話不太夠，基本上核心客戶鎖定的可投資產應該在1億元左右。1%的高淨值人群，1.2萬人，1.2萬人裡再把門檻提到一個億，就超不過1000人了。真正跟PE機構能打交道的就在這1000人裡。真正的PE募集高手就是看他認識這1000人裡的多少個。PE基金募集之王基本能認識五分之一。
上面說的是一對一的高淨值客戶獲客模式，那PE機構如何做高淨值個人客戶的批量獲客呢？每個銀行和券商都有私人銀行部門，都有很多較高淨值客戶積累，可以委派專人和銀行券商溝通合作，在其私行渠道代銷PE機構的產品，這個是一個比較有效的手段，但是問題在於所謂的高淨值人群，他們能有多少的資金配置用於長期的股權投資，不管是投一級還是二級市場，這樣算算是沒有多少總量資金的，因為70%的資金客戶是選擇配置固定收益類產品，大多數人是風險厭惡型，想賺錢但不會大比例地投入，除了少數的激進型投資者，大多數人能配置20-30%的風險資產就已經很了不起了。所以如果有幸找到一個有一個億投資資金的客戶，他肯拿出多少錢做PE投資？實踐證明真的能從口袋裡掏出來的，能到3000萬就算OK了。到5000萬以上，那算對這家PE機構特別信任，所以這樣算下來，PE機構能募到的資金又少一大部分。
高淨值客戶大部分資金配置到固定收益類產品，那是不是說私募類機構也要大做固收業務呢？我覺得真的不是，固定收益類產品完全用不著在私募類機構或財富管理機構發，因為固定收益產品都是要保本或抵押資產，能達到這些條件的底層資產，基本直接從銀行理財池和券商資管池做就可以了，輪不到私募類機構和財富管理公司做，真的到私募類機構手裡的固收資產大部分都有瑕疵，也不建議碰。一個億的客戶能拿出3000萬，我們鎖定目標在1萬人，1萬人裡面能有3000人，3000人再砍掉30%，基本上一個PE機構能在個人客戶端募集的極限就在100億，這個就是每個想做大做強的PE機構在個人募集端能去爭取的極限，即目標就是個人客戶資產管理規模做到100億元。之後需要通過銀行配資，常規1：2，再增加上200億，這就是300億的規模。
一個300億的PE機構已經是中等體量小有名氣了，足夠在江湖上混了，千萬不要聽某些基金動則300億、500億、甚至千億規模，甚至還有個機構說自己是兩千億的股權投資基金。絕對是瞎扯，錢不會從天上掉下來，除非是金融機構的資金，這種資金都是投固定收益，和我現在跟大家聊的PE基金是沒有關係的，實實在在的PE基金，200億以上的全國絕對不超過20家（實際可投資現金在200億以上），整個市場的資金實際就是這個情況，要實事求是。
實話實說，2018年上半年私募的募資形勢確實比較惡劣，甚至可以說是慘淡，所有人都沒有耐心投到PE裡去。最近股災一來，四季度募資情況應該會逐步好轉，但問題是很多有產者被消滅了，特別是很多銀行的支行行長和分行行長。行長有個問題，他們自己貸款方便，從業10年以上的行長個人做個2000-3000萬貸款還是不難的，然後場外配槓桿做股票，其實等於全部是借的。這一波A股的下跌中，哪怕是1：2配資盤基本上都是全軍覆沒，因為現在這個經濟形勢下的A股下跌20-30%是很正常的，跌30%就爆倉了。對於行長們來說本金又是借的，連貸款本金都不知道怎麼還，所以為什麼支行行長跑路和跳樓的比較多，部分可能也是因為這個原因吧。
二、聊聊機構類渠道募集技巧
從渠道上來說，機構資金是每個PE機構都需首先同步突破的方向，銀行、券商和信託渠道是主要渠道。
銀行和券商渠道最大的特點是面廣，成百上千家支行和營業部。但PE產品是不能在銀行櫃檯銷售的，因為PE是私募。
在銀行其實只有兩個條線可以對接：
第一是私人銀行部，招行的私行部最牛，做募集的兄弟的第一大要務就是攻克招行的私行部，總行分行都行，能夠讓招行的私行部替PE賣產品，這是要成為募集之王的第一大難關。招行的私行部，是全國私行部銷售能力最強的，一直由一幫臺灣人在把持，比較難談，臺灣人的圈子相對比較封閉。當然招行只是一個代表，其他比如工行浦發民生也可以去搞，只不過沒有哪家銀行有招行這麼利索。而且招行的客戶對象比較豐富，長期培養的投資習慣，其他銀行不容易做到。
第二是對各總行的資管總部，原則上都是做結構化融資，股份制銀行大概每家一萬多億，工行大概3萬多億。銀行的資管總部，是解決PE基金放大比例的問題，但目前比較順的還只是針對公開市場即股票二級市場，標準產品很容易做，不佔銀行的非標額度，所以可以隨便發隨便配，股票配優先的比例在1：1.5、1：2比較常見，這種配資結構相對比較簡單清晰明瞭，銀行也容易控制風險。但對PE基金來說工作的難點並不在這，而在於股權和併購的配資上，確實比較難，吹牛的多，做到的很少。從銀行的審批邏輯上來講，銀行的理財資金投到PE股權裡，投資的是非上市公司股權，屬於非標產品，在銀監8號文後，對非標產品的配置，銀監會是有硬性比例要求，非常嚴，每家銀行都很難突破。大行還好，盤子大，調劑得過來，但是很多小行就很難做，因為它根本就沒有非標盤子，唯一僅剩的20%非標盤子，一般都去做房地產了，如恆大、富力去買地，銀行理財池子就配出來，套層信託，投到項目公司資本金裡，拿這錢去買地，這在銀行業務中叫做“投連貸”，創利比較高。非標盤子被房地產佔用的最多，所以大多數行在保證房地產後，是沒有餘下的非標盤子去配給股權投資基金的。
小銀行如農商行就更少了，這個比例控制在8-10%，所以找銀行原則上別找農商行，現在是基本沒辦法做，幾個大行沒有問題，幾個股份行也在積極推進此類業務，但要求還是比較苛刻，且審批週期非常長，槓桿比例也控得比較嚴，除非是國資兜底或回購增信。但對於大多數PE機構來講找國資兜底能收到的管理費和Carry就更少了。這是目前市場銀行端的客觀情況，做募集的團隊要有基本的瞭解，因為跟客戶去談資金的時候，客戶都很精，PE機構到底能不能給客戶配槓桿，什麼樣的比例，什麼樣的償付條件，這個是必不可少的環節。這部分工作大部分PE機構基本沒有深入思考過，即使通道打通了，落地的時候各種問題也會出現。配資的速度一慢，項目就等不及了，很有可能因為配資審批週期造成整個項目流產。
PE機構想做大做強，銀行渠道打不通再強大的募集團隊和投研團隊都是杯水車薪。因為大多數客戶都需要配資，即使他們不需要配資，PE機構也要儘量營銷客戶配資，因為投資體量不一樣了，收益肯定也不一樣，基金公司正是因為資產管理規模大了才能多收管理費，基本的業務邏輯就是這麼赤裸。尤其是高淨值客戶，即使他們不配資，我們也要儘量勸他們配資，當然，前提是客戶要有一定的風險承受能力，並且項目是長期股權類投資。槓桿比例要合適，不是說越高越好，有些客戶的風險承受能力比較弱的，輸了這筆錢，他可能就沒有其他還手能力了，這種就要勸他配資比例要低或者乾脆別讓這類客戶投股權。
此外製約基金募集發行的主要難題是PE、併購基金的配資速度，大多數情況下是慢得讓所有人無法忍受，客戶、被投企業都受不了，這個問題如果想把基金做大也必須要打通。能把銀行端的配置渠道打通，很多項目就跟得上，流產的項目也就沒那麼多了。這是絕大多數基金管理人的一個嚴重短板。
信託渠道其實就一條，合夥企業限制是49個人，契約型基金和集合信託可以放大到200人，人數一放多，投資門檻線就低了，2億的發行規模銷售客戶可以100萬起。當然，信託募資也是有它的缺陷的，信託募資常規的以固定收益產品為主，PE基金給客戶提供固定收益產品比較難。
第三方平臺也是一個重要募集分支渠道，以諾亞、大唐、新湖、恆天、矩派為代表，這幾個大的財富公司發行能力還是比較強的。缺點是費用太高，不僅是要收前端費用，很多還分後端，像中植系，股去類項目前端一次性至少要拿走5%的前置認購費，後端要分10%超額收益，對於有真的投研能力的PE機構來講財富管理公司渠道只能試探性做做。
募集的另外一個渠道就是基金自己做直接融資，也就是增資擴股，吸收其他股東進來，做大股本金，這個肯定最划算，也沒有成本。這個渠道很多基金沒有用好甚至沒想起來用，要引起重視。
三、聊聊募集的案頭工作
募集的要點首先需要一個好的募集材料，市面上有很多參考，典範是高盛的香港IBD團隊以及瑞信的香港GCM團隊。跟這些團隊的Pitch Book相比國內基金公司做的承銷材料則顯得很乾癟，差距還是比較大。另外一個紅線是不要做虛假宣傳和過度粉飾自己及項目，萬一被基協抓到，會被取消備案資質。募集材料最重要的是要強調項目基金的投資邏輯和策略，要清晰地展現出投資策略和邏輯，如果能講的清楚，對客戶是非常有吸引力的。募集團隊跟投資人說這個標的好，怎麼好都是募集團隊一方面說的，特別是私人老闆客戶，誰沒做過企業，都是做企業做出來的老江湖，稚嫩的募集團隊想忽悠他們不是那麼容易的。
正確的做法是要和這些高淨值客戶講投資策略和邏輯，這個問題一定要闡述得清楚而有特色，讓客戶聽明白基金準備幹什麼，跟其他基金的邏輯有什麼不一樣，這才是亮點，之後再介紹具體的投資項目。對項目的介紹建議簡單清晰，沒必要搞一堆材料，意義不大。
大部分PE機構募集團隊寫出來的投資分析報告都比較糟糕，可能主要是因為沒有抓住受眾者痛點的緣故。其實最需要的是要點式概述，每一份報告都要闡述清楚要點，比如投一個PE，先看行業，賽道不要搞錯，沒有必要花一大堆的篇幅去描述農業怎麼樣，這都屬於廢話沒人願意看。只需點出行業的特點即可，重點強調子行業、細分行業的機會，這很重要，因為這是大部分投資人第一眼要關注的東西。不要去抄上一大堆的廢話一大堆的沒用的copy，寫投資報告不是堆篇幅。報告是用來闡明機構投資者觀點的，達到這個目的就夠了。
PE機構拿給投資人的報告，其實比其內部的投決報告更重要，直接反映了機構的水平。如果基金的募集材料做得給力，可以節省募集三分之二的時間。
四、以客戶為中心
作為一家專門、專業、專注的基金管理人。募資工作是聲明底線，募資工作不是專門做募資的人才做，而應是體系內全員的任務，要有全員性質的募資獎勵辦法並堅決執行。管理團隊應該關注：
一是全員參與，募資工作不突破基金髮展沒有前途。
二是團隊協作，同事之間誰幫誰帶都可以，但管理團隊應該更關注總額、客戶量、資金量。
三是建議建立客戶關係維護部門，地產公司就有這種類似客戶維護的部門，PE基金其實以後也要逐步建立維護投資者關係的部門，投資者關係要統一管理。即使只是做一個有限合夥企業，定期也要給投資人報告，報告有限合夥的投資進度和收益情況，雖然投資人是把這個權力給了GP，但是我們要對客戶負責。
很多私募即使賺了錢也沒有相關說明，只是告訴投資人給他們掙了多少錢就完事了。正規的私募一定不能這麼做事情，私募首先要懂得尊重客戶。其實作為投資人給私募投一兩千萬也是基於信任，相信你會幫他把這筆資金照顧好。但其實任何肯掏出錢的企業老闆都想管一下、關心一下，只不過因為對基金管理人專業性的考量，有時候不好意思張口。客戶不好意思張口，基金管理人要主動給他們彙報，和投資者溝通，要讓投資者心裡踏實，知道基金在幹什麼，知道私募管理怎麼樣。作為基金經理，我們這輩子就是幫人家管錢的，就得對人負責，這個理念希望所有做私募的朋友都牢牢守住，不管是業務人員還是非業務人員，客戶至上、客戶第一的理念要始終記住。
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